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Roberto Vona » 3.Lo sviluppo della varieta tipologica nel commercio al dettaglio e all'ingrosso


Indice della lezione

Obiettivo Formativo
Fornire allo studente la classificazione delle formule distributive e una loro panoramica in Italia. La lezione permetterà allo studente di conoscere in maggiore dettaglio come si configurano le singole formule distributive.

Indice della Lezione

  • Le principali variabili per la classificazione delle formule distributive.
  • La classificazione grocery e non grocery.
  • L’evoluzione delle formule distributive in Italia rispetto agli altri paesi europei.
  • Le formule distributive nel grocery.
  • Le formule distributive nel non grocery.
  • Altre formule distributive: non-store retailing, shopping centre e retail park.
  • Cash & carry, rack jobbing, truck jobbing, drop shipping.
  • L’evoluzione in Italia dell’ingrosso grocery e non grocery.
  • Le prospettive strategiche del grossista indipendente.
  • Altre forme di ingrosso: commercio all’ingrosso ambulante via mare, mercati generali, associazionismo per l’ingrosso non grocery.
  • Il ruolo del coordinamento interimprenditoriale.
  • I poli di offerta agglomerativa.

Classificazione fra Grocery e Non Grocery

La più diffusa modellizzazione nella letteratura specializzata classifica le formule distributive sulla base dell’incrocio di almeno due parametri. Le principali variabili utilizzate in queste classificazioni sono:

  • grado di specializzazione (ampiezza e profondità) dell’assortimento;
  • tecnica di vendita adottata;
  • ubicazione del punto di vendita;
  • livello dei prezzi o dei margini di contribuzione;
  • tasso di rotazione delle scorte;
  • dimensione dell’esercizio commerciale.
La classificazione Grocery – Non Grocery.

La classificazione Grocery – Non Grocery.

La diffusione del grocery in Italia e in Europa.

La diffusione del grocery in Italia e in Europa.


Il dettaglio grocery

L’ipermercato

  • Macro raggruppamenti di prodotti:
    • deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, etc.);
    • generi vari non deperibili (scatolame, igiene, ecc.);
    • tessile (abbigliamento, intimo, biancheria, ecc.);
    • bazar (casalinghi, cartoleria, giocattoli, giardino, ecc.
  • Oltre 50.000 referenze;
  • superficie oltre 2500 mq, anche oltre 10.000 mq;
  • assortimento despecializzato;
  • differenziazione e varietà di IPER;
  • abbinamento con gallerie di negozi specializzati.

Il dettaglio grocery (segue)

Il Supermercato

  • Elevato numero di referenze;
  • superfici >400mq (media 800 mq);
  • bisogno di prodotti e servizi a basso costo;
  • libero servizio;
  • servizio di prossimità ed efficienza organizzativa;
  • differenziazione dei super:
    • gruppi associati di Punti di Vendita piccoli con assortimenti ampi e completi (prodotti freschi);
    • strutture grandi ed integrate.

Il dettaglio grocery (segue)

Le Superette

  • Beni a consumo ricorrente e banale;
  • superfici tra 200 e 400mq;
  • numero selezionato di referenze di marca a rotazione elevata, margini commerciali ridotti;
  • libero servizio;
  • servizio di prossimità.

I Discount

  • Numero limitato di referenze non di marca (basso grado di specializzazione);
  • basso livello dei servizi;
  • hard discount: offerta stabile di consistenti livelli di convenienza (prodotti generics);
  • soft discount: trasformazione delle superette in hard superette (con marche industriali leader a livello nazionale).

Il piccolo dettaglio tradizionale

  • Assortimenti despecializzati;
  • dosi consistenti di prossimità e di assistenza;
  • necessità di riposizionamento della formula (iniziative associazionistiche).

