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Rosalba Filosa Martone » 10.Le componenti dell'offerta delle aziende di servizi pubblici


La costruzione dell’offerta di Servizi Pubblici

La Pubblica amministrazione, nel definire la gamma di sevizi pubblici da offrire alla collettività, ha nei confronti del cittadino una responsabilità che può essere esaminata sotto due aspetti: quello amministrativo e quello gestionale. Con il primo si pone l’accento sul dovere della Pubblica Amministrazione di garantire al cittadino la disponibilità dei servizi necessari alla soddisfazione dei suoi bisogni essenziali, salvaguardandone il diritto di minimo livello. Il secondo aspetto, quello gestionale, riguarda, invece, la responsabilità della Pubblica Amministrazione di fornire ai cittadini servizi pubblici che siano adeguati alle loro esigenze, cioè rispondano a tutti quei requisiti che una corretta analisi della domanda dovrebbe essere in grado di individuare.

La responsabilità amministrativa della Pubblica Amministrazione si esaurisce nel porre in essere tutti quegli strumenti, legislativi e gestionali, atti a garantire e disciplinare il diritto di accesso di tutti i cittadini al soddisfacimento del bisogno, senza considerare però l’aspetto delle preferenze nei confronti dei beni che renderebbero massimo il loro livello di soddisfazione; mentre per assolvere alla sua responsabilità gestionale la Pubblica Amministrazione si deve fare carico di offrire ai cittadini servizi in grado di adattarsi continuamente al modificarsi delle esigenze degli utenti.

I concetti di funzione e servizio

Quanto detto introduce i concetti di funzione e servizio nell’ambito dell’attività della Pubblica Amministrazione; laddove con funzione si intende l’attribuzione ad un determinato ente pubblico della produzione di un certo effetto nel sistema economico che sia la risposta ad un’area di bisogno che la collettività esprime in modo più o meno manifesto (Fiorentini, 1990: 49). Con l’istituzione della funzione, la Pubblica Amministrazione ottempera alla sua responsabilità amministrativa ed attualmente essa si impegna a rispondere ai seguenti bisogni della collettività: mobilità, energia, istruzione, igiene e sanità, comunicazione; nell’ambito dell’assunzione di tale responsabilità amministrativa essa assicura alla collettività di riferimento l’erogazione dei servizi che ritiene più idonei ad attualizzare la relativa funzione. Di conseguenza, per servizio si intende la realizzazione di attività attraverso le quali l’ente soddisfa i bisogni che hanno sollecitato l’istituzione della funzione.
Una funzione ha generalmente più di un servizio/prodotto attraverso cui essa si concretizza e può realizzarsi anche attraverso attività non svolte direttamente dalla Pubblica Amministrazione ma da questa regolamentate.

I concetti di funzione e servizio

Il coordinamento di tutte le attività che fanno capo ad una funzione, assolve alla responsabilità amministrativa della Pubblica Amministrazione, cioè: garantire a tutti i cittadini il soddisfacimento del bisogno ad essa relativo. L’insieme delle attività che essa svolge, invece, risponde alla sua responsabilità gestionale.
Le funzioni rivestono un carattere di stabilità, mentre i servizi sono contraddistinti dalla flessibilità e dalla contingenza perchè richiedono un loro continuo adeguamento al mutare delle condizioni ambientali. Ed è in questa evoluzione istituzionale dell’offerta dei servizi pubblici che si attualizza la responsabilità gestionale della Pubblica Amministrazione.

L’evoluzione della risposta ai bisogni

L’evoluzione dei bisogni della collettività richiederebbe alla Pubblica Amministrazione un tipo di risposta che tenesse conto delle specificità dei diversi segmenti di popolazione. Da ciò scaturisce che l’obiettivo da perseguire si deve identificare con la risposta al bisogno (assunzione della funzione) e non con l’attivazione di uno specifico servizio, il quale quando non è più adeguato alle esigenze della domanda andrebbe sostituito con altri più attuali.
Si può concludere che la distinzione fra funzione e servizio è importante proprio al fine di impedire l’ingiustificata difesa della permanenza in vita di servizi obsoleti che ostacolano la rivitalizzazione delle funzioni, realizzabile solo attraverso il recupero di risorse da destinare a nuovi servizi più aderenti alle mutate esigenze dei cittadini.
Si può pertanto affermare che esiste un ciclo di vita della funzione in cui si assiste al continuo mutare dei servizi che l’attualizzano in corrispondenza delle mutate esigenze dei cittadini.

