Vai alla Home Page About me Courseware Federica Living Library Federica Federica Podstudio Virtual Campus 3D Le Miniguide all'orientamento Gli eBook di Federica La Corte in Rete
 
I corsi di Economia
 
Il Corso Le lezioni del Corso La Cattedra
 
Materiali di approfondimento Risorse Web Il Podcast di questa lezione

Simona Balbi » 15.La misurazione dell'ascolto televisivo


La misurazione dell’ascolto televisivo

Esistono vari indici per misurare l’ascolto televisivo, alcuni dei quali entrati nel linguaggio quotidiano e giornalistico.

Occorre sottolineare che il loro obiettivo naturale non è valutare una trasmissione, ma quantificare il suo potenziale come strumento pubblicitario.

Questo vuole dire che una loro valutazione deve tenere conto di problematiche complesse, quali la natura stessa del mercato televisivo, la presenza di una emittenre pubblica e gli obiettivi specifici che questa deve perseguire.

I principali indici

  • L’audience è il numero di persone che hanno seguito un programma televisivo per una frazione predefinita dell’intervallo temporale di riferimento.
  • hut (households using television) e PUT (persons using television) sono pari, rispettivamente, alle famiglie e alle persone sintonizzate in un istante sul totale dei soggetti con televisore.
  • Lo share è dato dalle persone sintonizzate su un programma in un determinato intervallo di tempo sul totale delle persone in quel momento davanti ad un televisore acceso. Per pubblicizzare beni rivolti ad uno specifico segmento di mercato è questo l’indice di maggiore interesse (es. i sonniferi alle 3 di notte).
  • Per beni di largo consumo è più importante l’audience o il REACH (= contatto), pari al numero di soggetti diversi che hanno visto il programma almeno per un minuto.

Auditel

La misurazione dell’ascolto televisivo è un compito estremamente delicato, per l’impatto che ha sul mondo della pubblicità.

Esistono nella maggior parte dei paesi industrializzati due principali strategie di misurazione: la prima, e la più diffusa, è quello di commissionarlo ad una società specializzata (AcNielse, TN-Sofres, come gruppi, offrono, ad esempio questo servizio).

In Italia (ma anche, in Germania si segue una simile strada), si è, invece, costituita una società ad hoc: l’auditel il cui capitale è costituito dai diversi soggetti interessati (emittenti televisive, agenzie di pubblicità, utenti delle agenzie di pubblicità).

Cos’è l’Auditel

Auditel garantisce una stima statistica, autorevole e imparziale, dell’ascolto della televisione in Italia.Dal 1986, Auditel rileva, 24 ore su 24, minuto per minuto, “tutta” la TV, nazionale e locale, vista attraverso diverse fonti: terrestre, satellitare, analogica e digitale.

Auditel è una Joint Industry Commitee (JIC) cioè un organismo tripartito che riunisce le tre componenti del mercato televisivo:

  1. gli investitori di pubblicità
  2. le agenzie e i centri media
  3. le imprese emittenti, pubbliche e private, nazionali e locali

Si tratta, quindi, di un sistema a responsabilità e controllo “incrociati”, tra soggetti in concorrenza, che si suppone garantiscano attendibilità e indipendenza.

L’attendibilità deriva dal costante adeguamento tecnologico e del controllo metodologico.L’indipendenza dalla formula societaria.

L’organizzazione di Auditel

Consiglio di amministrazione

Definisce le linee strategiche per la misurazione degli ascolti e approva il bilancio.

Comitato Tecnico

Operando in autonomia tecnico-scientifica, garantisce i controlli sulsistema e definisce:

  • metodologie statistiche (disegno del campione di rilevazione, aggiornamento dei parametri relativi alla popolazione, definizione del sistema dei pesi)
  • metodologie di misurazione
  • caratteristiche tecniche del sistema (sistema informativo, architettura delle banche dati, sistemi hardware e software)
  • standard qualitativi del sistema

Struttura operativa di Auditel

  • Rappresenta la “cinghia di trasmissione” con i diversi organi societari
  • Garantisce la gestione operativa e commerciale della società
  • Cura la diffusione quotidiana delle informazioni e i rapporti con i media
  • Organizza e coordina, d’intesa con il Comitato Tecnico, i controlli sul sistema

Auditel: la tecnica di rilevazione

Auditel misura l’ascolto televisivo, sulla base di una tecnica di rilevazione semi-automatica, basato su un sistema detto di meter-on-line (utilizzato in tutti i paesi industrializzati): un panel di famiglie, stratificato rispetto a caratteristiche socio-demografiche, delle famiglie, selezionato sulla base dei risultati di una grande indagine periodica (di regola a cadenza quinquennale), accetta di farsi installare in tutti gli apparecchi televisivi dell’abitazione un apparecchio che registra la sintonizzazione e si impegna a segnalare su una sorta di telecomando (i cui tasti sono relativi ai diversi componenti familiari, più ospiti), chi è presente davanti all’apparecchio.