Il dettaglio non grocery (segue)

Le Grandi superfici specializzate

  • Forte potere contrattuale nei confronti dei produttori di beni.
  • Dotate di funzioni specialistiche.
  • Marketing.
  • Acquisto e di vendita.
  • Logistica.
  • Orientamento Strategico volto a sfruttare una combinazione di variabili di marketing (prezzo, assortimento e sevizio) che consenta di creare del condizioni per essere competitivi.

Il grande magazzino

  • Specializzazione dell’assortimento nel comparto non food;
  • superficie di vendita sviluppata su più piani;
  • politiche di gestione finalizzate allo sviluppo della produttività degli spazi e del lavoro;
  • progressivo declino della formula originaria del grande magazzino generalista:
    • sviluppo del dettaglio despecializzato (supermercati, ipermercati, discounter non food);
    • crescita di attrattività del dettaglio specializzato urbano.

Il dettaglio non grocery (segue)

Il dettaglio focalizzato
Esercizi al dettaglio caratterizzati da un assortimento specifico, formato da un numero più o meno ristretto di linee e varianti di prodotto appartenenti ad un determinato settore merceologico, oppure accomunate da una particolare “funzione d’uso” o ancora dallo stile di vita di un gruppo di clienti potenziali.
Si caratterizzano per:

  • vantaggio competitivo incentrato sulla profondità o sulla completezza degli assortimenti e sul servizio di assistenza e consulenza;
  • flessibilità della gestione operativa;
  • competizione basata sull’adozione di puntuali politiche di differenziazione del prodotto (forme di concorrenza monopolistica);
  • politiche competitive non fondate sui prezzi (controllo dei prezzi).

Il dettaglio non grocery (segue)

Il dettaglio ambulante
L’ambulantato, la vendita effettuata presso punti di vendita mobili, rappresenta un’iniziativa distributiva despecializzata, che mira a coprire i segmenti di mercato maggiormente attratti dalla convenienza
Si caratterizza per:

  • fonti di approvvigionamento a prezzi ribassati o distribuzione di rimanenze (industriali e commerciali) tecnicamente obsolete o fuori moda;
  • peculiarità della funzione di produzione (migliore utilizzo della capacità produttiva);
  • il target di consumatori differisce da quello tipico di altre tipologie discount.

Il non-store retailing e Retail Park

Non Store Retailing

  • Vendite tramite catalogo postale, distributori automatici, telefono e televisione;
    • soddisfazione dell’esigenza del cliente di disporre di maggiori gradi di libertà nell’uso del tempo;
  • vendite “porta a porta e sistemi di marketing multilivello:
    • differiscono nel meccanismo di reclutamento, motivazione ed incentivazione economica dei componenti del network;
  • commercio elettronico (limiti):
    • spesa minima per trasporto gratuito;
    • trasporto a domicilio con ridotti margini di elasticità nei tempi di consegna;
    • compressione ragionata dell’ampiezza e della profondità dell’assortimento.

Retail Park

  • Insieme di tre o più imprese commerciali al dettaglio;
  • specializzazione nella vendita di prodotti non alimentari;
  • consumatori resi omogenei da un interesse comune (lavoro artigianale, sport, manutenzione della casa).

Shopping Centre pianificato

Elementi caratteristici

  • Programmazione e gestione unitaria e coordinata (attività di composizione dell’assortimento, amministrative e promozionali);
  • operatori commerciali autonomi (formule distributive despecializzate e specializzate e di servizi diversi).

Classificazioni

  • Specifiche caratteristiche funzionali;
  • capacità integrativa.
  • Centri commerciali di integrazione (quantitativa e/o qualitativa);
  • centri commerciali di sopperimento o di sostituzione.

Differenziazione orizzontale:

  • Presenza/assenza nel merchandising plan di determinate forme distributive.

Differenziazione verticale:
A parità di mix di servizi elementari, intervengono dei fattori di natura qualitativa (livello di servizio alla clientela, qualità dei prodotti, livello dei prezzi) a caratterizzare un determinato centro commerciale.

