Esistono vari indici per misurare l’ascolto televisivo, alcuni dei quali entrati nel linguaggio quotidiano e giornalistico.
Occorre sottolineare che il loro obiettivo naturale non è valutare una trasmissione, ma quantificare il suo potenziale come strumento pubblicitario.
Questo vuole dire che una loro valutazione deve tenere conto di problematiche complesse, quali la natura stessa del mercato televisivo, la presenza di una emittenre pubblica e gli obiettivi specifici che questa deve perseguire.
La misurazione dell’ascolto televisivo è un compito estremamente delicato, per l’impatto che ha sul mondo della pubblicità.
Esistono nella maggior parte dei paesi industrializzati due principali strategie di misurazione: la prima, e la più diffusa, è quello di commissionarlo ad una società specializzata (AcNielse, TN-Sofres, come gruppi, offrono, ad esempio questo servizio).
In Italia (ma anche, in Germania si segue una simile strada), si è, invece, costituita una società ad hoc: l’auditel il cui capitale è costituito dai diversi soggetti interessati (emittenti televisive, agenzie di pubblicità, utenti delle agenzie di pubblicità).
Auditel garantisce una stima statistica, autorevole e imparziale, dell’ascolto della televisione in Italia.Dal 1986, Auditel rileva, 24 ore su 24, minuto per minuto, “tutta” la TV, nazionale e locale, vista attraverso diverse fonti: terrestre, satellitare, analogica e digitale.
Auditel è una Joint Industry Commitee (JIC) cioè un organismo tripartito che riunisce le tre componenti del mercato televisivo:
Si tratta, quindi, di un sistema a responsabilità e controllo “incrociati”, tra soggetti in concorrenza, che si suppone garantiscano attendibilità e indipendenza.
L’attendibilità deriva dal costante adeguamento tecnologico e del controllo metodologico.L’indipendenza dalla formula societaria.
Consiglio di amministrazione
Definisce le linee strategiche per la misurazione degli ascolti e approva il bilancio.
Comitato Tecnico
Operando in autonomia tecnico-scientifica, garantisce i controlli sulsistema e definisce:
Struttura operativa di Auditel
Auditel misura l’ascolto televisivo, sulla base di una tecnica di rilevazione semi-automatica, basato su un sistema detto di meter-on-line (utilizzato in tutti i paesi industrializzati): un panel di famiglie, stratificato rispetto a caratteristiche socio-demografiche, delle famiglie, selezionato sulla base dei risultati di una grande indagine periodica (di regola a cadenza quinquennale), accetta di farsi installare in tutti gli apparecchi televisivi dell’abitazione un apparecchio che registra la sintonizzazione e si impegna a segnalare su una sorta di telecomando (i cui tasti sono relativi ai diversi componenti familiari, più ospiti), chi è presente davanti all’apparecchio.
Schematicamente, il meter è composto da 3 unità:
Prodotti da AGB, società incaricata della rilevazione, i meter sono di proprietà di Auditel. Le informazioni raccolte ogni giorno, tra le 2 e le 5 del mattino, sono elaborate dal computer centrale e diffuse alle 10 del mattino successivo.
I meter sono giunti alla “terza generazione” attraverso una continua innovazione tecnologica. Si tratta di apparecchiature multiprocessore, molto facili da installare, non invasive, disposte per collegamento GSM e che possono essere dotate di sensori passivi di movimento.
I meter UNITAM rappresentano una soluzione completamente innovativa (basata sull’audio matching).Infatti sono concepiti per raccogliere, nelle famiglie campione, tutte le tracce audio digitalizzate prodotte dagli atti di ascolto. Queste confluiranno nell’immensa banca dati dei programmi irradiati sull’intero territorio nazionale, alimentata da speciali stazioni di rilevazione digitale (reference room). Con la loro adozione Auditel si rivolge al monitoraggio delle nuove tecnologie televisive: digitale satellitare, digitale terrestre e trasmissione via cavo.