La struttura di un meter

Schematicamente, il meter è composto da 3 unità:

  1. Unità d’identificazione: riconosce e registra il canale televisivo fruito da ogni apparecchio presente nella famiglia (tv, videoregistratore, dvd, ricevitore per tv satellitare e digitale terrestre, play station)
  2. Telecomando: segnala le presenze individuali per ciascun televisore, attraverso tasti assegnati a ogni componente della famiglia e a eventuali ospiti
  3. Unità di trasmissione: raccoglie i dati (da tutti i TV) per poi trasmetterli al calcolatore centrale, via linea telefonica o GSM

Prodotti da AGB, società incaricata della rilevazione, i meter sono di proprietà di Auditel. Le informazioni raccolte ogni giorno, tra le 2 e le 5 del mattino, sono elaborate dal computer centrale e diffuse alle 10 del mattino successivo.

Il meter online


I meter

I meter sono giunti alla “terza generazione” attraverso una continua innovazione tecnologica. Si tratta di apparecchiature multiprocessore, molto facili da installare, non invasive, disposte per collegamento GSM e che possono essere dotate di sensori passivi di movimento.

I meter UNITAM rappresentano una soluzione completamente innovativa (basata sull’audio matching).Infatti sono concepiti per raccogliere, nelle famiglie campione, tutte le tracce audio digitalizzate prodotte dagli atti di ascolto. Queste confluiranno nell’immensa banca dati dei programmi irradiati sull’intero territorio nazionale, alimentata da speciali stazioni di rilevazione digitale (reference room). Con la loro adozione Auditel si rivolge al monitoraggio delle nuove tecnologie televisive: digitale satellitare, digitale terrestre e trasmissione via cavo.

Innovazione e ricerca

Innovazione e ricerca sono aspetti essenziali per l’evoluzione del meter. Dopo il primo modello, il 4900, si è passati al TVM2, meter di concezione avanzata che s’impose come sistema modulare capace di monitorare le nuove modalità di trasmissione TV.Quindi è stata la volta del TVM4, un meter di terza generazione in grado di rilevare, con interfacce, televisione satellitare e digitale terrestre.

Oggi, attraverso l’implementazione dei nuovi meter UNITAM, apparecchiature “universali” che rendono la Ricerca indipendente dai codici trasmessi dai brodcasters, Auditel affronta il problema della complessità della dotazione televisiva delle famiglie italiane. Un mondo che evolve rapidamente dal vecchio TV (e, al massimo, da un videoregistratore) ad un intreccio analogico/digitale, decoder satellitare, DTT, e, domani, personal video recorder TIVO, cavo, fibra ottica, Adsl, ecc.

Tutti i meter installati rispettano le norme europee sull’irradiazione elettromagnetica, consentono di monitorare i nuovi televisori in modo non intrusivo, rilevando anche videoregistratori e play station.

Unitam

A seguito dell’installazione delle nuove apparecchiature, Auditel (fin dal gennaio 2002) rileva l’ascolto della televisione satellitare.

Non solo: oggi, con il rinnovo del “parco meter”, Auditel è in grado di soddisfare il completo monitoraggio delle nuove tecnologie televisive ed è già attiva a presidiare il graduale passaggio dall’analogico al digitale terrestre.

Dall’ottobre 2005 è in atto una totale conversione delle tecnologie in uso attraverso l’adozione di meter UNITAM.

Questi consentono una rilevazione dell’ascolto del tutto indipendente dai broadcasters, in quanto hanno adottato un innovativo sistema ove il riconoscimento del canale avviene attraverso la comparazione di “tracce audio” digitalizzate.

Particolari stazioni di raccolta registrano, per ogni emittente, le trasmissioni dell’intera giornata creando un Data Base digitalizzato (reference) che verrà confrontato con le singole tracce audio (sample) raccolte nelle famiglie campione sulla base degli atti di ascolto. In tal modo si determina, con certezza, il canale/emittente sintonizzato sui televisori monitorati.

Ad ogni famiglia del campione che si doti di tecnologie digitali (digitale terrestre, satellite, PVR, cavo ecc.) viene subito installato il nuovo meter UNITAM.

