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Roberto Vona » 9.Il category management nelle imprese commerciali del grande dettaglio.


Indice della lezione

Obiettivo Formativo
Presentare le caratteristiche principali della tecnica del category management.

Indice della Lezione:

  • Una definizione di category management.
  • I fattori alla base dello sviluppo del category management.
  • Il legame tra piano di marketing e attività del category manager.
  • Il modello category ECR.
  • Assegnazione di un ruolo alle categorie di prodotto.
  • I ruoli di marketing delle categorie di prodotti e la loro relazione con le strategie.
  • Il category plan.
  • Il ruolo del category manager.

Il category management

Definizione
Processo di gestione a livello di singola categoria merceologica, considerata come unità strategica di business, avente l’obiettivo di migliorare i risultati mediante la focalizzazione sul valore trasferito al consumatore.

Criticità

  • Rilevanza del ruolo del consumatore.
  • Va oltre le politiche di marketing per definire un processo olistico che comprende anche i rapporti con i fornitori e con la logistica interna.
  • È un cambiamento radicale rispetto alla precedente visione di marketing sia per l’industria che per il trade.

Perché usare il category management?

  • Mutamento del comportamento di consumo della domanda favorendo una maggiore attenzione alla leva del prezzo.
  • Crescente infedeltà del consumatore a livello di insegna.
  • Difficoltà da parte del trade di ottenere, dall’industria, condizioni contrattuali migliorative rispetto al passato (sconti, premi, contributi) da riversare in parte sul prezzo al consumo e supportare così l’immagine di convenienza.
  • Crescente controllo della catena del valore interna da parte del distributore.

Sistemi di pianificazione della distribuzione


Sistemi di pianificazione della distribuzione (segue)


Le Fasi del modello ECR

  1. Definizione della categoria: la scelta adottata dal distributore per definire il suo campo di analisi e, quindi, l’ambito dell’azione di marketing.
  2. Assegnazione di un ruolo alla categoria: associare a ogni categoria, in funzione della sua vocazione, un determinato ruolo di marketing che può accrescere la soddisfazione del consumatore.
  3. Analisi delle informazioni rilevanti. Prima di stendere un piano è opportuno disporre di tutte le informazioni che riguardano la categoria
  4. Misurazione degli indicatori. Ogni distributore deve porsi dei nuovi obiettivi di performance, verificare i principali indicatori interni relativi alla categoria e, alla luce del ruolo, decidere se sono soddisfacenti.
  5. Scelta delle strategie. In relazione al ruolo, agli indicatori interni e al comportamento dei competitor, ogni insegna deve decidere quali sono gli obiettivi economico-competitivi da conseguire.
  6. Definizione delle azioni di retail mix a sostegno degli obiettivi fissati: il distributore deve decidere quali leve del marketing mix manovrare in termini di politica assortimentale, di prezzo, di promozionalità, di spazio espositivo assegnato ai segmenti, alle marche, alle referenze.
  7. Piano di implementazione:  testare il category plan garantendosi che tutte le indicazioni prospettate vengano messe in pratica dalla rete periferica (divisioni/Ce.Di., punti di vendita).

Modelli di gestione dell’approvvigionamento

Modello con funzioni di gestione centralizzate.
La responsabilità di tutte le attività di gestione, con eccezione di quelle di vendita, viene affidata a un unico soggetto che analizza le statistiche sul venduto insieme ai responsabili dei diversi punti di vendita, seleziona i fornitori, stabilisce le politiche promozionali, le politiche di prezzo, gli obiettivi di vendita e il merchandising plan per ogni negozio, il cui management si limita a eseguire i piani elaborati dalla direzione centrale.

Modello con funzioni di approvvigionamento centralizzate.
Questo modello prevede una maggiore autonomia decisionale per i manager dei singoli punti di vendita che forniscono le indicazioni quantitative e qualitative sui prodotti da acquistare alla direzione centrale, il cui compito si limita al perfezionamento degli ordinativi e alla gestione delle attività di natura puramente logistica.

Modello con funzioni di gestione decentrate.
In questi casi al buyer viene affidato solamente il compito di selezionare il fornitore più adatto e di negoziare le condizioni di fornitura. La responsabilità dei quantitativi da acquistare e della logistica di approvvigionamento spettano, invece, ai manager dei singoli punti di vendita.

Effetti della brand loyalty e della store loyalty

I presupposti di base alla relazione tra produttori e distributori cambiano a seconda se il prodotto ha una marca industriale o una marca privata o generica. Qunado la brand loyalty è inferiore alla store loyalty il fornitore deve compensare la minore forza di mercato per ottenere la preferenza del distributore accordare adeguate concessioni:

  • sconti extra;
  • premi di referenziamento;
  • contributi di merchandising;
  • esclusive di vendita;
  • resi sui prodotti invenduti;
  • dilazioni di pagamento.

Le mutate condizioni alla base dei rapporti di fornitura hanno dato vita a cambiamenti importanti anche nei sistemi di valutazione dei fornitori, che oggi consentono di misurare e classificare, mediante procedure standardizzate di supplier-rating, l’output produttivo del fornitore e le sue risorse e competenze aziendali.

Ruolo delle categorie e strategie

  • Il periodo temporale.
  • Il tipo di canalizzazione.
  • L’area territoriale.
  • Il livello di sovra- o sottosegmentazione considerato.

La categorie assumono un ruolo a seconda:

  • Dell’importanza che hanno i prodotti per il consumaotre;
  • dell’importanza che hannoo i prototti per il distributore.
I ruoli di marketing nelle categorie

I ruoli di marketing nelle categorie

Relazione fra il ruolo e le strategie

Relazione fra il ruolo e le strategie


Analisi per la creazione del category plan


Aree di responsabilità del category manager

  • La ricerca di marche e prodotti da inserire in assortimento in relazione al ruolo che si intende affidare alla categoria.
  • Il raggiungimento degli obiettivi di marginalità prefissati dalle categorie in portafoglio.
  • Il miglioramento del margine complessivo per unità di spazio nei diversi tipi di canale in cui è articolata l’offerta.
  • Il miglioramento di alcuni indicatori logistici che manifestano una corretta gestione dei prodotti in assortimento:
    • la riduzione degli inevasi;
    • la diminuzione delle rotture di stock nel punto di vendita;
    • l’abbattimento delle scorte in magazzino.
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