Alcune nozioni di base

I servizi commerciali dell’impresa Grossista

  • Composizione assortimento;
  • trasferimento nello spazio e nel tempo (trasporto e stoccaggio);
  • adattamento quantitativo e qualitativo;
  • trasferimento d’informazioni al fornitore e alla clientela;
  • Finanziamento.
I criteri di classificazione dell’ingrosso.

I criteri di classificazione dell'ingrosso.


Alcune nozioni di base (segue)

Le tecniche di Gestione

Cash & carry

  • Non ci sono costi di finanziamento del cliente, costi di trasporto, assistenza alla vendita limitata e costi del personale ridotti, prezzi bassi.

Rack jobbing

  • Il grossista si fa carico della gestione degli scaffali messi a disposizione dal cliente, anche in fitto;
  • non c’è trasferimento di proprietà fino alla vendita finale;
  • controllo scorte, prezzatura, rinnovo materiale promo, sostituzione merce deteriorata a carico del grossista

Truck jobbing

  • Tentata vendita a domicilio, con stoccaggi itineranti.

Drop shipping

  • Il grossista perfezionata la vendita al dettagliante, trasmette l’ordine direttamente al fornitore, che consegna la merce al destinatario finale.

Ingrosso grocery tradizionale ed il cash & carry

Ingrosso grocery tradizionale
Si tratta in prevalenza piccole dimensioni, a carattere familiare, efficienza limitata e tassi di sviluppo ridotti.

  • Crisi dell’ingrosso tradizionale stretto a monte ed a valle da fenomeni di integrazione verticale;
  • l’industria per attutire il peso della GD ha sostenuto l’ingrosso tradizionale, anche a costo di perdere efficienza e margini, adottando:
  • canali distributivi differenti a livello locale, con venditori professionisti (agenti o rappresentanti), dotati o meno di strutture di deposito;
  • grossisti/concessionari di zona, dotati di maggiore profondità di gamma (mono o multibrand , mono o multi azienda), livello di servizio adeguato alle esigenze del mercato.

Ingrosso grocery tradizionale ed il cash & carry (segue)

Ingrosso grocery cash & carry

Caratteristiche

  • Libero servizio;
  • standardizzazione attività logistiche di approvvigionamento, stoccaggio e movimentazione;
  • ridotti servizi di trasporto e di finanziamento della clientela;
  • minori costi e prezzi più contenuti;
  • superfici in crescita (circa 4.000 mq, pochi sopra i 10.000mq).

Clienti

  • Piccolo dettaglio (rivendita), soprattutto al Sud;
  • GDO per le rotture di stock e le personalizzazioni territoriali degli assortimenti;
  • grandi compratori (hotel, bar, comunità, enti, alberghi, ecc.).

Prospettive di sviluppo

Sviluppo nei mercati esteri meno evoluti
Opportunità: Paesi con una struttura distributiva con un fabbisogno di ingrosso tradizionale, di entità e proiezione temporale che consentono di ammortizzare gli investimenti di ingresso senza dover affrontare le asperità del confronto competitivo con il grande dettaglio e con l’industria.
Minacce: Elevati costi di ricerca, scarsità di informazioni, barriere linguistiche e doganali, elevati costi di ricerca e gestione della clientela, scarsa tutela dei diritti contrattuali, rischi politici ed economici.

Focalizzazione in forma associativa sui mercati nazionali
Opportunità: Maggior potere contrattuale nei confronti dell’industria e maggiore capacità competitiva nei confronti della propria clientela rispetto ad altre filiere concorrenti.
Minacce: Quanto la competizione è accesa e i concorrenti sono grande dettaglio e industria (integrata a valle anche se in franchising) l’associazionismo diventa prima o poi una via obbligata di sopravvivenza.

