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Mauro Sciarelli » 14.Il piano di marketing


Obiettivi e struttura della lezione

Obiettivo della lezione
Illustrare in sintesi le modalità di stesura e rappresentazione del piano di marketing.

Struttura della lezione:

  • gli elementi
  • politiche di prodotto
  • politiche di prezzo
  • politiche promozionali
  • politiche distributive
  • il piano di vendita

Il piano di marketing

Deve presentare gli obiettivi di marketing e vendite, illustrando le scelte adottate in termini di marketing-mix:

  • politiche di podotto- servizio (gamma, packaging, marca…)
  • politiche promozionali (media- strumenti promozionali)
  • politiche distributive (Canali distributivi, strutture, logistica)
  • politiche di prezzo (base, differenziali, sconti, listini)

Il piano di marketing (segue)

Deve tradursi in un piano di vendita in volumi e valori (per categorie di prodotti, per segmenti, zone…).

Deve indicare la struttura commerciale adottata (rete di vendita interna o esterna).

Deve indicare le modalità con cui rilevare la customer satisfaction e gli strumenti di fidelizzazione previsti.

Legami più diretti con: piano strategico (obiettivi di mercato), economico –finanziario (ricavi e costi commerciali), di produzione (volumi produttivi).

Le politiche di prodotto

Il piano deve illustrare le scelte che riguardano:

  • le caratteristiche tecniche del prodotto
  • il posizionamento (qualità del prodotto /servizio)
  • il portafoglio prodotti (ampiezza e profondità della gamma)
  • la marca
  • il packaging
  • i servizi di assistenza e garanzia

Le politiche di prezzo

Il piano deve illustrare le scelte che riguardano:

  • la politica di prezzo adottata (penetrazione, scrematura)
  • il posizionamento di prezzo base
  • le tecniche di determinazione del prezzo (cost-plus pricing, valore percepito, in base ai prezzi della concorrenza)
  • i listini e le tecniche di determinazione del prezzo
  • la scontistica prevista
  • le dilazioni di pagamento

Le politiche promozionali

Il piano deve illustrare le scelte che riguardano:

  • il mix promozionale che si intende adottare
  • pubbliche relazioni (sponsorizzazioni):
    • pubblicità (media)
    • promozioni in senso stretto (nei punti di vendita)
    • attività dei venditori
  • il piano delle campagne pubblicitarie con stima dei costi

Le politiche distributive

Il piano deve illustrare le scelte che riguardano:

  • la politica distributiva (pull o push; selettiva, estensiva, esclusiva)
  • il grado di copertura del mercato (quota numerica e quota trattanti)
  • i canali distributivi (lungo-breve; diretto-indiretto)
  • gli intermediari commerciali (agenti e rappresentanti)

Si devono stimare i costi di distribuzione.

Il piano di vendita

Il piano di vendita riassume in termini di volumi e valori (ricavi) gli obiettivi di mercato che l’impresa si pone (quota di mercato).

Va articolato per zone, prodotti o canali di vendita.

Deve essere coerente con gli elementi tratti dall’analisi strategica del contesto competitivo e del mercato.

I materiali di supporto della lezione

C. Parolini, Diventare imprenditori, Il sole 24 ore, 2003.

R. Parente, Creazione e sviluppo dell'impresa innovativa, Giappichelli, Torino, 2004, cap.1.

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