L’evoluzione della risposta ai bisogni

“Nel tempo un ente può mettere in atto diversi servizi ed interventi tutti finalizzati a soddisfare un bisogno e quindi a realizzare la corrispondente funzione. Quest’ultima continua ad essere assolta, pur nella varietà dei concreti interventi posti in atto, che nel tempo possono modificarsi, cessare ed essere sostituiti da altri che si rivelano più adeguati” (Rebora e Meneguzzo, 1992: 96). Purtroppo, invece, spesso accade che la Pubblica Amministrazione trovi difficoltà nel dismettere servizi oramai obsoleti e finisca per offrire servizi poco aderenti alla variazione delle esigenze della collettività.

Il ciclo di vita della funzione e dei servizi

Il ciclo di vita della funzione e dei servizi

Il ciclo di vita della funzione e dei servizi


Il ciclo di vita del servizio e il ciclo di vita della funzione

Mentre l’andamento del ciclo di vita del servizio è assimilabile del tutto al ciclo di vita del prodotto, nello specifico, le fasi del ciclo di vita della funzione possono essere così descritte:

  • introduzione: al sorgere di nuovi bisogni, valori o modelli sociali, la Pubblica Amministrazione assume l’impegno di rispondere a tale domanda proponendo la realizzazione di una serie di servizi in grado di soddisfare le esigenze, prevalentemente quantitative, dei cittadini;
  • crescita: la risposta al bisogno identificato viene consolidata ed estesa a gruppi sempre più ampi di cittadini. Spesso, in questa fase, la normativa che disciplina la funzione diviene più articolata ed è tesa alla stabilizzazione della presenza della funzione nella vita sociale del paese;
  • maturità: la responsabilità pubblica relativamente al bisogno in questione viene considerata come condizione ineliminabile ed il godimento dei servizi che ne attualizzano la relativa funzione è assicurato a tutta la collettività;
  • decadenza: garantito a tutti l’accesso al servizio, attraverso la sua massima diffusione sul territorio nazionale, la Pubblica Amministrazione ritiene che non vi siano più le condizioni per dover rispondere direttamente al bisogno, né ritiene opportuno esercitare un controllo diretto sulla sua gestione. Il legislatore, pertanto, decide che i servizi relativi all’attualizzazione della funzione vengano offerti sul libero mercato.

Il ciclo di vita del servizio e il ciclo di vita della funzione

La situazione appena descritta (declino) si presenta di rado poiché nella maggior parte dei casi la Pubblica Amministrazione non rinuncia a rispondere direttamente alla sua funzione sociale (il bisogno); essa, invece, allorquando avrà assicurato a tutta la collettività la possibilità di accesso alla soddisfazione del bisogno provvederà a modificare le modalità di risposta al bisogno (i servizi), adeguando la sua offerta di servizi alla nuova situazione. La sua offerta di servizi sarà riformulata e comprenderà:

  • i servizi già esistenti che non è opportuno lasciare sul libero mercato sia per la criticità del loro contenuto che per la tutela delle minoranze deboli (come i servizi di istruzione obbligatoria, i servizi di pronto soccorso, ecc.);
  • i servizi nuovi concepiti per meglio rispondere al bisogno, come è attualmente avvertito dalla collettività; tali servizi, spesso, sono offerti in concorrenza con altri soggetti ed assicurano all’azienda entrate incrementali. La scuola, ad esempio, se possiede delle competenze specifiche, può offrire servizi a pagamento ai soggetti che ne fanno richiesta.

