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Alfonso Morone » 8.Gli epicentri Prada


Le origini

Prada, come è noto, è una delle più note e apprezzate firme dell’abbigliamento di lusso
La storia del marchio inizia proprio con un negozio, aperto nel 1913 in Galleria Vittorio Emanuele II: là Mario Prada vendeva le sue esclusive collezioni di borse, valige e accessori realizzate appositamente e non disponibili altrove.
L’attività incontra un certo gradimento e fra i clienti si conta addirittura la reale casa dei Savoia, che concede al commerciante di utilizzare i suoi simboli araldici, ma gli affari non conoscono una sostanziale espansione fino alla fine degli anni ‘70. In quel periodo infatti la nipote di Mario, Miuccia, si occupa in prima persona dell’azienda di famiglia e dello sviluppo di nuove linee di prodotto: nel 1982 appaiono le calzature Prada per la donna e l’anno successivo apre un secondo punto vendita in via della Spiga, in pieno Quadrilatero della moda.
La caratterizzazione cromatica dello spazio di vendita, sin dalle origini, è un particolare tono di verde chiaro, assolutamente insolito per ambienti di questo tipo, ma che proprio per questa stravagante peculiarità costituisce il tratto distintivo delle prime boutique.

Milano, il primo negozio Prada in Galleria Vittorio Emanuele II

Milano, il primo negozio Prada in Galleria Vittorio Emanuele II

Milano, il primo negozio Prada in Galleria Vittorio Emanuele II. Fonte: Wikimedia Commons

Milano, il primo negozio Prada in Galleria Vittorio Emanuele II. Fonte: Wikimedia Commons


Le origini (segue)

L’offerta commerciale riscuote il favore del pubblico e questo permette a una piccola attività a conduzione familiare di divenire col tempo una grossa conglomerata del lusso attiva in diversi settori con marchi propri o acquisiti; ma quel che conta in questo sviluppo è vedere che, fra tutte le firme possedute, il maggior successo è stato riscontrato proprio dalla linea-madre, che vende abbigliamento e accessori formali e sportivi sia per l’uomo che per la donna in selezionatissimi punti vendita o nei propri monomarca.

La caratteristica che continua ad accumunare tutta la rete commerciale di proprietà è quel particolare colore usato nel primo negozio di via della Spiga: il verde stanco è un elemento inscindibile dall’identità della marca, una tonalità che ben si accosta al minimalismo e all’understatement perseguiti dal brand. Nel frattempo arriva la notorietà anche presso il grande pubblico. Conseguentemente alla espansione su scala planetaria, gli spazi di vendita abituali rischiavano di risultare eccessivamente limitanti per una immagine che continuava ad identificarsi con le origini del brand, ma anche con un dinamismo cosmopolita.

Milano, il primo negozio Prada in Galleria Vittorio Emanuele II

Milano, il primo negozio Prada in Galleria Vittorio Emanuele II

Esemplificazione di applicazione del tipico verde “Prada” in uno spazio commerciale del brand

Esemplificazione di applicazione del tipico verde "Prada" in uno spazio commerciale del brand


La premessa teorica agli Epicentri

In una situazione del genere la crescita e l’evoluzione costituiscono dunque un momento delicato, dovendo conciliare il favore popolare con l’apprezzamento dei consumatori più raffinati e la riconoscibilità con il rinnovamento.
Per affrontare questa potenziale crisi di crescita e ricevere consulenza specializzata, alla fine degli anni ‘90 Miuccia Prada e Patrizio Bertelli si rivolgono all’OMA (Office for Metropolitan Architecture) di Rem Koolhaas.

Questa collaborazione prende avvio da una valutazione dello stato di partenza non solo del committente, ma dell’intero sistema dello shopping: lo scopo di questa analisi è quello di scoprire i meccanismi che fanno funzionare il sistema in questione, per verificare l’esistenza di eventuali margini di azione che possano portare a un approccio innovativo all’attività di shopping.