Innovazione e ricerca sono aspetti essenziali per l’evoluzione del meter. Dopo il primo modello, il 4900, si è passati al TVM2, meter di concezione avanzata che s’impose come sistema modulare capace di monitorare le nuove modalità di trasmissione TV.Quindi è stata la volta del TVM4, un meter di terza generazione in grado di rilevare, con interfacce, televisione satellitare e digitale terrestre.
Oggi, attraverso l’implementazione dei nuovi meter UNITAM, apparecchiature “universali” che rendono la Ricerca indipendente dai codici trasmessi dai brodcasters, Auditel affronta il problema della complessità della dotazione televisiva delle famiglie italiane. Un mondo che evolve rapidamente dal vecchio TV (e, al massimo, da un videoregistratore) ad un intreccio analogico/digitale, decoder satellitare, DTT, e, domani, personal video recorder TIVO, cavo, fibra ottica, Adsl, ecc.
Tutti i meter installati rispettano le norme europee sull’irradiazione elettromagnetica, consentono di monitorare i nuovi televisori in modo non intrusivo, rilevando anche videoregistratori e play station.
A seguito dell’installazione delle nuove apparecchiature, Auditel (fin dal gennaio 2002) rileva l’ascolto della televisione satellitare.
Non solo: oggi, con il rinnovo del “parco meter”, Auditel è in grado di soddisfare il completo monitoraggio delle nuove tecnologie televisive ed è già attiva a presidiare il graduale passaggio dall’analogico al digitale terrestre.
Dall’ottobre 2005 è in atto una totale conversione delle tecnologie in uso attraverso l’adozione di meter UNITAM.
Questi consentono una rilevazione dell’ascolto del tutto indipendente dai broadcasters, in quanto hanno adottato un innovativo sistema ove il riconoscimento del canale avviene attraverso la comparazione di “tracce audio” digitalizzate.
Particolari stazioni di raccolta registrano, per ogni emittente, le trasmissioni dell’intera giornata creando un Data Base digitalizzato (reference) che verrà confrontato con le singole tracce audio (sample) raccolte nelle famiglie campione sulla base degli atti di ascolto. In tal modo si determina, con certezza, il canale/emittente sintonizzato sui televisori monitorati.
Ad ogni famiglia del campione che si doti di tecnologie digitali (digitale terrestre, satellite, PVR, cavo ecc.) viene subito installato il nuovo meter UNITAM.
Auditel ha costruito un campione statistico, stratificato, della popolazione italiana (tutti gli individui d’età superiore ai 4 anni, dati ISTAT, residenti sul territorio nazionale). Questo campione continuativo (panel) costituisce una specie di “condensato” dell’intera popolazione con le sue diverse caratteristiche geografiche, demografiche e socioculturali.Il meter rileva automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l’ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell’abitazione delle famiglie campione.
L’indagine di base
Le fondamenta del progetto statistico sono costituite dalle cosiddette “Ricerche di Base”: una serie continuativa di indagini generali sulle famiglie italiane che alimentano, scandite da 9 rilevazioni mensili, una grande banca dati.
Partita dopo una vasta grande ricerca su 41.000 casi, Auditel intervista, ogni anno, un campione di 30 mila famiglie – nella loro abitazione e non per telefono – per stimare, tra l’altro, la dotazione di apparecchiature televisive e di intrattenimento (videoregistratori, collegamenti satellitari, digitale terrestre e TV via cavo, DVD, pay-tv, ecc.).
La ricerca condotta da Auditel rappresenta la più importante “fotografia” del fenomeno televisivo attuata in Italia per:
Le famiglie incluse nel campione sono estratte in modo anonimo e casuale, e provengono dalle ricerche continuative di base.
Il campione che ne deriva ha una composizione ed un sistema di ponderazione che permettono di rappresentare correttamente il collettivo di riferimento, più ampio, da cui è stato estratto.
La rappresentatività si basa su:
Il monitoraggio degli ascolti avviene in modo automatico attraverso il people-meter, collegato a ogni apparecchio televisivo presente nella famiglia campione.
Ogni giorno, minuto per minuto, i meter rilevano l’ascolto televisivo sia dei componenti della famiglia che degli ospiti eventualmente presenti.
