Simona Balbi » 9.Posizionamento di prodotti e/o marche

I servizi di un prodotto

L’acquirente di un prodotto non cerca di solito soltanto il prodotto in quanto tale, ma è guidato dall’esigenza di acquisire un insieme di servizi ausiliari che il prodotti può offrire.

Il “Servizio di base” è il servizio fondamentale di un qualsiasi bene o servizio e permette di identificare la categoria cui appartiene, ossia il vantaggio generico o di base offerto da tutte le marche di quella categoria di prodotti. Consente, quindi, l’identificazione del “Mercato di riferimento” cui si rivolge l’impresa.

Attorno al prodotto vi sono, poi, dei servizi supplementari o valori aggiunti che accrescono il valore di quest’ultimo completandolo o migliorandolo.

L’insieme dei servizi di base e aggiunti costituisce il Paniere di attributi.

Prodotto come paniere di attributi

La nozione di prodotto come “paniere” di attributi ha un ruolo centrale nella definizione delle strategie di marketing. Per un prodotto esistono oltre al servizio di base esistono altri servizi altrettanto importanti. Essi possono essere così classificati:

I “servizi Supplementari” che ruotano attorno a quello di base possono risultare estremamente importanti nel caso in cui la concorrenza delle altre marche sia elevata e le prestazioni di base dei concorrenti si equivalgano. Questi servizi supplementari possono essere:

• servizi necessari e cioè le modalità di produzione del servizio di base e tutti quei servizi aggiunti che normalmente si accompagnano allo stesso servizio di base
• servizi aggiunti e cioè quei servizi non necessariamente legati a quello di base e che rappresentano un valore aggiunto e distintivo per la marca

L’immagine

Un concetto fondamentale che riguarda i prodotti è l’immagine di una marca (relativa ad un prodotto). Sulla Brand Image esiste una vasta letteratura. Basti qui definirla come la percezione che ha della nostra marca, e soprattutto della sua utilità (benefit) per lui, il consumatore; e in particolare quel sistema di atteggiamenti che costituisce il nostro segmento (o “target group”).

L’immagine di marca non è “costruita” soltanto dalla pubblicità (esistono marche con identità precise che non hanno mai speso una lira in pubblicità). È il risultato di un sistema complesso in cui interagiscono le esperienze personali del consumatore, le posizioni dei concorrenti, l’intero sistema culturale e ambientale, le percezioni di “rischio”, lo stato d’animo e la situazione pratica in cui il consumatore si trova, e così via.

Alcuni trovano utile immaginare la marca come una persona e descriverne le caratteristiche e il rapporto che ha con questa persona il nostro consumatore.

Schema di Fishbein

L’Indice di Fishbein permette di sintetizzare il livello di importanza e il grado di presenza di un attributo secondo le percezioni dei rispondenti. In altre parole si perviene a una valutazione di sintesi dell’atteggiamento del rispondente nei confronti dei prodotti e relativi sostituti secondo un approccio noto come compositivo. Nello schema proposto da Fishbein, tale valutazione di sintesi è calcolata come media aritmetica ponderata dei punteggi sul grado di presenza percepito degli attributi di ciascun prodotto alternativo confrontato, con peso pari all’importanza relativa di ciascun attributo. L’indice aggregato è calcolato come somma dei punteggi P ottenuti da ciascun attributo da parte di tutti gli intervistati moltiplicato per l’importanza I di ciascun attributo, sommando quindi a loro volta tali risultati totali per attributo.

Conoscere la percezione del prodotto

La conoscenza delle modalità attraverso le quali passa la percezione dei prodotti o delle marche concorrenti è di grande interesse per l’azienda al fine di determinare quali siano le modifiche più adatte alla strategia di marketing. Sulla base di queste conoscenze, infatti, si possono:

1. modificare il prodotto o la marca, se non si incontrano il favore atteso sul mercato
2. modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marca, se i consumatori sono portati a sottostimare il grado di presenza di alcuni attributi rilevanti in termini di importanza
3. modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marche concorrenti, se i consumatori tendono a sovrastimare il grado di presenza nella concorrenza di alcuni attributi rilevanti
4. spostare l’attenzione del consumatore verso alcuni attributi non presi in considerazione e rispetto ai quali il prodotto o la marca potrebbero incontrare un atteggiamento favorevole

Mappa percettiva

In azienda è importante un’attenta valutazione delle caratteristiche distintive percepite dal cliente nonché dalle caratteristiche della propria marca anche in relazione con la concorrenza. Gli studi sull’immagine di marca permettono di misurare le percezioni degli acquirenti e di rivelare, in tal modo le aspettative del mercato.

