Home

Federica EU

1/12

Alfonso Morone » 11.Principali esemplificazioni di pop up retail

Casistica relativa al Pop Up Retail

Dopo aver esposto sommariamente le differenze terminologiche che contraddistinguono le molteplici declinazioni del Pop Up Retail ed aver introdotto brevemente i principi fondamentali che ne descrivono le basi concettuali, caratterizzandolo in quanto strategia distributiva alternativa alle politiche commerciali tradizionali, è possibile proporre una panoramica degli esempi più significativi che sono stati sperimentati prevalentemente in ambito anglosassone e nord europeo.
Dato il carattere fortemente mutevole del fenomeno, e la presenza per sua natura di casi diffusi che difficilmente assurgono a qualità specifiche straordinarie, la seguente casistica vale, più che per la eccezionalità del singolo esempio, per la sua capacità esemplificativa rispetto alla classificazione generale.
Si farà riferimento principalmente al settore dell’abbigliamento, dove effettivamente si sono verificati i casi più numerosi, risalendo attraverso la successiva esemplificazione, ai casi fondativi ed in qualche modo riconosciuti come capostipiti di genere.

Target – temporary store

La catena distributiva americana Target, è considerata una veterana nell’abito del pop up retail per il suo sperimentalismo nel settore, che viene portato innanzi dalla fine del 2003.
Tra il 4 settembre e il 15 ottobre di quell’anno, infatti, l’azienda apre un temporary store di 460 mq al Rockfeller Center di New York, per inaugurare una nuova linea di abbigliamento da donna dello stilista Isaac Mizrahi, contraddistinta da una fascia di prezzo accessibile. In seguito al successo di tale iniziativa, tra il 28 maggio e il 4 luglio del 2004 un altro negozio temporaneo trova sede negli Hamptons, con una selezione di prodotti di abbigliamento, di accessori e di complementi di arredo da esterni dedicati al tema delle vacanze estive.
L’iniziativa è stata comunicata attraverso l’impiego di numerose affissioni concentrate prevalentemente nelle vie più popolari di Manhattan, che presentavano il suddetto pop up store come il posto migliore per trovare articoli da spiaggia e compagni di avventure da spiaggia, in un’ottica che tendeva sostanzialmente a connotare gli spazi commerciali in una prospettiva esperenziale.

Target, sintesi della filosofia distributiva

Target 2003, campagna pubblicitaria

Target Pink Store – temporary store

Una ulteriore declinazione di tale formula, ma in una accezione differente per quanto attiene il filo conduttore comune all’esposizione, viene ripresa nel così nominato “Target Pink Store“, ovvero un outlet aperto ad ottobre del 2004 a New York in Times Square, dove venivano venduti articoli di varia natura merceologica, dalle candele all’abbigliamento, tutti appartenenti all’esclusiva collezione dell’azienda dal nome “Pink” appunto.
Il monocromatismo nella selezione dei prodotti, porta ad una esasperazione della dimensione esperenziale, creando attraverso il tempo limitato di apertura del negozio, una occasione unica ed irripetibile di aggregazione merceologica.

Target Pink Store

Levi’s New York – temporary store 3

Un altro brand che per la molteplicità di iniziative affrontate costituisce un vero e proprio paradigma per quanto riguarda la realtà distributiva pop up è sicuramente Levi’s, che si ricorda non solo per il rapporto di collaborazione con MTV, Sony Ericsson e Adidas nel già citato caso dei pop up store, al quale l’azienda partecipava in qualità di fornitore più che di promotore vero e proprio, ma anche per altri negozi temporanei nel quale il ruolo ricoperto dal marchio assurge ad uno statuto di maggiore protagonismo.
In questo contesto, è possibile ricordare il temporary store aperto a New York approssimativamente da metà settembre a metà ottobre del 2004, nel quale veniva venduta unicamente una edizione limitata e speciale del modello di jeans 501, in collaborazione con il negozio hippy Alive, che ha prestato i suoi spazi, cooperando attivamente alla progettazione degli interni per ospitare l’esposizione.

