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Roberto Vona » 7.La gestione delle attività operative di marketing


Indice della lezione

Obiettivo Formativo
Presentare allo studente gli strumenti, le tecniche e le modalità con cui viene normalmente svolto il controllo direzionale nelle imprese commerciali.

Indice della Lezione

  • Le scelte di gestione di natura tattica.
  • Il referenziamento qualitativo: ampiezza e profondità dell’assortimento.
  • Tipologia di impresa commericale e politica di assortimento.
  • Fine tuning e Basket analysis.
  • Referenziamento quantitativo: il management della scorta in assortimento.
  • Gli effetti della “rottura di stock”.
  • Il GMROI.
  • Le marche commerciali e gli effetti del private labelling.
  • Il visual merchandising, il merchandising plan e le categorie di prodotto secondo Nelson.
  • Lo shelf management: criterio delle vendite, metodo SLIM, criterio delle quote di mercato, criterio della marginalità.
  • Il pricing a seconda della tipologia di impresa e di prodotto.
  • Le loyalty card.

Referenziamento qualitativo

Due tematiche:
1 – la dimensione da dare all’ampiezza dell’assortimento e, quindi, l’intensità di un importante servizio logistico da offrire alla clientela, che sempre più spesso manifesta un bisogno prevalente di one stop shopping;
2 – il livello di profondità che deve caratterizzare il merchandise mix, con le relative scelte sulla “quantità” di servizio informativo da includere nella formula distributiva adottata.

Nel grocery le scelte riguardanti il numero di categorie, di marche e di varianti di prodotto da inserire in assortimento sono di fatto “obbligate”, una volta che si è deciso con quale formula distributiva operare.

Basket Analysis: Analisi tecnica del contenuto dei singoli scontrini alla ricerca di accoppiamenti tra prodotti in modo da sostenere l’attività di gestione dell’assortimento.

Limiti:

  • Si basa prevalentemente su dati interni;
  • Non rileva la soddisfazione del consumatore;
  • Non considera le marche non incluse in assortimento;
  • Non fornisce informazione sui clienti potenziali.
Vincoli e opportunità nelle scelte di assortimento.

Vincoli e opportunità nelle scelte di assortimento.


Assortimento, tipologia dell’impresa, e costo delle scorte

Grocery
Gestione più semplice orientata all’ottenimento delle migliori condizioni di approvvigionamento possibili invece che alla selezione dei riferimenti a monte o dei prodotti da trattare.
Obiettivi
Per ridurre al minimo il rischio di out of stock ci si aiuta con Centri di Distribuzione (Ce.Di.) per migliorare la qualità dei flussi logistici sia di materiali che di informazioni.

Non Grocery
Il vantaggio competitivo origina nelle attività di ricerca e selezione dei fornitori. Il servizio informativo offerto mediante la ricchezza e/o esclusività dell’assortimento si costruisce individuando chi può rendere disponibile il bene da commercializzare; il know-how rappresenta una fonte di differenziazione.
Obiettivi
Ridurre al minimo la necessità di capitale circolante e di capitale fisso.

Il GMROI .

Il GMROI .


Private label

La marca commerciale in passato
Aumentare la capacità di attrazione di assortimenti e punti di vendita;
Favorire i confronti di prezzo e (price leadership competition);
Costruire politiche di assortimento basate su prodotti già noti sul mercato e supportati da continue iniziative promozionali;
Massimizzare la velocità di reintegro degli investimenti in scorte;
Delegare all’industria il problema della garanzia di qualità sui prodotti trattati.

Settori merceologici e private labelling
Caratteristiche dei settori merceologici favorevoli all’utilizzo di private label:

  • maturità della domanda;
  • scarsa percepibilità della differenziazione legata al brand;
  • esistenza di una capacità produttiva in grado di offrire, nel rispetto dei tempi e dei costi, una standardizzazione della qualità.

Private label (segue)

Le nuove scelte di gestione
Ripensamento delle politiche di referenziamento in un’ottica di category management;
Intensificazione del private labelling mediante la marca-insegna, sovente a scapito anche di brand industriali noti;
Semplificazione e razionalizzazione nelle decisioni riguardanti il merchandise mix e la logistica in entrata, finalizzati a ottenere robusti recuperi di marginalità e produttività tramite:

  • l’integrazione “efficiente” di alcune attività di marketing precedentemente affidate all’industria;
  • la compressione dei tempi di permanenza delle merci “a scaffale”.

Visual Merchandising e Merchandising Plan

Attività di gestione dello spazio espositivo e di valorizzazione degli assortimenti allo scopo di rendere più facile e immediato al cliente il processo di ricerca in shop.

Classificazione delle categorie di prodotti di Nelson:

  • categorie che generano flussi di domanda autonomamente;
  • categorie che ricavano i propri flussi di domanda dalla vicinanza ad altri prodotti;
  • categorie che sviluppano affari mediante flussi di traffico di origine diversa.

Merchandising Plan

Determinazione delle referenze più adatte alla commercializzazione e del loro posizionamento all’interno del punto vendita in modo da rispondere alle necessità che il consumatore manifesta mediante il proprio comportamento d’aquisto.

→ È un supporto alla ricerca.
→ Migliora la leggibilità e la fruibilità dell’assortimento.
→ Viene sviluppato a partire della collocazione negli spazi del punto vendita delle referenze generatrici di traffico.

Lo shelf management e Loyalty Card

Shelf Management: Definire quantità e qualità dello spazio espositivo assegnato ad ogni referenza.

Metodologie
Criterio delle vendite
Spazio in proporzione al fatturato ponderato dal tasso di incremento delle vendite
Metodo SLIM (Store Labour and Inventory Management)
Ricerca dell’efficienza logistica
Criterio delle quote di mercato
Criterio della marginalità (lorda o netta)

Loyalty Card: Possono essere “Carte membership” o essere utilizzate per raccogliere “punti” → Carte per la raccolta punti.

Risultati ricercati
Incremento del fatturato a parità di base clienti, ottenuto stimolando la crescita del livello di spesa media della clientela a elevato potenziale;
Ampliamento del mercato servito, in virtù dell’opera di sponsorship (spontanea e gratuita) effettuata dai clienti fedeli e soddisfatti;
Crescita della marginalità complessiva per effetto di iniziative di one to one marketing offerte ai clienti abituali più esigenti, solitamente disponibili ad accettare aumenti di prezzo a fronte di un servizio migliore;
Riduzione dei costi di penetrazione e sviluppo commerciale.

Determinazione e gestione del prezzo

E’ un processo top-down dalle marginalità aziendale ricercata ai margini delle singole referenze;
Viene influenzato dal price positioning delle imprese industriali a meno di offerte e promozioni;
Può portare alla determinazione di prodotti loss leader;
Nel non grocery spesso si limita alla definizione di un mark-up da applicare al costo di acquisto;
Permette di ridurre, tramite promozioni in shop, il consumo di prodotti della concorrenza;
Deve tener conto, se non sfruttare, la presenza dei cherry picker.

Variabili del processo di gestione del prezzo.

Variabili del processo di gestione del prezzo.


Ruoli e caratteristiche delle categorie di prodotto


Il controllo delle politiche di marketing


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