Rosalba Filosa Martone » 12.La progettazione delle indagini di customer satisfaction

Perché le analisi di Customer Satisfaction

L’analisi della soddisfazione del cliente è lo strumento attraverso il quale le aziende di servizi pubblici si impegnano a perseguire l’obiettivo della qualità totale. Le informazioni che verranno raccolte permetteranno al management di valutare la rispondenza tra il livello di qualità percepito ed atteso sia in relazione a ciascun fattore di qualità del servizio che nel suo complesso.
L’obiettivo che si vuole raggiungere è far coincidere l’offerta dell’azienda con le richieste dei clienti, ottimizzando le risorse disponibili e intervenendo con azioni mirate e progetti specifici in quegli ambiti dove la soddisfazione dei clienti sia risultata debole.
Le indagini di customer satisfaction si pongono, quindi, come strumenti di misurazione delle performance aziendali, del raggiungimento degli obiettivi fissati e di valutazione complessiva dell’operato aziendale
Ci sono diverse ragioni che determinano la necessità per le aziende di servizi pubblici di attivare una rilevazione della customer satisfaction le principali possono essere così sintetizzate:

• è lo strumento principale per realizzare l’ascolto del cliente;
• è imposta dalla normativa vigente;
• è un requisito della ISO 9001:2000;
• è uno strumento per determinare se vi è coincidenza tra le diverse dimensioni della qualità: promessa, erogata, attesa e percepita.

Perché le analisi di Customer Satisfaction

Le indagini di customer satisfaction non servono solo alla misurazione della qualità percepita, al fine di realizzare il miglioramento del servizio, ma offrono molti spunti per la sua riprogettazione. Infatti, tale processo di raccolta, elaborazione ed analisi dei dati è, nello stesso tempo, molto oneroso ma ricco di informazioni, per cui se l’azienda lo pone in essere in modo sistematico ottiene un valido supporto per verificare il livello di raggiungimento dei suoi obiettivi strategici, insieme alle informazioni necessarie per verificare la continua aderenza del servizio offerto alle esigenze dei suoi clienti.
Va comunque sottolineato che un altro modo semplice ed efficace per individuare le principali cause di insoddisfazione dei propri clienti (e, quindi, le priorità di intervento) è l’analisi dei reclami e dei suggerimenti che i clienti inoltrano all’azienda in relazione alle esperienze di fruizione del servizio da essi vissute.
Sono informazioni gratuite che le aziende non devono procurarsi ma che ricevono gratuitamente.

I riferimenti normativi

Come è stato già anticipato, la realizzazione di indagini di Customer Satisfaction nelle aziende di servizi pubblici e nella pubblica amministrazione è prevista esplicitamente nei provvedimenti legislativi.
Con l’emanazione della Direttiva del Ministro della Funzione Pubblica del 24 marzo 2004 (G.U. n. 80 del 5 maggio 2004), si è fornito a tutte le strutture della pubblica amministrazione un documento che precisa gli obiettivi e le modalità di una rilevazione della qualità percepita dai cittadini: “In linea con la volontà del Governo di attuare un radicale processo di cambiamento e ammodernamento della Pubblica Amministrazione, scopo di questa direttiva è di promuovere, diffondere e sviluppare l’introduzione nelle amministrazioni pubbliche di metodi di rilevazione sistematica della qualità percepita dai cittadini basati sull’ascolto e sulla partecipazione, finalizzati a progettare sistemi di erogazione dei servizi tarati sui bisogni effettivi dei cittadini, utilizzando al meglio le risorse disponibili” (punto 2, primo comma).
Inoltre, il Dipartimento della Funzione Pubblica ha prodotto un manuale “La customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche: valutare la qualità percepita dai cittadini” che “fornisce alle amministrazioni che intendono realizzare indagini di customer satisfaction una guida per scegliere tra diverse alternative possibili, relative a metodi, strumenti e processi di misurazione. Inoltre, il manuale costituisce un supporto operativo per coloro che vogliono progettare e gestire un’indagine di customer satisfaction attraverso una metodologia validata da esperti esterni ed interni alle amministrazioni che hanno partecipato attivamente all’iniziativa di Cantieri” (Dipartimento della Funzione Pubblica, 2003:7)