Il panel

Auditel ha costruito un campione statistico, stratificato, della popolazione italiana (tutti gli individui d’età superiore ai 4 anni, dati ISTAT, residenti sul territorio nazionale). Questo campione continuativo (panel) costituisce una specie di “condensato” dell’intera popolazione con le sue diverse caratteristiche geografiche, demografiche e socioculturali.Il meter rileva automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l’ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell’abitazione delle famiglie campione.

Ricerche di base

L’indagine di base

Le fondamenta del progetto statistico sono costituite dalle cosiddette “Ricerche di Base”: una serie continuativa di indagini generali sulle famiglie italiane che alimentano, scandite da 9 rilevazioni mensili, una grande banca dati.

Partita dopo una vasta grande ricerca su 41.000 casi, Auditel intervista, ogni anno, un campione di 30 mila famiglie – nella loro abitazione e non per telefono – per stimare, tra l’altro, la dotazione di apparecchiature televisive e di intrattenimento (videoregistratori, collegamenti satellitari, digitale terrestre e TV via cavo, DVD, pay-tv, ecc.).

La ricerca condotta da Auditel rappresenta la più importante “fotografia” del fenomeno televisivo attuata in Italia per:

  • dimensione del campione
  • dispersione del campione (oltre 1.700 comuni campionati)
  • approfondimento delle informazioni raccolte
  • metodologia usata (CAPI, face-to-face)

Il Panel

Le famiglie incluse nel campione sono estratte in modo anonimo e casuale, e provengono dalle ricerche continuative di base.

Il campione che ne deriva ha una composizione ed un sistema di ponderazione che permettono di rappresentare correttamente il collettivo di riferimento, più ampio, da cui è stato estratto.

La rappresentatività si basa su:

  • un sistema di celle di reclutamento nelle quali si incrociano variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), caratteristiche strutturali delle famiglie (età del capofamiglia e numero di componenti), dotazione di apparecchiature televisive
  • un doppio sistema di espansione (uno per i dati familiari ed uno per quelli individuali) caratterizzato da una “pre-espansione” per celle e da una successiva “pesatura iterativa marginale”
  • Il campione è allocato sulle 103 province italiane in modo proporzionale alla popolazione (fatta eccezione per le province di Aosta e Cagliari ove sono sorte esigenze istituzionali di monitorare i “test” sul DTT). La dispersione territoriale del panel consente di coprire circa 2.090 degli 8.100 comuni italiani

Il monitoraggio e i numeri del panel

Il monitoraggio degli ascolti avviene in modo automatico attraverso il people-meter, collegato a ogni apparecchio televisivo presente nella famiglia campione.

Ogni giorno, minuto per minuto, i meter rilevano l’ascolto televisivo sia dei componenti della famiglia che degli ospiti eventualmente presenti.

I numeri del “panel”

Auditel ha avviato la rilevazione degli ascolti nel dicembre 1986.

Dall’agosto del ‘97 la numerosità del campione è raddoppiata.

Oggi, il sistema di rilevazione si avvale della collaborazione di 5.163 famiglie: oltre 9.500 rilevatori meter, attivi su altrettanti televisori, “fotografano” le scelte di circa 14.000 individui in ogni momento della giornata.

Allo stato attuale, il “panel” italiano Auditel costituisce un campione di ricerca televisiva tra i più numerosi al mondo (rapporto popolazione/meter). Ed è tra quelli che investono maggiori risorse nelle attività di controllo.

Aggiornamento Auditel

Questo aggiornamento avviene ogni giorno – continuativamente – e consente alla Ricerca Auditel di “coprire” tutte le diverse fonti di irradiazione del segnale.Già con i meter TVM4 il metodo di riconoscimento delle sorgenti dei diversi segnali televisivi si era aperto a diverse soluzioni. Il satellite e il DTT potevano essere efficientemente serviti dalla tecnica denominata PDC (Program Delivery Control), nella quale veniva riconosciuto il codice identificativo EBU generato da ogni singolo canale e inserito nel segnale televisivo attraverso un sistema di “data broadcasting”.Un’alternativa estremamente sicura – impiegata anche a livello internazionale (ad esempio nel Regno Unito) – prevede che il meter attinga direttamente dalla porta seriale dei decoder, le S.I. (Service Information), che consentono il riconoscimento di tutti i programmi trasmessi.È quanto avviene attualmente per i decoder degli abbonati SKY.

Fattore di espansione

I dati rilevati dai meter sono raccolti e validati con sofisticate procedure d’analisi e controllo.

Un particolare processo prende in esame ogni singolo individuo e ne calcola il fattore di espansione.