Il concetto di pacchetto di servizi

Come abbiamo visto, ogni servizio di pubblica utilità è la risposta della pubblica amministrazione ad un bisogno della collettività, la cui soddisfazione viene garantito a tutti i cittadini; come tutti i prodotti anche essi si caratterizzano per essere delle prestazioni complesse (contenitori), risultato della combinazione di numerosi elementi, materiali ed immateriali, tra loro strettamente integrati.
L’esistenza di più effetti sul cliente, derivanti dall’acquisto di un prodotto/servizio, conferma l’avvenuta acquisizione di un pacchetto di servizi, piuttosto che di un unico servizio. Infatti, il prodotto/servizio di cui egli fruisce è composto da una serie di componenti elementari (servizi elementari) tra cui uno solo è il nucleo centrale che costituisce la risposta diretta al bisogno fondamentale del cliente, cioè la ragione per cui il cliente si rivolge a quell’azienda.
Le altre componenti, che sono detti servizi periferici, completano l’offerta arricchendola di prestazioni accessorie, non essenziali ma molto gradite al cliente, utili a soddisfare nel migliore modo possibile il suo bisogno.

Il concetto di pacchetto di servizi

Il concetto di pacchetto di servizi secondo diversi autori

Il concetto di pacchetto di servizi secondo diversi autori


L’offerta di servizio integrata

L’offerta di servizio integrata formulata da Gronroos comprende il concetto di servizio, il pacchetto di offerta, l’accessibilità al servizio e l’interazione tra cliente ed azienda.

In questo concetto un ruolo importante è svolto dalla costruzione del pacchetto di offerta che concerne la definizione delle caratteristiche del servizio essenziale, dei servizi ausiliari e dei servizi di supporto che saranno offerti.
Ma per costruire un’offerta integrata di servizio è necessario definire come rendere accessibili le singole componenti, come sviluppare le interazioni e come preparare i clienti a partecipare al processo.
Infatti, la scelta delle modalità operative di coinvolgimento del cliente nella servuction ha delle implicazioni profonde sull’esperienza complessiva che egli vive durante l’erogazione del servizio e, quindi, non va trascurata un’attenta valutazione degli effetti che la sua partecipazione attiva al processo avrà sul giudizio di qualità che il cliente maturerà.

L’offerta di servizio integrata

L'offerta di servizio integrata


Il servizio di base ed i servizi periferici

La distinzione fatta da Gronroos all’interno del pacchetto di offerta di un servizio essenziale, di servizi ausiliari e di servizi di supporto è ripresa anche da atri autori.
Normann fa una distinzione fra nucleo centrale e servizi periferici usata mentre Eiglier e Langeard usano, per gli stessi concetti, i termini servizio di base e servizio periferico e per essi il pacchetto di servizi, di Normann e Gronroos, prende il nome di servizio globale.

L’esistenza di un nucleo principale e di servizi periferici è di più immediata comprensione allorquando si parla di beni materiali, come nel caso dell’acquisto di un’automobile: in questo caso il nucleo centrale del prodotto offerto al cliente è rappresentato dal bene materiale, l’automobile, mentre la gran parte delle prestazioni accessorie che lo corredano (finanziamento, assicurazione, manutenzione programmata, acquisto dell’usato, ecc,) sono prestazioni utili, ma non strettamente indispensabili alla soddisfazione del bisogno che spinge il cliente all’acquisto di un’automobile.

Quanto affermato è valido solo in linea generale poiché, talvolta, specifiche prestazioni accessorie contribuiscono in modo determinante a costruire il vantaggio competitivo dell’azienda e a differenziare il proprio prodotto da quelli della concorrenza. Attraverso l’offerta di queste prestazioni accessorie, infatti, l’azienda punta sulla sua capacità di rispondere ad esigenze accessorie ma, poiché fortemente avvertite dal cliente, capaci di condizionarne la scelta.

