Simona Balbi » 4.Il campionamento

Campionamenti non probabilistici: il campionamento a testimoni privilegiati

• Richiami ai principali schemi di campionamento probabilistici verranno fatti nella prossima lezione. Nel seguito si introducono i principali schemi non probabilistici. Non sempre il ricorso ai primi è il più appropriato. Si vuole, ad esempio, comprendere le reazioni dei consumatori di fronte ad una nuova confezione. Conviene provare le reazioni in una piccola area, prima di rischiare sull’intero territorio nazionale (aree di prova).
• Se il nostro committente vuole lanciare un prodotto fortemente innovativo sarà più opportuno rivolgerci ad esperti (interviste a testimoni privilegiati) per capire l’impatto della novità sul mercato. In questo caso si ricorre non a questionari, ma a protocolli di intervista semistrutturati, somministrati da soggetti a loro volti esperti del problema che si tratta. Si ricordi che gli schemi di campionamento non probabilistici non consentono di effettuare procedure di inferenza statistica. Altri schemi focus group, metodo Delphi.

Campionamento per quote

Frequentemente, non si dispone dell’elenco nominativo dei componenti della popolazione, definita nelle sue caratteristiche generali. A volte si potrebbe anche avere questo elenco, ma è dispendioso realizzare una rilevazione in cui gli intervistati sono identificati nominativamente e, in caso di assenza o mancata collaborazione, vanno sostituiti secondo procedure pre-definite. E’ il caso tipico delle AM. Si ricorre, allora, al campionamento per quote: un individuo è scelto poiché presenta caratteristiche, ritenute rilevanti ai fini dell’analisi, la cui distribuzione è nota nella popolazione. All’intervistatore viene assegnato un certo numero di individui con quelle caratteristiche predefinite. A certe condizioni è possibile procedere anche a stime in senso statistico, sulla base di questi campioni. La qualità dei dati è influenzata dal controllo sull’operato degli intervistatori. E’, inoltre, importante considerare le relazioni esistenti fra le variabili che definiscono le quote.

Progettazione di una ricerca di mercato (o di un sondaggio di opinione)

• obiettivi:
  • Identificazione della popolazione di riferimento e dell’oggetto della rilevazione
• Schema di campionamento
• Modalità di analisi
• Tempi e costi

Schema di campionamento:

<< L’insieme delle decisioni prese per formare il campione >>

• Regole per la selezione
• Struttura del campione
• Determinazione della numerosità campionaria
• Probabilità di inclusione (nei campionamenti probabilistici)

Schemi di campionamento non probabilistici

• A scelta ragionata
• Per quote
• A testimoni privilegiati

Campione a scelta ragionata

Quando?

Necessità di includere elementi rilevanti per la totalità del fenomeno. Es. Aree di prova

Come?

Sulla base di scelte effettuate da esperti

Inconvenienti

• Risente del punto di vista degli esperti
• Non consente di avvalersi di procedimenti statistici di tipo inferenziale

Testimoni privilegiati

• Interviste semi-strutturate
• Intervistatore qualificato

Es. Studi di atteggiamento o motivazionali

Selezione per quote

Vantaggi (rispetto ad uno schema casuale)

• Minori costi
• Se la rilevazione è effettuata in maniera rigorosa è comparabile ad un campione statistico
• Minori tempi di rilevazione

Selezione per quote

Inconvenienti (rispetto ad uno schema casuale)

• Distorsione rispetto alle abitudini degli individui componenti la popolazione
• Necessità di un rigoroso controllo sull’attività degli intervistatori
• Attenzione non solo alle quote definite rispetto alle distribuzioni marginali, ma anche a quelle congiunte (quando necessario)

Cenni sui metodi di gruppo

Frequentemente nelle indagini di mercato di tipo qualitativo si riuniscono gli intervistati in un gruppo, cui, di regola, non viene posta una batteria di domande predefinite, ma spunti di discussione, proposti dal conduttore del gruppo.

I vantaggi delle interviste di gruppo:

• rapidità
• economicità
• dinamiche di gruppo (interazioni, maggior spontaneità, una caduta delle resistenze dei partecipanti, un maggior confronto, verifiche dirette)

Il focus group

Il focus group nasce negli Stati Uniti negli anni ‘40 del Novecento, ad opera di due sociologi (K. Levin e R. Merton).

«Un focus group è una forma di ricerca qualitativa, in cui un gruppo di persone è interrogato riguardo all’atteggiamento personale nei confronti di un prodotto, di un concetto, di una pubblicità, di un’idea, o di un imballaggio …

Nel mondo del marketing, i focus group sono uno strumento importante per l’acquisizione di feedback riguardo ai nuovi prodotti. In particolare, i focus group permettono alle aziende che desiderano sviluppare, nominare, o esaminare un nuovo prodotto, di discutere, osservare e/o esaminare il nuovo prodotto prima che esso sia messo a disposizione del pubblico. Ciò può fornire informazioni inestimabili sull’accettazione del prodotto da parte del suo mercato potenziale »

(Wikipedia)

Il focus group

Nelle ricerche di mercato si usa il focus group per individuare atteggiamenti e comportamenti di consumatori (attuali e potenziali) nei confronti di un determinato prodotto/servizio, e per approfondire e spiegarne le motivazioni.

L’esperienza mostra come:

• siano particolarmente utili per ottenere reazioni dirette a proposte di prodotti/servizi
• vadano preferiti alle interviste in profondità se l’argomento concerne prodotti o servizi fruiti in un contesto sociale
• hanno anche una fondamentale importanza nella progettazione di questionari per successive indagini a carattere quantitativo

Struttura del focus group

• Durata: il focus group non deve durare meno di 90 minuti e non oltre i 120 minuti.
• Conduzione: il focus group viene normalmente effettuato da due persone: un animatore/moderatore che conduce la discussione e un osservatore che esamina le dinamiche di relazione del gruppo.
• Discussione: non è strutturata (o è poco strutturata ed il conduttore incoraggia il flusso libero delle idee.
• Partecipanti: i partecipanti al focus group devono essere almeno 6/7 (un numero inferiore potrebbe inficiare le dinamiche di gruppo) e non più di 12/13 persone (un numero superiore tende a censurare l’intervento delle opinioni contrarie o deboli e non permette a tutti i partecipanti di esprimere al meglio le proprie idee).

Inconvenieti dei focus group

• La presenza di più persone può costituire un freno inibitorio all’espressione di alcune sensazioni personali
• Il colloquio di gruppo consente di ottenere un maggior numero di spunti rispetto all’intervista in profondità, ma a un livello meno analitico e meno profondo
• Non è sempre facile impedire che la conversazione sia almeno in parte dominata da persone estroverse e dotate di facilità di parola

Il metodo Delphi

Il Metodo Delphi consente, tramite la somministrazione ripetuta di questionari, di ottenere opinioni singole e di sollevare un confronto, una sorta di dibattito “virtuale” tra gli esperti selezionati per il campione, intorno all’oggetto di una ricerca.

Si tratta di un metodo qualitativo, partecipativo, previsionale.

Il suo utilizzo è particolarmente adatto alla realizzazione di più scopi:

• realizzare il confronto tra più esperti appartenenti a “categorie” diverse
• far emergere il “conoscere tacito” sotto ad ogni professione
• disegnare il quadro dell’oggetto, evento, problema su cui si sta indagando
• delineare un probabile sviluppo dell’oggetto di studio

Il metodo Delphi consiste in fasi successive di sollecitazione e consultazione, tramite questionari ed incontri, di un campione di “testimoni privilegiati” riguardo alla tematica oggetto dello studio.