È un sistema di ponderazione delle unità del campione per ottenere stime corrette rispetto ai parametri considerati.

Questa operazione di “pesatura” consente ad Auditel di rappresentare in modo attendibile la totalità delle scelte di consumo televisivo del Paese.

I dati rilevati permettono di conoscere

  • Audience media: numero medio dei telespettatori di un programma. È pari al rapporto fra la somma dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo stesso.
  • Share: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e il totale degli ascoltatori che stanno guardando qualunque altro programma sulle diverse reti.
  • Penetrazione: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa categoria e il loro universo statistico di riferimento. Ad esempio, quanti ragazzi di 15 anni vedono quel programma rispetto al totale dei 15enni che non guardano la televisione in quel momento?
  • Contatti netti: sono tutte le persone, diverse fra loro, che vedono almeno 1 minuto di un certo programma. Si contano una volta sola.
  • Minuti visti: è il numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma. È pari al rapporto tra l’ascolto medio di quel programma, moltiplicato per la durata e diviso per i contatti netti.
  • Permanenza: è un indicatore della fedeltà di visione. Si ottiene come rapporto percentuale tra il numero di minuti visti in media dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso.

Diversi Pubblici rilevati


Sito Auditel

Visitando la sezione “FLASH SUI DATI” del sito Auditel (da cui sono tratte gran parte di queste slide) è posibile vedere una panoramica dei dati di ascolto nazionali con aggiornamento a livello di GIORNO TIPO MEDIO MENSILE.

Allo stato attuale (il sito può risentire dei tempi di aggiornamento della lista delle emittenti che hanno chiesto la pubblicazione dei dati) Auditel distribuisce al mercato i dati di ascolto conseguiti da:
emittenti nazionaliI (terrestri analogiche, digitali e satellitari).

I loro dati giornalieri minuto per minuto vengono pubblicati per SINGOLA EMITTENTE (con un sub-totale PER EDITORE).Il lay-out di pubblicazione prevede anche gli altri aggregati, complementari e totali: ALTRE TERRESTRI ANALOGICHE, ALTRE EMITTENTI SATELLITARI, TOTALE ALTRE, TOTALE EMITTENTI.

Altre emittenti vengono pubblicate (su loro richiesta) su base media mensile: è il caso, in particolare di alcuni canali satellitari.

Marzo 2008 (dal 02/03/08 al 29/03/2008) – Target: Individui 4+


Marzo 2008 (dal 02/03/08 al 29/03/2008) – Target: Bambini 4-14 Pay TV


Cosa misuriamo

  • Gli ascolti televisivi, minuto per minuto, relativi a programmi, break e spot pubblicitari trasmessi dalle emittenti nazionali e locali in Italia
  • Gli ascolti degli ospiti
  • Tutti i modi di trasmissione: via etere, satellitare, digitale terrestre…
  • Gli ascolti delle famiglie, intese come nucleo di persone che convivono sotto lo stesso tetto e con capofamiglia residente in italia
  • Gli ascolti degli individui qualora siano presenti nella stanza dove è situato il televisore e siano effettivamente all’ascolto (incluso l’utilizzo di Televideo/Teletext)

Cosa NON viene misurato?

Tutti gli ascolti esterni all’abitazione principale e quelli di:

  • bambini al di sotto dei 4 anni d’età
  • emittenti italiane rilevate in altri Paesi
  • collettività

I dati

Verificata la penetrazione del segnale sul territorio, Auditel rileva tutte le emittenti televisive che ne facciano richiesta.

Il sistema di ricerca, infatti, è in grado di rilevare l’audience di ogni soggetto, anche se, per la pubblicazione dei dati, sono necessarie:

  • una valutazione preventiva di carattere tecnico/statistico
  • l’esplicita richiesta dell’emittente che vuole essere monitorata

Tv analogica terrestre

È la televisione così come è stata sinora.

Quella dotata di un ricevitore predisposto a ricevere segnali in forma analogica attraverso l’antenna.

È destinata a lasciar il posto gradualmente alla tv digitale, satellitare e via cavo per la qualità d’immagini e servizi che saranno in grado d’offrire.

I vantaggi del digitale terrestre

Ad una certa data l’attuale televisione analogica dovrà essere convertita, attraverso uno “switch-over”, nel digitale terrestre, ricevuto per mezzo di uno speciale “decoder”.

Quali i vantaggi della tv digitale?