Basandosi sui risultati teorici di questo studio, lo stesso OMA ha poi concretamente lavorato a tre punti vendita da realizzarsi nelle città di New York, Los Angeles e San Francisco, mentre un quarto edificio a Tokyo è stato progettato dagli architetti svizzeri Jacques Herzog e Pierre de Meuron, anch’essi vincitori del Pritzker Prize con il loro studio omonimo.
Il piano è nel suo insieme grandioso, tanto che per trovare definizioni adeguate è stata adottata una terminologia che deriva dalla sismologia; quelli che si costruiranno infatti si chiameranno “Epicentri” e non solo flagship store, quindi, gli Epicentri costituiscono dei centri di creatività (il che spiega in parte la scelta del nome) nei quali realizzare la proposta di rifondazione dell’esperienza di acquisto.
Dei quattro edifici previsti, quello di San Francisco non è stato più realizzato.
I restanti tre edifici, hanno effettivamente centrato gli obiettivi che si erano posti: sono infatti delle realizzazioni di grande sperimentalismo, che hanno animano il recente dibattito architettonico internazionale.

Epicentro Soho – New York

New York; 2100 metri quadrati; progetto di OMA – Office for Metropolitan Architecture, inaugurato il 15 dicembre.
Il negozio è posizionato su due livelli, uno al piano terra e uno al seminterrato.
Le due quote sono tagliate e modellate da una forma sinusoidale che le attraversa collegandole.
All’ingresso si fronteggia il ramo discendente, che tocca un massimo di profondità per poi risalire, formando così una figura d’onda. La discesa al piano inferiore è resa possibile da una scala che costeggia la struttura e da un grande ascensore, che è posizionato prima della sinusoide e che al suo interno ospita una selezione di borse, introducendo così allo shopping, attività che è presente in maniera decisiva solo nel seminterrato.

Vista dal piano terra verso la rampa di accesso al piano seminterrato

Vista dal piano terra verso la rampa di accesso al piano seminterrato

Percorso di collegamento tra i due livelli

Percorso di collegamento tra i due livelli


Epicentro Soho – New York (segue)

Il piano terra e le superfici da esso visibili hanno una funzione espositiva e visiva, che viene implementata nelle maniere e coi fini più svariati.

La vetrina innanzitutto, che occupa una notevole parte del fronte negozio; i suoi fini sono senz’altro tradizionali, ma – essendo ottenuti facendo ricorso a un esercito di manichini – l’effetto è particolarmente d’impatto, pare di fronteggiare una schiera di convinti fedeli che sfilano in processione.

L’esposizione della vetrina prosegue idealmente occupando la profondità del negozio, non potendo disporre di un appoggio – sottratto dal vuoto centrale – i manichini si librano nell’aria, contenuti in sistemi mobili: gabbie che possono essere spostate a piacimento.

La parete alla destra di chi entra è coperta da una “carta da parati” che può essere facilmente sostituita, permettendo così di rinfrescare stagionalmente gli ambienti e modificare la percezione della zona di ingresso.

Gabbie sospese e mobili in cui sono disposti i manichini

Gabbie sospese e mobili in cui sono disposti i manichini

A sinistra parete rivestita da una carta da parati facilmente sostituibile

A sinistra parete rivestita da una carta da parati facilmente sostituibile


Epicentro Soho – New York (segue)

Vista assonometrica complessiva. In rosso: pedana estraibile in corrispondenza del piccolo spazio scenico

Vista assonometrica complessiva. In rosso: pedana estraibile in corrispondenza del piccolo spazio scenico


Epicentro Soho – New York (segue)