Il servizio di base ed i servizi periferici

Un esempio: Azienda di trasporto

Un esempio: Azienda di trasporto


La costruzione del servizio globale

L’insieme del servizio di base e di un certo numero di servizi periferici, fra loro strettamente correlati, costituisce il servizio globale che il cliente si costruisce attingendo al sistema di offerta aziendale, secondo le sue esigenze individuali.
L’esistenza di più servizi elementari nell’ambito del sistema di offerta dell’azienda, ognuno con un diverso grado di rilevanza nella soddisfazione del bisogno primario del cliente, ha delle notevoli implicazioni nella definizione delle priorità produttive; infatti, nelle scelte allocative delle risorse disponibili il management non deve mai perdere di vista la centralità del servizio di base. Di conseguenza, se è vero che i servizi periferici servono a differenziare la propria offerta da quella della concorrenza, è anche vero che la soddisfazione del bisogno primario è il principale obiettivo del cliente ed è ad esso che l’azienda deve rispondere con una prestazione che sia ineccepibile; solo dopo aver assicurato la garanzia del suo perfetto funzionamento, l’azienda potrà dedicare risorse ed attenzione ai servizi periferici.
Quanto affermato è valido in generale; ma, quando un servizio periferico costituisce la fonte di uno specifico vantaggio competitivo per l’azienda, l’attenzione ad esso dedicata deve essere analoga a quella dedicata al servizio di base.
Inoltre, arricchire il servizio di base con un numero elevato di prestazioni supplementari può essere la causa della perdita di controllo sull’intero sistema di erogazione e, contemporaneamente, può rendere difficile la garanzia di un livello qualitativo uniforme per tutte le prestazioni offerte rischiando di compromettere, così, l’immagine del servizio globale erogato al cliente.

La costruzione del servizio globale

La costruzione del servizio globale

La costruzione del servizio globale


Servizio globale e segmenti d’utenza

Ogni azienda, e quindi anche le aziende di pubblica utilità, ha diverse tipologie di clienti da servire (segmenti) e ad essi, come è stato più volte affermato, deve offrire la possibilità di ricevere un servizio globale adeguato alle proprie specifiche esigenze.
Nella maggior parte dei casi, ogni segmento di utenza costruirà un suo specifico pacchetto di offerta (servizio globale) assemblando il servizio di base con un certo numero di servizi periferici, che sceglierà fra quelli presenti nel sistema di offerta dell’azienda e che saranno aderenti, di volta in volta, ai suoi bisogni.
Si avranno, così, più servizi globali, fra loro differenziati, rivolti ai diversi segmenti; inoltre maggiore sarà la varietà dei servizi elementari presenti nel sistema di offerta dell’azienda, maggiori saranno le probabilità per ogni cliente di trovare una risposta adeguata alle proprie specifiche esigenze, con la possibilità di costruirsi un servizio globale perfettamente aderente ad esse. Questa varietà di offerta assicurerà all’azienda la soddisfazione di tutti i suoi clienti e, conseguentemente, la loro fedeltà nel tempo.

Servizio globale e segmenti di utenza

Servizio globale e segmenti di utenza


Servizio di base principale e servizio di base derivato

All’interno del sistema di offerta di un’azienda di servizi pubblici, come per tutte le aziende, si può verificare l’esistenza di uno o più segmenti di utenza che, tra i servizi elementari offerti dalla struttura, individua come proprio servizio di base un servizio elementare diverso da quello definito tale dalla gran parte degli utilizzatori.
Ciò si verifica quando per un segmento di clienti l’esigenza principale che li spinge ad accedere ai servizi di quella azienda è di natura differente; di conseguenza, il servizio elementare in grado di soddisfare le loro esigenze prioritarie è uno dei servizi elementari considerato, invece, periferico dall’utenza principale. Esso verrà, pertanto, definito servizio di base derivato per differenziarlo dal servizio di base del segmento principale di utilizzatori della struttura, che definiremo, invece, servizio di base principale.

Servizio globale principale e derivato

Servizio globale principale e derivato


I servizi periferici

Come abbiamo più volte ribadito, il prodotto offerto al cliente, anche nei servizi di pubblica utilità, non è mai costituito da un unico elemento, il servizio di base, numerosi sono, infatti, i servizi periferici che lo corredano, alcuni dei quali molto utili –a volte indispensabili- alla sua fruizione. Ad esempio, nel trasporto ferroviario con treni Eurostar il servizio di prenotazione, sebbene nettamente distinto dalla prestazione necessaria per soddisfare il bisogno di trasferimento dal luogo sia di partenza alla destinazione desiderata, rende più comoda la fruizione del servizio di trasporto in quanto la sua presenza assicura al cliente la disponibilità sul treno di un posto a lui riservato. Un corretto funzionamento del servizio di prenotazione gli permetterà, dunque, di usufruire del servizio di base arrivando in stazione anche pochi minuti prima della partenza del treno, sicuro di viaggiare comodamente nel posto che è stato per lui riservato.
Lovelock propone di raggruppare tutti i possibili servizi periferici (da lui definiti supplementari) in otto gruppi, che vengono rappresentati come i petali della “margherita dei servizi”; essi sono: informazione, consulenza, accettazione ordini, ospitalità, custodia, prestazioni eccezionali, fatturazione, pagamento.