  • Una migliore qualità d’immagine
  • più canali disponibili
  • interazione degli utenti con i programmi in onda
  • accesso ai servizi di pubblica utilità
  • programmi su misura per le diverse realtà regionali

La TV Satellitare

Particolare tipo di tv digitale, la tv satellitare è caratterizzata dalla trasmissione dei dati con una connessione satellitare.

La tecnologia si basa su un sistema composto da un satellite artificiale che riceve e ritrasmette i programmi destinati agli utenti e da una parabola (antenna parabolica) con cui gli utenti stessi si collegano al sistema.

È stata la prima tv digitale a diffondersi in Italia, anche grazie all’attività di importanti fornitori di televisione a pagamento (pay tv).

Il cavo coassiale

Oltre che via etere, cioè con onde radio, le immagini televisive possono esser trasmesse anche con il cavo coassiale.

Si tratta di un collegamento di tipo telefonico, capace di trasportare un’elevata quantità d’informazioni.

Ancor più potente del cavo coassiale, per quantità d’informazioni trasferibili, la fibra ottica è il supporto ideale della televisione via cavo.È necessario che l’utente sia connesso direttamente, tramite cavo, all’emittente.

Gli utenti possono usufruire della trasmissione digitale e avere una relazione interattiva con l’emittente.

Video registratore e altre dotazioni

Il videoregistratore la tv quando non si è in casa.

Ormai diffuso in quasi tutte le famiglie, permette di registrare i programmi selezionati.

Rientra nell’indagine di base condotta da Auditel.

Play station, dvd, consolle di giochi e altre dotazioni collegabili alla televisione rientrano nell’indagine Auditel.

I meter rilevano quando sono in funzione.

Un osservatorio globale

Coerente con la propria “mission” di servizio finalizzato alla pianificazione pubblicitaria delle Imprese, Auditel non distingue – a parità di programma televisivo simultaneamente offerto – se esso è stato trasmesso da una fonte analogica, satellitare, digitale terrestre ecc., ma totalizza le audience conseguite da ogni singola rete/canale che opera in condizioni di “simulcasting multipiattaforma”, cioè con diverse modalità di trasmissione contemporanee.

Auditel nei propri “layout standard” inserisce dei “subtotali” che raggruppano le audience conseguite, per Editore, dalle singole reti di sua proprietà.Ad esempio: RAI 1, RAI 2, RAI 3, RAI NEWS24, RAI EDU, RAI UTILE, RAI SAT GAMBERO ROSSO ecc. = ToTALE RAI … e così via.

Pubblicazione dati

Auditel pubblica i dati mensili di circa 140 emittenti locali, operanti in ambito regionale. Vi sono circa 70 emittenti regionali che – su loro richiesta – dispongono di dati giornalieri, minuto per minuto, forniti per necessità di pianificazione (pubblicitaria e non editoriale).

I dati delle ricerche Auditel sono a pagamento e possono riguardare tutti i soggetti interessati.
Auditel, infatti, non esclude alcuna emittente dalla sua ricerca.

È possibile pubblicare i dati, dunque, salvo verifica del livello di penetrazione del segnale e autorizzazione dell’emittente.

L’audience per gli altri media

Anche gli altri media della pubblicità hanno strumenti di misurazione non meno interessanti, da un punto di vista anche metodologico, rispetto a quelli più noti della televisione. Come Auditel esistono altre società che producono indagini, periodiche o panel, sull’ascolto della stampa, con numerose diversificazioni circa i differenti tipi di pubblico, la radio e, anche, il web.

Abbiamo, quindi:

  • AUDIRADIO
  • AUDIPRESS
  • AUDIWEB

La misurazione dell’audience per gli altri media

I metodi, così come gli indici calcolati, sono naturalmente determinati dalle caratterisiche specifiche del medium.

Se per i contenuti si rimanda all sitografia, occorre segnalare come in Italia, almeno ad oggi, prevale la scelta della costituzione di società “ad hoc”, costituite dai soggetti concorrenti sul mercato, ma anche dall’associazione utenti pubblicitari (UPA) e dalle associazioni delle agenzie pubblicitarie (come l’ASSAP), così come si è visto per Auditel.

In altri paesi prevale la scelta di avvalersi delle grandi società multinazionali.

Su queste scelte il dibattito è aperto.

  • Contenuti protetti da Creative Commons
  • Feed RSS
  • Condividi su FriendFeed
  • Condividi su Facebook
  • Segnala su Twitter
  • Condividi su LinkedIn
Progetto "Campus Virtuale" dell'Università degli Studi di Napoli Federico II, realizzato con il cofinanziamento dell'Unione europea. Asse V - Società dell'informazione - Obiettivo Operativo 5.1 e-Government ed e-Inclusion