Le indicazioni della Direttiva

Le indagini di customer satisfaction, suggerite dalla Direttiva, sono il modo migliore per conoscere il giudizio del cliente, in quanto rilevando le sue aspettative e la sua percezione permettono di evidenziare gli eventuali gap esistenti. Nello stesso tempo, attraverso l’ascolto del cliente è possibile individuare gli attuali punti di forza e di debolezza della prestazione esaminata, in modo da consolidare i primi e correggere i secondi.
Tale valutazione è sicuramente da intendersi come un sistema di analisi, di giudizio, di osservazione, per un efficace ed efficiente intervento sul processo e sui suoi risultati

Sottolinea, infatti, la Direttiva: “Le indagini sul grado di soddisfazione degli utenti dei servizi pubblici servono ad ascoltare e comprendere a fondo i bisogni che il cittadino-cliente esprime, porre attenzione costante al suo giudizio, sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e di relazione tra chi eroga il servizio e chi lo riceve. Rilevare la customer satisfaction consente alle amministrazioni di uscire dalla propria autoreferenzialità, aiutandole a relazionarsi con i cittadini, a conoscere e comprendere sempre meglio i bisogni dei destinatari ultimi delle proprie attività e a riprogettare, di conseguenza, sia le politiche pubbliche che il sistema di erogazione dei servizi” (punto 1, quarto comma).

In conclusione, un’azienda di servizi pubblici, che si ponga l’obiettivo di soddisfare i propri clienti e costruire con essi delle relazioni stabili di lungo periodo, attraverso le indagini di customer satisfaction potrà monitorare continuamente il divario esistente tra qualità attesa e qualità percepita ed analizzare le cause che l’hanno determinato per rimuoverle.

Preparazione della rilevazione (1)

La preparazione dell’indagine è, certamente, la fase più delicata, poiché è da essa che dipende il successo della rilevazione; infatti, una precisa elencazione delle attività da svolgere, la loro puntuale collocazione temporale, insieme ad una chiara e puntuale definizione degli obiettivi che si vogliono conseguire (e la loro condivisione con i soggetti coinvolti nella sua realizzazione) sono premesse indispensabili per la sua corretta esecuzione. Due sono i momenti che si possono si possono individuare in questa fase:

1.  La costruzione dell’albero della qualità

2.  La scelta delle modalità di rilevazione

Preparazione della rilevazione (1)

1.  La costruzione dell’albero della qualità

Nella preparazione dell’indagine verranno individuati i fattori di qualità del servizio che si vuole analizzare, gli indicatori con cui si vogliono misurare e gli standard promessi dall’azienda. Per costruire il set dei fattori di qualità (o albero della qualità) è utile partire da un’osservazione diretta della realtà e verificare, attraverso la letteratura disponibile e le esperienze realizzate, che nessun aspetto è stato trascurato; solo così sarà possibile realizzare un set di fattori di qualità adatto di volta in volta ai propri obiettivi. Non va trascurata l’esigenza che ogni azienda ha di disporre di informazioni confrontabili nel tempo e nello spazio e, pertanto, l’opportunità di mantenere il più possibile stabili gli aspetti del servizio già rilevati, sia rispetto alla stessa realtà di servizio (tempo) che a servizi analoghi (spazio).

“Uno dei momenti più critici, per il successo di un’indagine di customer satisfaction, è la fase iniziale, e soprattutto il momento in cui si stabiliscono gli obiettivi, se possibile in modo definitivo. E’ di fondamentale importanza avere le idee molto chiare sugli obiettivi dell’indagine e interrogarsi a fondo per identificare, nei minimi dettagli, i traguardi conoscitivi a cui si vuole giungere. L’individuazione di questi obiettivi deve essere oculata e precisa: ogni obiettivo si traduce in un costo e ciò vale sia nel caso che l’indagine venga svolta all’interno dell’ente erogatore del servizio, sia nel caso intervenga un’organizzazione esterna” (Dipartimento della Funzione Pubblica, 2003:32).

Preparazione della rilevazione (2)

2.  La scelta delle modalità di rilevazione

Una volta declinate le dimensioni e le variabili che si vogliono analizzare (fattori e indicatori) si definisce la modalità di rilevazione attraverso cui si chiederà agli utenti di esprimere il proprio grado di soddisfazione.
Gli approcci e le scelte in proposito possono essere diverse:
- indagini quantitative e/o qualitative,
- molte o poche variabili,
- uno o più strumenti di rilevazione.

