Alfonso Morone » 2.Gli spazi di vendita della moda e il design: la vetrina e il magazzino moderno

Adolph Loos

In questo clima di palese diffidenza, nei primi decenni del secolo era comunque comparsa una voce in controtendenza. L’architetto viennese Adolf Loos, al contrario dei razionalisti, non disdegnò il tema dell’abbigliamento, sia da un punto di vista saggistico che progettuale.

Egli analizzò il nascente fenomeno della moda attraverso in una serie di pubblicazioni giornalistiche e saggistiche, la più importante delle quali è stata tradotta in italiano con il titolo “Parole nel vuoto”, mostrando una affinità ed una competenza insoliti in un architetto della sua epoca.

Questa sua intesa trovò un ovvio completamento nella concretizzazione progettuale. Egli infatti realizzò a Vienna, nel secondo decennio del secolo scorso , due tra i più celebrati negozi di abbigliamento, Knize, ancora oggi esistente, e Goldman & Salatsch, poi trasformato nella sede di un istituto bancario.

Il concetto di durata nella moda e nell’architettura

Al di là dell’anomalia rappresentata dalla figura di Loos, bisogna rimarcare come la diffidenza dell’architettura nei confronti della moda nasca da una profonda diversità programmatica, che si concentra intorno al concetto di durata.

Sino ad un recente passato, qualunque architetto riteneva che la propria opera dovesse rappresentare valori di persistenza nel tempo, esattamente opposti a quelli temporanei, se non addirittura stagionali, che hanno contraddistinto sin dalle origini la fenomenologia della moda. Questa utopia temporale dell’architettura contrastava non solo con la moda in quanto fenomeno in sé, ma anche con la sua estensione spaziale. I luoghi di vendita dovevano necessariamente contribuire, soprattutto attraverso lo spazio della vetrina, alla costruzione di scenari destinati ad essere continuamente sostituiti inseguendo il culto della novità. Solo a partire dalla seconda metà del XX secolo, con il superamento dei modelli interpretativi totalizzanti, si apre la strada ad interpretazioni culturali che, al pari di altri “pensieri deboli”, accettano l’idea della transitorietà anche nell’architettura.

L’abito come modello per l’architettura

Del resto, se da una lato l’architettura, nella constatazione della rapidità delle trasformazioni urbane, ha trovato un evidente limite a qualunque anacronistica aspirazione all’immortalità, la moda ha cessato di apparire un fenomeno di superficiale estetizzazione. Da attività artigianale ed individuale essa è divenuta un sistema industriale capace di produrre una quota consistente del reddito nazionale, oltre a rappresentare, nella capacità di una produzione che esprime la realtà fisica del manufatto all’interno di un sofisticato contesto simbolico ed immaginario, uno delle più dinamiche manifestazioni della espressività contemporanea.

Questa nuova integrazione tra i due sistemi espressivi si ritrova, metaforicamente compiuta in alcune architetture, come i Grandi Magazzini Selfridges di Birmingham progettati dal gruppo di architetti inglese Future System, la cui facciata caratterizzata dall’uso di dischi metallici cromati, è una esplicita citazione delle tessiture metalliche di alcune creazioni di Paco Rabanne.

Il negozio della prima modernità

Nel tempo il rapporto tra moda e luoghi di vendita si è espresso attraverso l’evoluzione della pratica progettuale.

Inizialmente, nei primi anni del XX secolo, il modello prevalente è quello di un ambiente lussuoso, tipico delle sale di rappresentanza delle abitazioni dell’alta borghesia. Gli interni sono prevalentemente rivestiti in legno, e tendono a trasmettere intimità ed eleganza, proponendo l’idea di un ambiente appartato e selettivo rispetto alla chiassosa promiscuità dell’esterno stradale. Modelli esemplari di questi nuovi formati commerciali sono le già richiamate opere di Adolf Loos. La camiceria Knize (Vienna 1910-1913) ed il magazzino Goldman Salatsch (Vienna 1910), situato in Micahelerplatz, di cui si conservano ancora, pur nel cambio di destinazione d’uso dell’immobile, gli arredi originari.

In questa tipologia di negozi caratteristici delle grandi città europee della prima modernità, una particolare importanza era assegnata alla vetrina. Essa era lo spazio che doveva servire ad attrarre il passante, attraverso una esaltazione spettacolare delle merci esposte.
Tale risultato è ottenuto in primo luogo mettendo al centro della struttura scenografica della vetrina i prodotti.

La cultura progettuale e l’abbigliamento

Segnali di una maggiore attenzione verso il tema dell’abbigliamento e della moda, da parte della cultura progettuale si ritrovano nella prima metà del Novecento in una serie di significativi episodi.

Una prima forte attrazione verso le potenzialità espressive dell’abbigliamento e della moda si possono riscntrare, agli esordi del Novecento dal movimento futurista italiano.
La progettazione e ricerca di un abbigliamento “antiborghese” come espressione artistica accessibile alla massa, è stato il primo passo verso la democratizzazione della moda e quindi verso l’avvento del moderno prêt-à-porter.

Uno delle più emblematiche aperture è fornita dal Bauhaus che inserisce nella sua struttura di laboratori didattici, accanto alle officine del mobile, della stampa, dei metalli, e dela ceramica, una officina della tessitura, riconoscendo così al tema della progettazione dei tessuti e dell’abito una dignità analoga a qualunque altra attività progettuale.

Architetti e negozi nella prima metà del Novecento

La prima metà del Novecento è il periodo che vede la comparsa dell’architetto come progettista del luogo di vendita e la diffusione di una serie di innovazioni tecnologiche condizionanti, quali l’illuminazione elettrica, l’aria condizionata e la disponibilità di lastre di vetro sempre più resistenti e di maggiori dimensioni, con cui realizzare vetrine di sempre maggiori dimensioni e trasparenza.
Molti furono gli episodi che videro impegnati i maggiori architetti dell’epoca nella progettazione di spazi commerciali. Tra le tante possiamo ricordare esperienze come il Morris Gift Shop di Frank Lloyd Wright (San Francisco 1948-1949, tuttora aperto), o ancora prima il negozio per scarpe Bally di Rob Mallet Stevens (Parigi 1928, chiuso nel 1955), il progetto per Bata di Le Corbusier o i negozi di Pierre Charreau.

Architetti e negozi nella prima metà del Novecento

Gli episodi precedenti sviluppano la qualità architettonica del progetto come espressione di una autonoma capacità individuale del progettista.

Ciò che accomuna questi esempi è proprio la condivisione di una logica di relazione tra committenza e architetto, in cui queste due entità restano autonome l’una dall’altra. Il committente, sia esso un privato o un’azienda, detta le necessità del progetto ed il progettista, avendo come unico riferimento espressivo la propria poetica, indica le soluzioni.

Possiamo sintetizzare questa condizione con l’affermazione per cui ogni punto vendita possiede una propria identità, ma non si inserisce in una strutturata strategia aziendale.