Apertura di punti di vendita al dettaglio in mercati spaziali meno evoluti
Opportunità: opportunità e vantaggi commerciali più o meno limitati temporalmente in ragione del tasso di sviluppo dell’innovazione distributiva.
Minacce: Rischi finanziari e di gestione da non sottovalutare (difficoltà amministrative e urbanistiche, criminalità diffusa, scarsa affidabilità dei collaboratori ecc.).

Attività di marketing internazionale

I fase: la ricerca

  • Analisi dell’attrattività commerciale di uno o più mercati esteri.
  • Partecipazione a fiere generaliste.
  • Acquisizione di informazioni commerciali sulla clientela potenziale.

II fase: la sperimentazione

  • Visite a clienti potenziali all’estero.
  • Visite di clienti potenziali esteri.
  • Corrispondenza commerciale e scambio di telefonate finalizzate a un primo ordine di prova.
  • Invio di cataloghi, listini prezzi, video e campioni di prodotto Gestione delle difficoltà linguistiche, doganali, fiscali, di trasporto, valutarie, bancarie, finanziarie, cre- ditizie ecc.
  • Verifica “sul campo” dell’appetibilità del mercato in esame.

Attività di marketing internazionale (segue)

III fase: lo sviluppo

  • Partecipazione a fiere specializzate.
  • Analisi approfondita delle caratteristiche dello specifico settore di interesse e delle relative prospettive di sviluppo.
  • Acquisizione di nuova clientela attraverso venditori (funzionari o agenti/rappresentanti) “pendolari”.
  • Apertura di uffici di rappresentanza, con o senza deposito, in collaborazione con operatori del paese estero.

IV fase: il consolidamento

  • Individuazione di altre forme di collaborazione (accordi di distribuzione, joint ventures ecc.) finalizzate al mantenimento delle posizioni di vantaggio competitivo acquisite.

Problematiche dell’ingrosso itinerante via mare

  • Razionalizzazione della logistica.
  • Definizione dei tempi di spostamento.
  • Quantificazione dei giorni di mercato da dedicare a ognuno dei porti ipotizzati (giorni di mercato complessivi).
  • Valutazione dei problemi politici per ognuna delle destinazioni ipotizzate.
  • Analisi e soluzione della problematica derivante dalla gestione degli incassi in ognuno dei luoghi di mercato ipotizzati.
  • Valutazione delle eventuali opportunità fiscali e delle problematiche valutarie e doganali.
  • Valutazione delle più efficaci iniziative promozionali da intraprendere per ognuna delle destinazioni ipotizzate;
  • Valutazione, con i commercianti interessati, dei problemi operativi.
  • Verifica di un’ipotesi di partnership con un armatore, che riguardi sia la nave-negozio sia i riapprovvigionamenti.
  • Suddivisione analitica dei costi dell’iniziativa per i partecipanti.
  • Valutazione della fattibilità complessiva dell’iniziativa sotto diverse ipotesi di marketing e di gestione.

Mercati Generali e Centri Commerciali all’ingrosso

Mercati generali alla produzione

  • In prossimità di aree produttive, comprendono produttori e raccoglitori, che selezionano l’assortimento;
  • i clienti sono in prevalenza grossisti o buyer della GDO, di mercati nazionali o esteri.

Mercati generali al consumo

  • In prossimità di centri urbani, sono formati da grossisti;
  • i clienti sono in prevalenza dettaglianti locali.

Centri Commerciali all’Ingrosso

  • Si basano sul principio dell’attrazione cumulativa.

Mercati Generali e Centri Commerciali all’ingrosso (segue)

Vantaggi per la clientela

  • Minori costi di ricerca e di confronto;
  • ottimizzazione dei costi di shop expedition;
  • logistica e parcheggi;
  • disponibilità di marche commerciali, vairetà di assortimenti e supporti promozionali.

Vantaggi per le imprese grossiste

  • Condivisione di servizi e costi;
  • iniziative di marketing in comune;
  • formazione professionale in comune.
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