I numeri del “panel”
Auditel ha avviato la rilevazione degli ascolti nel dicembre 1986.
Dall’agosto del ‘97 la numerosità del campione è raddoppiata.
Oggi, il sistema di rilevazione si avvale della collaborazione di 5.163 famiglie: oltre 9.500 rilevatori meter, attivi su altrettanti televisori, “fotografano” le scelte di circa 14.000 individui in ogni momento della giornata.
Allo stato attuale, il “panel” italiano Auditel costituisce un campione di ricerca televisiva tra i più numerosi al mondo (rapporto popolazione/meter). Ed è tra quelli che investono maggiori risorse nelle attività di controllo.
Questo aggiornamento avviene ogni giorno – continuativamente – e consente alla Ricerca Auditel di “coprire” tutte le diverse fonti di irradiazione del segnale.Già con i meter TVM4 il metodo di riconoscimento delle sorgenti dei diversi segnali televisivi si era aperto a diverse soluzioni. Il satellite e il DTT potevano essere efficientemente serviti dalla tecnica denominata PDC (Program Delivery Control), nella quale veniva riconosciuto il codice identificativo EBU generato da ogni singolo canale e inserito nel segnale televisivo attraverso un sistema di “data broadcasting”.Un’alternativa estremamente sicura – impiegata anche a livello internazionale (ad esempio nel Regno Unito) – prevede che il meter attinga direttamente dalla porta seriale dei decoder, le S.I. (Service Information), che consentono il riconoscimento di tutti i programmi trasmessi.È quanto avviene attualmente per i decoder degli abbonati SKY.
I dati rilevati dai meter sono raccolti e validati con sofisticate procedure d’analisi e controllo.
Un particolare processo prende in esame ogni singolo individuo e ne calcola il fattore di espansione.
È un sistema di ponderazione delle unità del campione per ottenere stime corrette rispetto ai parametri considerati.
Questa operazione di “pesatura” consente ad Auditel di rappresentare in modo attendibile la totalità delle scelte di consumo televisivo del Paese.
Visitando la sezione “FLASH SUI DATI” del sito Auditel (da cui sono tratte gran parte di queste slide) è posibile vedere una panoramica dei dati di ascolto nazionali con aggiornamento a livello di GIORNO TIPO MEDIO MENSILE.
Allo stato attuale (il sito può risentire dei tempi di aggiornamento della lista delle emittenti che hanno chiesto la pubblicazione dei dati) Auditel distribuisce al mercato i dati di ascolto conseguiti da:
emittenti nazionaliI (terrestri analogiche, digitali e satellitari).
I loro dati giornalieri minuto per minuto vengono pubblicati per SINGOLA EMITTENTE (con un sub-totale PER EDITORE).Il lay-out di pubblicazione prevede anche gli altri aggregati, complementari e totali: ALTRE TERRESTRI ANALOGICHE, ALTRE EMITTENTI SATELLITARI, TOTALE ALTRE, TOTALE EMITTENTI.
Altre emittenti vengono pubblicate (su loro richiesta) su base media mensile: è il caso, in particolare di alcuni canali satellitari.
Cosa NON viene misurato?
Tutti gli ascolti esterni all’abitazione principale e quelli di:
Verificata la penetrazione del segnale sul territorio, Auditel rileva tutte le emittenti televisive che ne facciano richiesta.
Il sistema di ricerca, infatti, è in grado di rilevare l’audience di ogni soggetto, anche se, per la pubblicazione dei dati, sono necessarie:
È la televisione così come è stata sinora.
Quella dotata di un ricevitore predisposto a ricevere segnali in forma analogica attraverso l’antenna.
È destinata a lasciar il posto gradualmente alla tv digitale, satellitare e via cavo per la qualità d’immagini e servizi che saranno in grado d’offrire.
Ad una certa data l’attuale televisione analogica dovrà essere convertita, attraverso uno “switch-over”, nel digitale terrestre, ricevuto per mezzo di uno speciale “decoder”.
Quali i vantaggi della tv digitale?
