Obiettivo Formativo
Presentare le caratteristiche principali della tecnica del category management.
Indice della Lezione:
Definizione
Processo di gestione a livello di singola categoria merceologica, considerata come unità strategica di business, avente l’obiettivo di migliorare i risultati mediante la focalizzazione sul valore trasferito al consumatore.
Criticità
Perché usare il category management?
Modello con funzioni di gestione centralizzate.
La responsabilità di tutte le attività di gestione, con eccezione di quelle di vendita, viene affidata a un unico soggetto che analizza le statistiche sul venduto insieme ai responsabili dei diversi punti di vendita, seleziona i fornitori, stabilisce le politiche promozionali, le politiche di prezzo, gli obiettivi di vendita e il merchandising plan per ogni negozio, il cui management si limita a eseguire i piani elaborati dalla direzione centrale.
Modello con funzioni di approvvigionamento centralizzate.
Questo modello prevede una maggiore autonomia decisionale per i manager dei singoli punti di vendita che forniscono le indicazioni quantitative e qualitative sui prodotti da acquistare alla direzione centrale, il cui compito si limita al perfezionamento degli ordinativi e alla gestione delle attività di natura puramente logistica.
Modello con funzioni di gestione decentrate.
In questi casi al buyer viene affidato solamente il compito di selezionare il fornitore più adatto e di negoziare le condizioni di fornitura. La responsabilità dei quantitativi da acquistare e della logistica di approvvigionamento spettano, invece, ai manager dei singoli punti di vendita.
I presupposti di base alla relazione tra produttori e distributori cambiano a seconda se il prodotto ha una marca industriale o una marca privata o generica. Qunado la brand loyalty è inferiore alla store loyalty il fornitore deve compensare la minore forza di mercato per ottenere la preferenza del distributore accordare adeguate concessioni:
Le mutate condizioni alla base dei rapporti di fornitura hanno dato vita a cambiamenti importanti anche nei sistemi di valutazione dei fornitori, che oggi consentono di misurare e classificare, mediante procedure standardizzate di supplier-rating, l’output produttivo del fornitore e le sue risorse e competenze aziendali.
La categorie assumono un ruolo a seconda:
1. Servizi Commerciali e formule distributive
3. Lo sviluppo della varieta tipologica nel commercio al dettaglio e all'ingrosso
5. Le decisioni strategiche fondamentali
6. Il controllo direzionale nelle imprese commerciali
7. La gestione delle attività operative di marketing
8. La gestione degli acquisti e delle attività logistiche
9. Il category management nelle imprese commerciali del grande dettaglio.
11. Le innovazioni tecnologiche nella gestione dell'impresa commerciale
12. Le politiche distributive dell'impresa industriale
13. La gestione dei rapporti verticali nei canali di distribuzione