Poiché le informazioni che vengono dal campo non sono esaustive della complessità del fenomeno, l’indagine qualitativa consente, soprattutto in via preliminare di:

• individuare le principali caratteristiche del servizio preso in esame e raggrupparle per segmenti;
• raccogliere spunti e favorire una stesura del questionario il più efficace possibile (assumendo una posizione obiettiva, non legata alla propria personalità) adottando il linguaggio dell’utente
• individuare elementi conoscitivi per impostare correttamente il piano di campionamento.

Con le indagini quantitative invece, è possibile verificare su grandi numeri la validità di ciò che è emerso nei piccoli gruppi dell’indagine qualitativa.

Il Questionario (1)

La scelta del questionario
Il questionario è uno strumento usato per ottenere informazioni specifiche su un determinato servizio, in modo che le risposte fornite, una volta analizzate ed interpretate, ne consentano una migliore comprensione. La scelta riguarda i seguenti aspetti:

• la struttura del questionario
• la formulazione delle domande
• la verifica del questionario

Il questionario deve essere strutturato in modo da far ripercorrere ai clienti le diverse fasi del processo erogativo.
Il questionario per la raccolta dei dati sulla soddisfazione del cliente, dovrebbe essere strutturato in modo da poter evidenziare, per ciascun attributo del servizio, da un lato le aspettative e dall’altro la percezione di qualità: come abbiamo più volte ribadito, le criticità emergono nel momento in cui si rileva un gap di segno negativo tra la qualità percepita e la qualità attesa.
Pertanto, nella costruzione del questionario si dovrà rispettare una giusta logica che permetta di rilevare tutti gli elementi che influiscono sul giudizio di qualità del cliente; infatti, è una potenziale fonte di errori limitare l’indagine ai soli elementi individuati e non prevedere la rilevazione di ulteriori aspetti importanti per il cliente particolarmente utili nell’analisi delle cause di insoddisfazione.

Il Questionario (2)

La formulazione delle domande
Nella costruzione del questionario si dovranno porre domande in grado di rilevare le attese dei clienti. Una tecnica adottata è quella di chiedere al cliente un giudizio di importanza sui diversi attributo del servizio i quali saranno sicuramente diversi in funzione delle esigenze delle differenti categorie dei utenza. Esso proseguirà rilevando il giudizio di percezione del cliente su tutti gli attributi individuati, ciò permetterà di avere una misura del gap di qualità riconosciuto dal cliente.
Il questionario può essere molto sintetico ed indirizzato a raccogliere poche informazioni particolareggiato nella ricerca di informazioni dettagliate su tutti gli aspetti del processo e/o della clientela molto particolareggiato in riferimento ad un’unica fase del processo.
La formulazione delle domande può essere di due tipi:

1. a risposta aperta: in questo caso e’ necessario che il soggetto sia fortemente motivato a rispondere e che sia in grado di verbalizzare ciò che pensa, serve ad avere informazioni ampie su ciò che e’ importante per l’intervistato. Questo tipo di domanda e’ molto usata nelle ricerche preliminari.
2. a risposta chiusa: questa modalità serve a valutare la frequenza di un fenomeno già definito in via preliminare ed a conoscere la sua importanza per il cliente. Ha il vantaggio di un minore sforzo cognitivo dell’intervistato, ha lo svantaggio di non poter dare lunghe liste di alternative. Questo tipo di domanda e’ utilizzata quando si posseggono molti dati empirici; c’e', inoltre, il vantaggio della facilità di codifica.

Il Questionario (3)

La verifica del questionario
La fase di preparazione del questionario da somministrare all’utenza richiede molta cura e professionalità, in quanto, la chiarezza nella formulazione delle domande condiziona, inevitabilmente, le risposte; è, pertanto, indispensabile procedere ad un collaudo del questionario per testare la sua comprensibilità da parte del cliente e la validità delle risposte che essi forniscono.

