Segmentazione del mercato => Individuazione del mercato obiettivo => Posizionamento sul mercato
La segmentazione guida la selezione del mercato obiettivo e rappresenta la base operativa delle iniziative di posizionamento e, quindi, alla definizione di specifiche strategie di mercato.
Fasi operative
La segmentazione da un punto di vista operativo si articola in tre fasi principali:
Suddivisione del mercato in gruppi omogenei e distinti di consumatori che richiedono specifici prodotti e verso cui indirizzare politiche di vendita specifiche.
Requisiti
Ogni azienda deve essere in grado di valutare caratteristiche, comportamenti e bisogni dei potenziali clienti per poter adottare strategie commerciali specifiche. È necessario pertanto la suddivisione (segmentazione) del mercato in gruppi di consumatori omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro che richiedono specifici prodotti e verso cui indirizzare politiche di vendita specifiche.
Adottare una strategia di segmentazione significa quindi riconoscere esplicitamente l’esistenza di elementi di eterogeneità entro un mercato individuando i segmenti maggiormente raggiungibili attraverso specifiche strategie.
Il processo di segmentazione prevede alcune fasi fondamentali:
Le variabili significative possono essere molteplici ed utilizzate in maniera integrata:
Affinché la segmentazione sia utile, i segmenti delineati secondo i criteri sopra descritti devono possedere quattro caratteristiche:
Per la selezione della procedura di segmentazione le soluzioni alternative a disposizione sono rappresentate dal ricorso ad un modello di segmentazione:
È necessario chiarire che le variabili a disposizione possono assumere il ruolo di basi se generano direttamente il processo di classificazione in gruppi delle unità statistiche in osservazione, o a quello di descrittori se entrano in gioco solo nella fase di interpretazione dei profili dei segmenti. Comunque la selezione delle basi di segmentazione più idonee è vincolata alle specifiche decisioni che il management intende o deve adottare.
Il collettivo è partizionato in gruppi, secondo le modalità presentate da una variabile nota a priori. L’esempio tipico è quello di una segmentazione geografica, o rispetto ad una variabile che, ad esempio, definisce il grado o meno di fedeltà alla marca, o l’intensità del consumo.
Il collettivo è partizionato in gruppi, secondo le modalità presentate da una variabile nota a priori. L’esempio tipico è quello di una segmentazione geografica, o rispetto ad una variabile che, ad esempio, definisce il grado o meno di fedeltà alla marca, o l’intensità del consumo.
L’attività di segmentazione si riduce in questo caso ad una semplice classificazione delle unità statistiche in classi preventivamente definite, sia per numero che per tipologia.
Per individuare i descrittori dei profili dei segmenti si ricorre abitualmente a tecniche statistiche di segmentazione binaria o multipla (ad esempio AID o CHAID).
La linea di separazione fra i segmenti di mercato è definita a priori, sulla base dei valori assunti da una variabile criterio, che a seconda dei metodi può essere qualitativa, o quantitativa, di regola relativa all’essere, o meno, un cliente, oppure l’intensità di acquisto di un bene, ecc.
In genere, la linea di demarcazione è labile ed arbitraria (consumatori deboli/forti).
Si procede, quindi, alla identificazioni delle variabili esplicative dei comportamenti dei consumatori, spesso di tipo demografico e socioeconomico.
L’analisi di segmentazione permette di esaminare le relazioni tra variabili attraverso la suddivisione progressiva del collettivo in gruppi via via più omogenei al loro interno rispetto alla variabile dipendente.
Il risultato è di regola rappresentato attraverso una rappresentazione ad albero.
L’analisi di segmentazione permette di esaminare le relazioni tra variabili attraverso la suddivisione progressiva del collettivo in gruppi via via più omogenei al loro interno rispetto alla variabile dipendente. L’insieme delle n unità è suddiviso in due o più sottoinsiemi, definiti dalle modalità di una delle variabili esplicative.
Ad ogni passo del percorso di suddivisione corrispondono nel diagramma due (s. binaria, es. AID, CART) o più (s. multipla, es. CHAID) rettangoli (nodi) che rappresentano i gruppi di unità che si formano a quello stadio del processo. Le condizioni che hanno determinato le suddivisioni si ritrovano risalendo lungo i rami, mentre i nodi terminali sono denominati foglie.