Tipologie di servizi periferici

I servizi periferici si distinguono in necessari e di supporto: i primi sono quelli strettamente funzionali all’utilizzo del servizio di base, mentre i secondi arricchiscono l’offerta rispondendo a bisogni secondari del cliente. La presenza di questi ultimi dipende dalla scelta aziendale di assicurare completezza nell’offerta ed attenzione alle molteplici e differenziate esigenze dei clienti.
Nel caso del trasporto ferroviario un servizio periferico necessario è la vendita dei biglietti, le informazioni sugli orari e, in alcuni casi, il servizio di prenotazione; mentre, servizi periferici di supporto sono: il vagone ristorante, la filodiffusione, la vendita dei giornali, il deposito bagagli. Questi ultimi servizi elementari non sono indispensabili al trasporto ma rendono il sistema di offerta dell’azienda più completo ed in grado di assicurare una risposta soddisfacente alle esigenze delle diverse tipologie di clienti.

Tipologie di servizi periferici

La distinzione tra servizi periferici necessari e di supporto non è stabile nel tempo; infatti, alcuni servizi considerati in un certo istante di supporto, per l’evoluzione competitiva e la crescita delle esigenze del cliente, si trasformano in necessari. Quindi ogni ripartizione fra servizi periferici necessari e di supporto non può essere considerata né oggettiva né definitiva, essa va contestualizzata nelle situazioni concrete ed aggiornata nel tempo.
Per Gronroos i servizi necessari sono definiti servizi di facilitazione, mentre i servizi di supporto sono i servizi ausiliari. Infatti egli individua “i servizi di facilitazione, in quanto facilitano l’uso del servizio essenziale. Se mancano questi servizi, il servizio essenziale non può essere fornito”. Mentre: “i servizi ausiliari non facilitano il consumo o la fruizione del servizio essenziale, ma sono aggiunti per accrescerne il valore e/o per differenziare il servizio da quello dei concorrenti”.

I servizi distintivi

Tra i servizi periferici possono esservi alcuni servizi che vengono definiti distintivi, in quanto sono quelli su cui l’azienda punta per costruire il proprio vantaggio rispetto ai concorrenti; di conseguenza, tali servizi entrano a far parte del core service dell’azienda insieme al servizio di base.
Ad esempio, un centro di dialisi può considerare servizio periferico distintivo il servizio di trasporto degli ammalati, in quanto vuole offrire ai pazienti anche la risposta ad un bisogno, quello dell’accompagnamento, che spesso rende più faticosa e complessa la fruizione del servizio di base, la dialisi. Questa scelta strategica avrà successo solo se l’azienda potrà disporre di risorse in grado di assicurare questo servizio a tutti coloro che ne faranno richiesta, e se potrà dedicare alla manutenzione del suo livello qualitativo un’attenzione pari a quella garantita per il servizio di base (la dialisi) il quale resta sempre per il cliente la prestazione principale.
“Proprio fra i servizi supplementari” le aziende”se sono capaci di guardare in avanti, hanno la migliore opportunità di creare plus di prodotto significativi rispetto ai loro concorrenti più statici” (Lovelock).