La selezione del “campione”
L’individuazione di un campione statisticamente significativo su cui condurre l’indagine è l’elemento chiave per cogliere dalla stessa indicazioni significative ai fini del miglioramento dei processi realizzati e della qualità dei servizi erogati.
Indubbiamente, le decisioni circa la numerosità del campione sono condizionate della disponibilità di risorse economiche da destinare all’indagine.

Il campionamento

L’universo di riferimento
Il primo elemento da definire ai fini della costruzione del campione e la dimensione e la struttura dell’universo di riferimento. Ad esempio, se un Ente Locale, vuole rilevare la soddisfazione delle imprese del territorio rispetto ai servizi offerti dallo Sportello Unico per le attività produttive, non solo dovrà conoscere il numero di imprese presenti sul territorio, ma dovrà anche cercare di raccogliere informazioni sulla loro localizzazione nei diversi quartieri della città, sulla distribuzione per settore produttivo, ed altri dati che possano descrivere la struttura del tessuto imprenditoriale. In tal modo potrà costruire un campione il più possibile “somigliante” all’universo di riferimento.

Il campionamento

Il campionamento casuale
Il campionamento casuale è caratterizzato dalla scelta casuale delle unità. La casualità interviene nella selezione delle unità ed è quindi legato al disegno del campionamento e non alla dimensione del campione che, invece, è l’unica determinante della significatività dello stesso. Tale tecnica è semplice, ma anche il meno applicato nella realtà in quanto spesso è costoso ed difficile da realizzare.

Il campionamento ragionato
Il campione è formato da unità scelte in modo da somigliare alla popolazione da cui sono tratte. Esso è tanto più affidabile quante più sono le informazioni su cui si basa la scelta.
La tipologia più diffusa di campione ragionato è il campione stratificato. Esso consiste nel:

• suddividere la popolazione in sottopopolazioni (strati) il più possibile omogenee rispetto alla variabile da stimare, utilizzando una o più variabili ad essa correlate
• nell’estrarre un campione casuale semplice da ogni strato
• nell’unire i campioni dei singoli strati per ottenere il campione globale

Alcune regole pratiche

• Il campione da sottoporre a intervista dipende dalla dimensione della popolazione di riferimento e dalla disponibilità di risorse economiche e di tempo a disposizione.
• Una buona regola pratica è che per una popolazione che può essere considerata infinita (migliaia di unità), un campione significativo è costituito da almeno il 3% della popolazione.
• Il test del questionario va effettuato almeno sul 10% del campione

10 regole d’oro per la realizzazione di un’indagine

1. Definire la dimensione del campione di riferimento. Nel caso di popolazione di riferimento limitata, è opportuno somministrare il questionario all’intera popolazione.
2. Procedere, ove necessario ad una stratificazione del campione.
3. Illustrare sinteticamente, ma in modo chiaro, le finalità del questionario stesso.
4. Limitare il numero delle domande ad un massimo di 15. Un numero eccessivo di domande genera risposte affrettate ed imprecise ed un elevato numero di mancate risposte.
5. Focalizzare le domande su un numero limitato di fattori da analizzare. Caratteristiche rilevanti del soggetto intervistato più due o tre aspetti chiave da valutare.
6. Strutturare il questionario per blocchi logici in cui vengono analizzati separatamente tali fattori.
7. Limitare il numero di domande aperte (che richiedono una risposta descrittiva). Tali informazioni, benché spesso più ricche ed interessanti, risultano, infatti, di difficile elaborazione.
8. Nel caso in cui si richieda di esprimere la propria opinione tramite un voto si tenga presente che scale composte da un numero pari di valori (ad esempio da 1 a 4) costringono l’intervistato a prendere una posizione netta (favorevole o sfavorevole), scale composte da un numero dispari di valori (ad esempio da 1 a 5) favoriscono la tendenza a scegliere il valore centrale.
9. Valutare accuratamente l’opportunità di rendere il questionario anonimo.
10. Se il questionario deve essere sottoposto ad un campione stratificato, è opportuno riportare sullo stesso alcune domande che permettano di individuare lo strato della popolazione cui il soggetto intervistato appartiene.