Uno strumento tipico del marketing per perseguire questo obiettivo è la “mappa percepita esplicita”. Le Mappe percettive esplicite vengono utilizzate, appunto, per identificare i panieri di attributi richiesti e raffigurare il posizionamento dei concorrenti. Esse sono ottenute ricorrendo ad un’analisi fattoriale; ad esempio un’analisi in componenti principali (se le variabili in esame sono di tipo quantitativo) o un’analisi delle corrispondenze multiple (se le variabili in esame sono di tipo qualitativo).

Esempio mappa di posizionamento

Posizionamento percettivo

E’ la rappresentazione, in genere bidimensionale, del sistema cognitivo /percettivo del consumatore, basata sull’identificazione, da una parte, delle dimensioni che guidano il processo di scelta dell’acquirente, e, dall’altra della posizione e, quindi, della distanza tra le diverse marche/prodotti, sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia rispetto ad una loro posizione ideale.

Il posizionamento percettivo consente le successive scelte strategiche che portano al posizionamento competitivo del prodotto/marca.

Perché di una mappa

• Per definire le dimensioni rilevanti che guidano le percezioni dei consumatori

• Per definire la posizione di marche/prodotti nelle percezioni del consumatore

• Per definire il grado di sostituibilità tra marche/prodotti concorrenti

• Per identificare vuoti di offerta

La mappa come strumento di marketing

La conoscenza delle modalità attraverso le quali passa la percezione dei prodotti/marche concorrenti aiuta l’azienda a definire le proprie strategie di marketing.

Sulla base di queste conoscenze, infatti, si possono:

• modificare il prodotto o la marca, se non si incontrano il favore atteso sul mercato
• modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marca, se i consumatori sono portati a sottostimare il grado di presenza di alcuni attributi rilevanti in termini di importanza
• modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marche concorrenti, se i consumatori tendono a sovrastimare il grado di presenza nella concorrenza di alcuni attributi rilevanti
• spostare l’attenzione del consumatore verso alcuni attributi non presi in considerazione e rispetto ai quali il prodotto o la marca potrebbero incontrare un atteggiamento favorevole

Il Multidimensional scaling

Sotto l’etichetta MDS si ritrovano un insieme di tecniche statistiche multivariate che condividono l’obiettivo di analizzare matrici di similarità e di rappresentare le distanze fra oggetti in uno spazio di dimensioni ridotte (rispetto a quelle effettivamente osservate).

Alla base di MDS si hanno particolari algoritmi di ordinamento, che operano su una matrice quadrata, il cui elemento generico è dato da una misura della similarità fra coppie di elementi.

Il risultato principale è una mappa (ma anche una rappresentazione grafica tridimensionale), nella quale le coordinate dei punti sono tali da preservare gli ordinamenti osservati sul fenomeno nella sua interezza.

Al pari delle tecniche fattoriali che operano su strutture riferite ai legami esistenti fra variabili (Analisi in componenti principali, Analisi delle corrispondenze), i risultati ottenuti consentono di interpretare sia le relazioni fra gli elementi (in questo caso oggetti), in termini di distanze, sia le dimensioni principali cui il fenomeno può essere ricondotto.

Multidimensional scaling

In realtà, con l’etichetta Multidimensional scaling, si identifica una famiglia di tecniche statistiche che ha per obiettivo la trasformazione dell’informazione raccolta su un insieme di oggetti in coordinate che consentano una loro rappresentazione in una nube di punti entro una rappresentazione grafica piana di tipo cartesiano.

I punti sono disposti in modo tale che le relazioni geometriche fra di loro, in particolare la distanza, riflettano e riproducano le relazioni empiriche osservate nei dati originari.

L’algoritmo

Alla base di MDS si hanno particolari algoritmi di ordinamento, che operano su una matrice quadrata, il cui elemento generico è dato da una misura della similarità fra coppie di elementi.