La struttura a onda è lo strumento più radicale e sorprendente, in virtù della versatilità con la quale serve diversi obiettivi.
Nell’area discendente è, innanzitutto, inserita una scalinata i cui gradini vengono utilizzati per esporre le calzature.
I clienti possono accedere ai modelli e provarli, ma in realtà essa è fondamentalmente un’esposizione campionaria, poiché al piano inferiore esiste un settore appositamente dedicato alla prova e all’acquisto di scarpe.
Questa gradinata discendente svolge però un secondo ruolo ben più interessante, poiché la sera, tolte le calzature, può ospitare sino a duecento spettatori seduti, i quali seguiranno gli spettacoli eseguiti davanti a loro, sulla parte opposta della curva. Qua infatti è inserita una pedana rotante, che rimane chiusa durante l’orario di servizio del negozio, palesandosi esclusivamente attraverso un leggero taglio rettangolare nella superficie continua dell’onda del rivestimento in legno. Essa può essere aperta all’occorrenza da un sistema meccanico, fornendo così un vero e proprio palcoscenico all’interno del negozio.

Volume dello spazio scenico con la pedana chiusa, durante lo svolgimento della normale attività commerciale

Volume dello spazio scenico con la pedana chiusa, durante lo svolgimento della normale attività commerciale

Spazio scenico in funzione, con la pedana aperta

Spazio scenico in funzione, con la pedana aperta


Epicentro Aoyama – Tokyo

Tokyo; 2800 metri quadrati; progetto Herzog & de Meuron.

L’Epicentro, situato nel quartiere della moda di Aoyama, è un edificio con una struttura a pianta pentagonale alto sei piani, che si innalza da un’area che non occupa completamente.

L’area inedificata è stata pensata quale spazio aperto liberamente accessibile al pubblico, secondo la tradizione europea della piazza pubblica. Questa tipologia di impianto è poco praticata in Giappone, paese dove la scarsa disponibilità di suolo, porta a costi elevatissimi i terreni edificabili.

La disponibilità di suolo libero, non impegnato direttamente dalla costruzione, va interpretata, oltre che come una precisa scelta progettuale, come una moderna forma di mecenatismo da parte della marca, una sorta di omaggio che Prada offre a tutti i visitatori del quartiere.

Vista dell’Epicentro Prada all’interno della struttura urbana

Vista dell'Epicentro Prada all'interno della struttura urbana

La facciata presenta una struttura metallica a maglie romboidali tamponate da lastre in vetro

La facciata presenta una struttura metallica a maglie romboidali tamponate da lastre in vetro


Epicentro Aoyama – Tokyo (segue)

La totalità delle facciate e dei tetti è costituita da un alveare dalle maglie molto ampie, che avvolge tutta la superficie in uno strato trasparente di vetro.

La forma geometrica spigolosa e i riflessi degli esterni richiamano senza dubbio una conformazione cristallina, eppure l’effetto finale non è assolutamente statico o rigido, ma anzi è vivo e organico grazie a tutta una serie di accorgimenti introdotti alle diverse scale del progetto.

La rete esterna, innanzitutto, ha l’aspetto di una permeabile membrana, poiché la sua trama è caratterizzata da maglie molto larghe in forma di losanga, che si dispongono in maniera regolare ma anche molto fluida.
Grazie alla soluzione superficiale delle lastre di vetro, alcune delle quali sono piane, altre concave o convesse, l’edificio perde qualunque rigidezza volumetrica, per assumere piuttosto l’aspetto di un corpo vivo e mutevole grazie alla variabilità della luce incidente.
L’impressione finale è quella di un polmone, che respira in uno scambio continuo con l’atmosfera circostante.

Particolare della soluzione di facciata in corrispondenza dell’ingresso

Particolare della soluzione di facciata in corrispondenza dell'ingresso

Vista di un interno con la straordinaria luminosità dovuta alla facciata completamente vetrata

Vista di un interno con la straordinaria luminosità dovuta alla facciata completamente vetrata


Epicentro Aoyama – Tokyo (segue)

L’idea di un corpo complessivamente traspirante, coinvolge l’intero edificio, anche all’interno.