Particolare tipo di tv digitale, la tv satellitare è caratterizzata dalla trasmissione dei dati con una connessione satellitare.
La tecnologia si basa su un sistema composto da un satellite artificiale che riceve e ritrasmette i programmi destinati agli utenti e da una parabola (antenna parabolica) con cui gli utenti stessi si collegano al sistema.
È stata la prima tv digitale a diffondersi in Italia, anche grazie all’attività di importanti fornitori di televisione a pagamento (pay tv).
Oltre che via etere, cioè con onde radio, le immagini televisive possono esser trasmesse anche con il cavo coassiale.
Si tratta di un collegamento di tipo telefonico, capace di trasportare un’elevata quantità d’informazioni.
Ancor più potente del cavo coassiale, per quantità d’informazioni trasferibili, la fibra ottica è il supporto ideale della televisione via cavo.È necessario che l’utente sia connesso direttamente, tramite cavo, all’emittente.
Gli utenti possono usufruire della trasmissione digitale e avere una relazione interattiva con l’emittente.
Il videoregistratore la tv quando non si è in casa.
Ormai diffuso in quasi tutte le famiglie, permette di registrare i programmi selezionati.
Rientra nell’indagine di base condotta da Auditel.
Play station, dvd, consolle di giochi e altre dotazioni collegabili alla televisione rientrano nell’indagine Auditel.
I meter rilevano quando sono in funzione.
Coerente con la propria “mission” di servizio finalizzato alla pianificazione pubblicitaria delle Imprese, Auditel non distingue – a parità di programma televisivo simultaneamente offerto – se esso è stato trasmesso da una fonte analogica, satellitare, digitale terrestre ecc., ma totalizza le audience conseguite da ogni singola rete/canale che opera in condizioni di “simulcasting multipiattaforma”, cioè con diverse modalità di trasmissione contemporanee.
Auditel nei propri “layout standard” inserisce dei “subtotali” che raggruppano le audience conseguite, per Editore, dalle singole reti di sua proprietà.Ad esempio: RAI 1, RAI 2, RAI 3, RAI NEWS24, RAI EDU, RAI UTILE, RAI SAT GAMBERO ROSSO ecc. = ToTALE RAI … e così via.
Auditel pubblica i dati mensili di circa 140 emittenti locali, operanti in ambito regionale. Vi sono circa 70 emittenti regionali che – su loro richiesta – dispongono di dati giornalieri, minuto per minuto, forniti per necessità di pianificazione (pubblicitaria e non editoriale).
I dati delle ricerche Auditel sono a pagamento e possono riguardare tutti i soggetti interessati.
Auditel, infatti, non esclude alcuna emittente dalla sua ricerca.
È possibile pubblicare i dati, dunque, salvo verifica del livello di penetrazione del segnale e autorizzazione dell’emittente.
Anche gli altri media della pubblicità hanno strumenti di misurazione non meno interessanti, da un punto di vista anche metodologico, rispetto a quelli più noti della televisione. Come Auditel esistono altre società che producono indagini, periodiche o panel, sull’ascolto della stampa, con numerose diversificazioni circa i differenti tipi di pubblico, la radio e, anche, il web.
Abbiamo, quindi:
I metodi, così come gli indici calcolati, sono naturalmente determinati dalle caratterisiche specifiche del medium.
Se per i contenuti si rimanda all sitografia, occorre segnalare come in Italia, almeno ad oggi, prevale la scelta della costituzione di società “ad hoc”, costituite dai soggetti concorrenti sul mercato, ma anche dall’associazione utenti pubblicitari (UPA) e dalle associazioni delle agenzie pubblicitarie (come l’ASSAP), così come si è visto per Auditel.
In altri paesi prevale la scelta di avvalersi delle grandi società multinazionali.
Su queste scelte il dibattito è aperto.
1. Analisi di mercato: introduzione
2. Progettazione, realizzazione e controllo nelle indagini statistiche
3. Il trattamento dei dati mancanti
5. Richiami al campionamento statistico
6. La segmentazione del mercato I
7. La segmentazione del mercato II
9. Posizionamento di prodotti e/o marche