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Roberto Vona » 12.Le politiche distributive dell'impresa industriale


Indice della lezione

Obiettivo Formativo

Fornire una panoramica sull’evoluzione delle scelte di distribuzione per le imprese industriali

Indice della Lezione

  • La riarticolazione della relazione tra impresa industriale e impresa della distribuzione;
  • Le scelte di distribuzione per l’impresa industriale;
  • Il processo di determinazione dell’intero percorso distributivo;
  • La scelta del canale di distribuzione alla luce della tipologia di prodotto;
  • La valutazione dei canali di distribuzione: costo e livello dell’investimento;
  • La gestione di molteplici canali di distribuzione;
  • I fattori che influenzano la scelta dei partner commerciali;
  • Le possibilità di non dover “scegliere” il canale di distribuzione: la produzione per le marche commerciali, i consorzi di commercializzazione, le reti distributive di produttori;
  • La misura micro e macro della performance dei canali di distribuzione;
  • La specializzazione delle attività degli operatori e il loro legame alla per-formance del canale.

Evoluzione rapporto Industria-distribuzione

Crescente trasferimento del ruolo di channel leader alle imprese del grande dettaglio succursalista.
Instaurazione di rapporti collaborativi fra soggetti a diversi stadi del canale distributivo.
La distribuzione si evolve da mezzo di trasferimento dell’informazione raccolta durante la vendita a creatrice dell’informazione stessa.
L’industria ricerca un maggior controllo della fonte delle informazioni integrandosi a valle o condividendo con gli operatori a valle le strutture informatiche.

La politica distributiva dell’impresa
Nell’impresa industriale la politica distributiva si pone con gradi di libertà differenti in funzione della struttura del mercato servito e della forza della sua marca:

  • le imprese più piccole e deboli lotteranno per avere accesso alla distribuzione;
  • le imprese più grandi e rinomate saranno l’oggetto di conflitti fra le imprese di distribuzione,
  • La politica distributiva deve interagire con le altre politiche di marketing.

Decisioni di base per imprese industirali

Il processo di definizione delle politiche distributive delle imprese industriali si articola in tre decisioni di base:

  • determinazione del livello di contatto con il mercato (fino all’ingrosso, fino al dettaglio, direttamente al consumo finale);
  • definizione dell’intensità della distribuzione (selettiva o estensiva);
  • selezione delle aziende specifiche cui affidare il collocamento del prodotto.

Il processo di determinazione dell’intero percorso distributivo, dunque, può essere articolato in tre fasi successive:

  • determinare la/e tipologia/e distributiva/e più adatte a soddisfare i bisogni dei beni e servizi del/i segmento/i di mercato/i scelto/i in funzione degli obiettivi prefissati;
  • dosare il numero di sbocchi attraverso i quali distribuire il prodotto;
  • individuare e selezionare i singoli operatori che costituiranno il canale.

La valutazione delle alternative distribuitive

La valutazione delle differenti alternative distributive avviene in base all’utilizzo di un insieme di criteri e indicatori di efficacia e di efficienza sia quantitativi (economico-finanziari), sia qualitativi (controllo della domanda, prestigio, notorietà).

  • Costo e investimento sono indicatori fondamentali

La valutazione deve tener conto della potenzialità economico strutturale delle alternative distributive.

  • Si consideri che le politiche distributive possono richiedere l’uso di molteplici canali, cui corrispondono altrettanto numerose ripartizioni delle “operazioni” distributive e dei costi relativi tra i singoli componenti degli stessi.

Le analisi dei canali basate su criteri di natura economico-finanziaria costituiscono, dunque, la base quantitativa su cui l’imprenditore dovrà poi innestare altre valutazioni fondate su criteri di natura qualitativa; tra questi ha un’importanza particolare il grado di controllo dei mutamenti dei modelli di consumo e della varietà e variabilità dei bisogni del mercato.

La valutazione delle alternative distribuitive (segue)

Le scelte distributive possono essere guidate anche da necessità promozionali (prestigio e notorietà derivanti dall’abbinamento insegna-marca) o di differenziazione (migliore qualità del servizio di vendita).

Utilizzo del computer
Si ricorre a più canali di distribuzione nelle seguenti circostanze:

  • diversa natura (tipo, qualità, fase del ciclo di vita) dei beni compresi nella gamma produttiva;
  • segmenti di mercato differenti con esigenze specifiche in termini di mix di beni e servizi;
  • pluralità delle marche (marca principale, una o più marche secondarie);
  • differente potenzialità economica delle zone di vendita.

Materiali di studio


Partner commerciali e copertura del mercato

I fattori generalmente considerati nella scelta dei distributori sono i seguenti:

  • affidabilità finanziaria;
  • immagine e capacità commerciale (fiducia, competenza tecnica, conoscenza e avviamento di mercato);
  • politiche di marketing prevalentemente adottate;
  • area di mercato servita (copertura del mercato) e quota minima di affari garantita.
Il livello di copertura del mercato.

Il livello di copertura del mercato.


I canali distributivi

L’affiancamento delle politiche di trade marketing a quelle di consumer marketing permette di sperimentare nuove forme di collaborazione all’interno dei canali, basate sull’utilizzo di metodologie di gestione innovative ed efficienti, volte ad accrescere il valore ottenuto attraverso le attività distributive.
Ogni canale è un sistema di più parti collegate e interdipendenti il cui coordinato e non conflittuale operare verso finalità comuni può consentire all’intero sistema di acquisire posizioni di vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza basata sulla leadership del costo o sulla sua differenziazione.


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