Levi's Temporary Shop New York, 2004

Target Red Hot Store – temporary store on line

Lo stesso principio di selezione merceologica che caratterizza molto spesso l’offerta dei temporary store è alla base del “Target Red Hot Shop“.
Si tratta di una sorta di temporary store virtuale lanciato nell’agosto del 2004 sul sito istituzionale di Target, attraverso il quale ogni settimana venivano selezionati dieci articoli considerati dei veri e propri must-have, e che potevano così essere acquistati anche da coloro che non vivevano in realtà metropolitane, ma in aree periferiche o rurali, che potevano così tenersi al passo con le ultime tendenze in materia di acquisti e offerta di mercato.

Fonte: Red hot Shop

Target Red Hot Store

Bluefly – temporary store off line

Per completare in modo esaustivo la casistica delle iniziative di questo genere, è possibile fare riferimento anche alle attività a tempo determinato che vengono intraprese da imprese virtuali che generalmente sono presenti solo sul web e che rispetto all’esempio precedente invertono il percorso, diventando aziende, anche se temporaneamente off line. Tra queste Bluefly, un distributore on line che si occupa della commercializzazione di capi di abbigliamento e accessori di marchi noti ma a prezzi scontati, che per ottenere maggiore visibilità sul mercato reale ha aperto nel 2003, a New York un outlet di 1.280 mq limitatamente alla durata del periodo estivo, sulla scorta di un suo precedente esperimento sempre nella medesima città, che mirava a smaltire le scorte a magazzino tramite la proposta di offerte speciali concentrate in una boutique a tempo determinato appositamente allestita per l’occasione.

Target Red Hot Store, 2004

Guerrilla Mobile Retail Unit – moving shop

Partiamo dal concept del vacant shop di Russell Miller, per mettere in luce come lo sperimentalismo del suo fondatore sia tale da aver evoluto la formula in declinazioni differenti nel corso degli anni.
Una prima innovazione è legata ad un Moving Shop.
Nel 2004 Miller ha lanciato un’unità mobile di distribuzione, che si ispira lontanamente ai principi di Guerrilla Marketing e proprio per questo è indicata come Guerrilla Mobile Retail Unit, che consisteva nella vendita di prodotti di abbigliamento ad edizione limitata di brand noti ed emergenti, talvolta personalizzati da artisti e designer, caricati nel bagagliaio di un Hummer. Il veicolo, apparso per la prima volta all’Hotel Bellagio di Las Vegas dal 30 agosto al 2 settembre 2004, ha poi viaggiato per gli Stati Uniti fermandosi in diverse città. Il mezzo è stato dotato di GPS e webcam, che trasmettendo le informazioni ad un sito internet specifico, rendevano possibile la localizzazione e visualizzazione del vacant mobile in ogni momento per poterlo agevolmente raggiungere, così come si potevano visualizzare le referenze in assortimento e decidere dove acquistarle, scegliendo tra 12 città dislocate negli Stati Uniti.

Guerrilla Mobile Retail Unit

Prodotti distribuiti attraverso il Guerrilla Mobile Retail Unit

London Fashion Bus – moving shop

L’antecedente della formula distributiva moderna del Moving Shop, che rappresenta una sorta di rivisitazione dei mercati moderni, può essere individuata in Inghilterra, dove nel maggio del 2003 è stato allestito il London Fashion Bus. Un particolare showroom itinerante realizzato all’interno di un autobus, che espone in vendita circa 1.400 creazioni di 40 stilisti, riconosciuti o emergenti.
La strategia alla base mira a coprire aree di mercato non presidiate da un’elevata densità distributiva, ma potenzialmente fertili dal punto di vista commerciale, nelle quali i costi di impianto di attività commerciali stabili non sarebbero, tuttavia, giustificabili, a causa del traffico non elevato e poco costante dei consumatori. Il progetto, inoltre, viene considerato una incredibile opportunità per i designer agli inizi della propria attività, dal momento che consente una buona visibilità in molteplici centri cittadini, raggiungendo una copertura territoriale estesa con investimenti limitati, altrimenti non ottenibile con un sistema distributivo tradizionale e parcellizzato. Anche l’esempio del London Fashion Bus si avvaleva dell’ausilio di internet per comunicare agli interessati date e spostamenti futuri.