Il risultato principale è una mappa (ma anche una rappresentazione grafica tridimensionale), nella quale le coordinate dei punti sono tali da preservare gli ordinamenti osservati sul fenomeno nella sua interezza.

Al pari delle tecniche fattoriali che operano su strutture riferite ai legami esistenti fra variabili (Analisi in componenti principali, Analisi delle corrispondenze), i risultati ottenuti consentono di interpretare sia le relazioni fra gli elementi (in questo caso oggetti), in termini di distanze, sia le dimensioni principali cui il fenomeno può essere ricondotto.

Le principali varianti di MDS

Esitono numerosi algoritmi di MDS, che dipendono prima di tutto dalla natura dei dati da analizzare.
I tre tipi principali sono:

• L’MDS classico, legato ai lavori di Torgerson e, successivamente, di Gower, ha come input una matrice di dissimilarità fra coppie di elementi e produce, come risultato, una matrice di coordinate, ottenute attraverso la minimizzazione di una funzione di perdita
• L’MDS metrico, che rappresenta una generalizzazione della precedente procedura di ottimizzazione, rispetto ad una varietà di funzioni di perdita. L’input è una matrice di distanze
• L’MDS non metrico identifica una relazione monotona fra le dissimilarità nella matrice elemento-elemento e le distanze euclidee fra gli elementi, posizionando ciascun elemento in uno spazio di dimensioni ridotte, attraverso una procedura iterativa, che identifica le coordinate dei punti nello spazio di dimensioni ridotte, preservando l’ordine di dissimilarità, nelle distanze fra punti

I passi di una procedura MDS

1. Formulare il problema: quale è l’obiettivo conoscitivo? quali elementi confrontare? Quanti? Di regola, non più di 20 ma non meno di 8
2. Come raccogliere i dati: agli intervistati vengono poste una serie di domande. Per ogni coppia di elementi (ad es. prodotti, Marche di prodotto) viene richiesta una misurazione circa la loro somiglianza (di solito in una scala da 1 a 7, di tipo Likert, da molto simile a molto diverso)

La prima domanda può essere, ad esempio: Coca cola / Pepsi Cola; la successiva Fante / Coca Cola e la successiva Coca Cola / Sprite, ecc.

Il numero di domande dipende dal numero di marche e può essere calcolato come Q = N(N – 1) / 2 dove Q è il numero di domande e N il numero di marche. Questo approccio è detto “approccio diretto” ai dati percettivi.

Esistono altri due tipi di approccio: il cosiddetto approccio derivato, in cui i prodotti sono decomposti in attributi che sono graduati sulla base di un differenziale semantico.

L’ultimo approccio è quello dei “dati di preferenza“, nel quale ai rispondenti vengono domandate preferenze, piuttosto che similarità.

La scala di Likert I

La scala di Likert, sviluppata nell’ambito della psicometria, si usa frequentemente nei questionari quando si vogliono risposte circa il livello di accordo nei confronti di una affermazione.

Una tipica domanda Likert, su una scala a 5, ha questa forma:

• decisamente contrario
• contrario
• non contrario né favorevole
• favorevole
• decisamente favorevole

Di solito si usano scale a 4, 5, 7, oppure a 10. Occorre porre attenzione alla natura della risposta che non è una reale misura, da interpretare in senso metrico. Talvolta è una forzatura persino affidarsi alla natura ordinale delle misurazioni su una scala Likert. Trattandosi di atteggiamenti, oppure diopinioni, possono presentarsi fenomeni per i quali i diversi elementi A, B, C possono presentare relazioni di circolarità:

A > B
B > C
C > A

violando l’assioma della transitività di una scala ordinale.

La scala Likert II

Le principali fonti di distorsione a questo tipo di domande sono di solito associate ad alcuni atteggiamenti psicologici dei rispondenti, quali la tendenza:

1. ad evitare risposte estreme
2. a collocarsi al centro (se è possibile)
3. ad essere d’accordo (distorsione di accondiscendenza)
4. a mettersi in buona luce con l’intervistatore (distorsione di desiderabilità sociale)

Progettare una scala con un buon equilibrio nelle risposte può ridurre la distorsione “da accondiscendenza”, poiché l’accondiscendenza verso il versante positivo verrebbe ad essere bilanciata da accondiscenza sul versante negativo.

La tendenza a posizionarsi al centro e la distorsione da “desiderabilità sciale” sono più difficile da controllare