I soffitti sono di metallo alveolato forato.

Degli elementi tubolari, a sezione romboidale, rappresentano l’ossatura dell’edificio e ne costituiscono la struttura portante assieme alla griglia esterna di facciata. Alle loro estremità sono posizionate le cabine di prova.
Le superfici dei tubi sono inoltre utilizzate come espositori e come schermi per proiezioni.

Plastico della struttura alveolare dell’edificio

Plastico della struttura alveolare dell'edificio

Immagine della facciata vetrata

Immagine della facciata vetrata


Epicentro Aoyama – Tokyo (segue)

Vista notturna in cui, nella trasparenza della facciata, si intravedono i piani orizzontali dei solai di calpestio

Vista notturna in cui, nella trasparenza della facciata, si intravedono i piani orizzontali dei solai di calpestio


Epicentro – Beverly Hills

Los Angeles; 2200 metri quadrati; progetto di OMA – Office for Metropolitan Architecture.

L’Epicentro Prada di Los Angeles al contrario di quello di New York è un edificio a sé stante, come quello di Tokyo, ma contrariamente a questo manca completamente di una facciata.

Durante il giorno il fronte del negozio è completamente aperto per comunicare la sua totale accessibilità al pubblico; non esiste un vero ingresso e non vi sono nemmeno vetrine tradizionali, ma solo un varco sovrastato da un grosso elemento metallico.

L’assenza di porte è compensata durante il giorno da un sistema di climatizzazione a “tenda d’aria” che sigilla l’ambiente condizionato interno dalle incursioni climatiche esterne ma che si lascia attraversare senza problema dalle persone.
Durante la notte una saracinesca d’alluminio si solleva, a ghigliottina, dal marciapiede.

Vista della facciata durante il giorno

Vista della facciata durante il giorno

Vista della facciata con ingresso chiuso

Vista della facciata con ingresso chiuso


Epicentro – Beverly Hills (segue)

L’assenza di un fronte negozio non implica il totale sacrificio delle vetrine.

Esse quali sono state ingegnosamente inserite a livello del terreno: qua infatti si aprono degli oblò espositivi incuneati nel pavimento che agevolano la visione grazie alla loro forma conica disposta prospetticamente.

Alle vetrine il solo personale può accedere dal piano interrato, per le necessarie attività di allestimento e manutenzione.
Si adotta così una inedita visione dall’alto dei manichini e dei prodotti in esposizione.

Vista dall’alto di una delle vetrine disposte come oblò a livello stradale

Vista dall'alto di una delle vetrine disposte come oblò a livello stradale

Vista di una delle vetrine

Vista di una delle vetrine


Epicentro – Beverly Hills (segue)

Vista dall’alto di una delle vetrine interrate

Vista dall'alto di una delle vetrine interrate


Epicentro – Beverly Hills (segue)

Una volta entrati, al piano terra si incontra una scalinata in legno che, secondo una tipologia che si ritrova in alcune delle più famose piazze italiane, sale verso un livello sopraelevato rispetto al piano stradale.

Sulla scalinata sono disposti in esposizione alcuni dei prodotti venduti nel negozio. Ma molto spazio è lasciato libero sulle gradinate, in modo da suggerire una sosta tipica di molte scalinate che si ritrovano in alcune città italiane.

Scavato nella parte in elevazione, in senso perpendicolare all’andamento delle scale, si trova uno spazio molto raccolto e intimo che in effetti nei comunicati stampa dell’azienda viene definito “alcova”.
Si tratta di una sorta di piccolo rifugio, un antro che riproduce il negozio di Galleria Vittorio Emanuele II, del quale si ritrovano il pavimento a scacchiera e gli stand espositivi dallo stile così caratteristico.

La scalinata in legno di collegamento al piano rialzato

La scalinata in legno di collegamento al piano rialzato

Particolare degli spazi al primo livello

Particolare degli spazi al primo livello


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