The London Fashion Bus

Target Holyday Boat – moving shop

Un esempio originale di Moving Shop è quello elaborato da Target, con il Target Holiday Boat, un negozio galleggiante a tempo determinato.
L’imbarcazione, un battello normalmente adibito a piccole crociere turistiche sul fiume Hudson, è stata fittata e riallestita con poca spesa, in modo da realizzare un esercizio distributivo in un’area commerciale altrimenti proibitiva, come la parte centrale di New York City che affaccia sulle rive dell’Hudson.
Aperto nelle due settimane precedenti il Natale del 2002, il Target Holiday Boat, ha richiesto solo due giorni di lavoro per il suo riallestimento, che è stato ottenuto grazie ad un intervento prevalentemente grafico, con l’apposizione di un impianto decorativo estremamente vistoso ed efficace che ha interessato lo scafo esterno, la pavimentazione e la parte interna.

The Target Holiday Boat

Ape Malandra – moving shop

Il progetto italiano Ape Malandra, che in portoghese significa “vagabonda”, nasce da una idea dell’imprenditrice milanese Valeria Ferlini. Esso evolve la tradizione, italiana, del piccolo commerciale itinerante rionale, integrandola con interessanti finalità sociali e di comunicazione.
Questa originale iniziativa imprenditoriale, impiega carcerate del San Vittore di Milano per produrre vestiti femminili di lusso disegnati dalla stessa Ferlini. Gli abiti sono venduti, su tre ruote Ape Piaggio condotti da altre donne, in oltre venti città italiane e siti balneari durante la stagione estiva. Il contratto di esclusiva con la Piaggio, da cui nasce il progetto Moving Shop, prevede la fornitura di veicoli Ape a tre ruote dal format, allestito e personalizzato, protetto da brevetto a livello nazionale ed europeo. Le attività benefiche del progetto si esplicano nella concessione del 5% degli introiti ai servizi sociali dei comuni delle città dove sosta l’Ape Malandra e alla destinazione di una percentuale delle vendite alla ricerca sul cancro.

Ape Malandra

Nike Runner’s Lounge – Pop Up Store

La formula specifica del pop up store, è un concept che sfrutta la condivisione di valori e di stile di vita per identificare una vera e propria comunità di persone, avvicinandosi molto più alle logiche sottostanti gli eventi, con il loro portato di aggregazione sociale, piuttosto che alle dinamiche distributive proprie degli esercizi commerciali. E’ il caso del Nike Runner’s Lounge, uno spazio temporaneo allestito dalla Nike che, in occasione di una mezza maratona tenutasi a Vancouver il 13 febbraio del 2005, ha ideato un’area, lungo il principale percorso podistico della città dedicato all’allenamento, all’interno della quale gli atleti potessero incontrarsi per correre insieme, scambiarsi messaggi, bere e mangiare in compagnia e, in ultimo, avere la possibilità di provare in anteprima una linea di scarpe del marchio, disegnata appositamente sulle esigenze dei corridori.
In questo caso sono evidenti alcune delle motivazioni principali che concorrono alla scelta di tipologie distributive a tempo determinato, ovvero la politica promozionale di prodotti in fase di lancio, così come le preliminari attività di test volte a sondare da vicino il mercato per valutare l’effettiva domanda di un articolo ed eventualmente poterlo migliorare ulteriormente.

Nike Runner's Lounge, Vancouver

Multibrand – Pop Up Store

Un progetto particolarmente interessante soprattutto per la formula di compartecipazione è la partnership sviluppata tra Comme des Garçons e il multibrand store francese Colette. Nello specifico, il concept, che prende il nome dall’unione dei due mondi, ovvero “Colette meets Comme des Garçons”. Si tratta di un’iniziativa a tempo determinato, durata precisamente dal 31 luglio al 29 dicembre 2004, che ha visto l’installazione di uno spazio allestito da Colette all’interno del negozio della casa di moda giapponese in Aoyama a Tokyo.
Nel negozio si potevano trovare solo accessori, capi di abbigliamento e piccoli oggetti di arredo ad edizione limitata, frutto delle creazioni di diversi artisti in collaborazione con brand noti, versioni personalizzate delle medesime referenze, la linea completa con il marchio di proprietà di Colette. Sul sito, inoltre, veniva indicato il numero di giorni rimanente alla fine dell’operazione, a sottolineare la maggiormente la provvisorietà dell’evento, la cui esclusività veniva evidenziata anche da una pagina, allusivamente chiamata “Wall of Fame”, dedicata alle fotografie delle persone che si sono recate nello store e che volevano rimarcare la propria presenza, immortalandola definitivamente nella memoria virtuale.