Le variabili esplicative di qualsiasi natura siano sono trasformate in variabili categoriche (scala nominale o ordinale), con un numero ragionevole di modalità. La segmentazione migliore (a questo e ad ogni passo successivo) è individuata sulla base di una regola di ottimalità che tiene conto della omogeneità entro e della eterogeneità tra i sottoinsiemi per la variabile criterio.
Ciascun gruppo formato ad uno stadio può essere ulteriormente suddiviso in uno stadio successivo fino a quando il termine è raggiunto all’interno di una regola di arresto.
Principali tecniche di segmentazione statistica
La linea di separazione fra i segmenti di mercato è definita a priori, sulla base dei valori assunti da una variabile criterio, che a seconda dei metodi può essere qualitativa, o quantitativa, di regola relativa all’essere, o meno, un cliente, oppure l’intensità di acquisto di un bene, ecc.
In genere, la linea di demarcazione è labile ed arbitrario (consumatori deboli/forti).
Si procede, quindi, alla identificazioni delle variabili esplicative dei comportamenti dei consumatori, spesso di tipo demografico e socioeconomico.
Il risultato è di regola rappresentato attraverso una rappresentazione ad albero.
Principali algoritmi: AID, CHAID, CART, SYMBOLIC MARKING, CP4
Risultati: gruppi definiti esplicitamente in termini di combinazioni delle modalità o dei livelli di variabili esplicative o concomitanti rispetto a quella dipendente fissata come criterio.
N.B. Analogia con i modelli di regressione lineare: Y variabile dipendente; X1 , … , Xp variabili esplicative (predittori)
L’analisi di segmentazione permette di esaminare le relazioni tra variabili attraverso la suddivisione progressiva del collettivo in gruppi via via più omogenei al loro interno rispetto alla variabile dipendente.
L’insieme delle n unità è suddiviso in due o più sottoinsiemi, definiti dalle modalità di una delle variabili esplicative.
La segmentazione migliore (a questo e ad ogni passo successivo) è individuata sulla base di una regola di ottimalità che tiene conto della omogeneità entro e della eterogeneità tra i sottoinsiemi per la variabile criterio.
Ciascun gruppo formato ad uno stadio può essere ulteriormente suddiviso in uno stadio successivo fino a quando il termine è raggiunto all’interno di una regola di arresto.
Ad ogni passo del percorso di suddivisione corrispondono nel diagramma due (s. binaria, es. AID, CART) o più (s. multipla, es. CHAID) rettangoli (nodi) che rappresentano i gruppi di unità che si formano a quello stadio del processo.
Le condizioni che hanno determinato le suddivisioni si ritrovano risalendo lungo i rami, mentre i nodi terminali sono denominati foglie.
Le variabili esplicative di qualsiasi natura siano sono trasformate in variabili categoriche (scala nominale o ordinale), con un numero ragionevole di modalità.
Un’azienda contatta i propri clienti con una lettera proponendo alle famiglie di un centro urbano di sottoscrivere un abbonamento annuale ad una rivista.
Costituisce così una base di dati di 81.040 famiglie classificate rispetto alla sottoscrizione dell’abbonamento (1=SI; 2=NO).
Questa è la variabile criterio. Le variabili esplicative sono: sesso del capofamiglia (M/F); età del capofamiglia (7 classi); dimensione familiare (da 1 a 5 =5 o più); occupazione del capofamiglia (I=impiegato; O=operaio; A=altro).
E’ solo una piccola quota che ha sottoscritto, ma l’aziende vuole conoscere il profilo di queste famiglie, applicando la tecnica CHAID di segmentazione multipla.
1. Analisi di mercato: introduzione
2. Progettazione, realizzazione e controllo nelle indagini statistiche
3. Il trattamento dei dati mancanti
5. Richiami al campionamento statistico
6. La segmentazione del mercato I
7. La segmentazione del mercato II
9. Posizionamento di prodotti e/o marche