I servizi elementari

I servizi elementari

I servizi elementari


In sintesi

Le caratteristiche delle diverse tipologie di servizi

Le caratteristiche delle diverse tipologie di servizi


In sintesi

Le caratteristiche delle diverse tipologie di servizi

Le caratteristiche delle diverse tipologie di servizi


La segmentazione dell’utenza

Le aziende di servizi pubblici, abituate per lungo tempo ad essere monopoliste del bisogno –in quanto esisteva un solo servizio pubblico in grado di soddisfarlo- difficilmente dedicano risorse alla segmentazione della collettività. Questo sforzo, invece, assicurerebbe loro l’individuazione di gruppi omogenei di clienti sulle cui specifiche esigenze costruire differenti offerte di servizi (pacchetto di offerta). Sarebbe possibile, così, fidelizzare la propria clientela la quale, sentendosi pienamente soddisfatta dai servizi ricevuti, attraverso il passa parola consentirebbe all’azienda di acquisire quote di mercato aggiuntive dalla concorrenza oppure convincerebbe cittadini che non soddisfano ancora il bisogno ad accedere a quello specifico sevizio.
I criteri di segmentazione della clientela adottabili dalle aziende di servizi pubblici sono molteplici e non si discostano da quelli normalmente utilizzati dalle aziende che offrono i propri prodotti sul mercato non regolamentato; mentre un’interessante proposta di segmentazione della collettività, utilizzabile specificamente dalle aziende di servizi pubblici, è quella rappresentata nella figura. In essa la collettività è ripartita in base al diverso grado di coinvolgimento nell’utilizzo del servizio.

La segmentazione dell’utenza

Si identificano, pertanto, le seguenti categorie di utenza:

  • L’utenza diretta è l’insieme dei soggetti che utilizzano in prima persona il servizio.
  • L’utenza allargata è costituita da tutti quei soggetti che pur non utilizzando in prima persona il servizio “vengono a contatto con esso e hanno comunque in gioco degli interessi collegati al suo funzionamento” (Rebora e Meneguzzo, 1990: 141)
  • L’utenza potenziale è costituita da individui o dai gruppi che attualmente non utilizzano il servizio o non sono oggetto di intervento, ma potrebbero, se lo volessero, o se maturassero determinate condizioni, accedervi in futuro.
  • L’utenza indiretta è costituita dall’insieme dei soggetti, anche detti destinatari della componente indivisibile, i quali, pur non utilizzando il servizio, sono condizionati indirettamente dalla sua esistenza.

Le categorie di utenza

Il criterio utilizzato per questa classificazione attribuisce a tutti i cittadini uno specifico grado di coinvolgimento nell’utilizzazione del servizio ed in base ad esso definisce: le esigenze specifiche (aspettative), la sua valutazione della prestazione (percezione), il livello di soddisfazione (giudizio di qualità), i contenuti e gli strumenti del flusso informativo (informazioni) ed, infine, la tipologia, e la misura, della contribuzione (prezzo) al finanziamento delle risorse dedicate allo svolgimento di quello specifico servizio pubblico.

Le categorie di utenza

Le categorie di utenza


Le categorie di utenza

Tutta la collettività, infatti, è interessata all’esistenza dei servizi pubblici, al loro grado di accessibilità e di affidabilità; come si è più volte affermato, il livello di erogazione dei servizi pubblici condiziona fortemente il grado di attrattività di un territorio e tutti i cittadini traggono vantaggi (e purtroppo, in alcuni casi, svantaggi) dal loro funzionamento. Da ciò consegue che ciascuno, in relazione al proprio grado di coinvolgimento nell’utilizzo dei servizi pubblici, deve contribuire al loro espletamento e la collettività, nel suo complesso, vi deve dedicare una parte delle proprie risorse pubbliche, derivanti dall’imposizione fiscale. Nessuno può sentirsi escluso dal contribuire economicamente al finanziamento delle attività di pubblica utilità, sia in veste di singolo utilizzatore, sia come componente della collettività.

Le categorie di utenza

Le categorie di utenza


I materiali di supporto della lezione

Eiglier P., Langeard E. (1988), Il Marketing strategico dei servizi, McGraw Hill, Milano

Filosa Martone R., (2005), “La gestione dei processi”, in Lezioni di Economia e Gestione delle Aziende di Servizi Pubblici, CUEN, Napoli cap. 2-8.

Gronroos C. (1994), Management e marketing dei servizi, Torino, ISEDI

Lovelock C. (1994) Product plus, McGraw-Hill, Milano

Normann R. (1990), La gestione strategica dei servizi, Milano, Etas Libri

Pellicelli G. (1997) Il marketing dei servizi, Torino, UTET

Rispoli M., Tamma M. (1992), “Beni e Servizi, cioè prodotti”, Sinergie n. 29 settembre/dicembre

Sasser W.E., Olsen R.P., Wyckoff D.D. (1978), Management of Service Operations, Boston, Allyn & Bacon

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