Elaborazione dei dati ed Interpretazione

I dati raccolti saranno, poi, codificati ed inputizzati per procedere all’elaborazione, attraverso uno degli strumenti informatici disponibili. E’ necessario, prevedere degli incroci tra le variabili in modo da ottenere informazioni dettagliate su come le caratteristiche sociodemografiche dell’utente condizionano il suo giudizio.
Sarà, così, possibile procedere all’analisi delle informazioni raccolte e darne un’interpretazione coerente con gli obiettivi dell’indagine. Inoltre, “in seguito all’elaborazione dei dati è possibile quantificare gli elementi salienti della rilevazione costituiti da:

• distribuzione degli utenti per i diversi livelli di soddisfazione;
• gradazione per importanza dei bisogni espressi;
• soglie minime di attesa e soglie massime per ogni bisogno;
• soglia di tolleranza per ogni bisogno (differenza tra attesa massima e attesa minima);
• adesione alle proposte di innovazione/miglioramento del servizio” (Dipartimento della Funzione Pubblica, 2003: 72).

Per effettuare una corretta interpretazione dei risultati, occorre rilevare i dati, condividere le informazioni sulle prestazioni fornite e sulla base delle rilevazioni effettuate è possibile, quindi esprimere una valutazione analitica per ciascun indicatore e una di sintesi per ciascun fattore di qualità individuato.

Utilizzo dei risultati

L’indagine non si esaurisce nel cosa sapere ma si completa sulla riflessione inevitabile del cosa fare.
I risultati dell’indagine vanno comunicati a tutti gli interessati per permettere a tutti di disporre di informazioni aggiornate sulla percezione dei propri clienti. Sarà così possibile formulare delle azioni di miglioramento, che se condivise da tutti avranno gli effetti positivi sperati, confermati dai dati della successiva indagine.

I risultati delle indagini di customer satisfaction sono particolarmente utili nei casi in cui:
si vogliono definire nuove modalità di erogazione dei servizi o interventi di miglioramento di quelle esistenti, dimensionandone le caratteristiche tecniche alle effettive esigenze dei cittadini e delle imprese;

• si devono individuare gli obiettivi delle politiche di intervento e definire le scelte e le priorità;
• si intende valutare l’impatto degli interventi di miglioramento dei servizi effettuati, per verificarne il riconoscimento da parte del cittadino;
• si vuole favorire il coinvolgimento e la partecipazione dell’utente nelle fasi di accesso, di fruizione e di valutazione del servizio, in modo da rafforzare il rapporto di fiducia tra amministrazione e cittadino”.
• si impostano gli strumenti di controllo e valutazione interni (controllo di gestione, valutazione dei dirigenti, controllo strategico etc.).

Il processo di customer satisfaction

Esempio di costruzione di un'indagine di customer satisfaction sulla mobilità dei turisti ad Ercolano

Una sintesi del processo di customer satisfaction

Concludiamo la nostra trattazione con alcune indicazioni per realizzare un’indagine di customer satisfaction. La prima è la proposta di uno schema di processo di customer satisfaction, in cui sono indicate in dettaglio tutte le attività che dovrebbero essere svolte per realizzare l’indagine. Tale processo è stato costruito secondo le indicazioni contenute nella Direttiva ed integrate con quanto affermato in questo capitolo; la prima fase del processo, la preparazione dell’indagine, essendo a sua volta un processo, è stata anch’essa rappresentata attraverso uno specifico schema.
La seconda indicazione è una semplice elencazione di attività da svolgere per realizzare un’indagine di customer satisfaction:

• individuare e descrivere il servizio
• segmentare i pubblici di riferimento
• individuare i fattori di qualità o attributi del servizio
• tradurre i fattori di qualità in indicatori e successivamente in standard obiettivo
• preparare il questionario di rilevazione della customer satisfaction
• selezionare i fattori, se di numero troppo elevato
• definire i contenuti del questionario per individuare le attese e le percezioni e le priorità

Una sintesi del processo di customer satisfaction

• definire l’universo ed il campione rappresentativo
• testare il questionario ed apporre le eventuali modifiche
• somministrare il questionario definitivo
• individuare i punti critici del servizio (A +, P-)
• individuare i punti di forza del servizio (A +, P+)
• analizzare i gap tra aspettative e percezioni
• individuare le azioni di miglioramento
• implementarle
• riproporre la valutazione

I consigli della direttiva

Infine riportiamo, così come contenuti nella direttiva del marzo 2004, i suggerimenti per garantire la buona riuscita dell’indagine
“Per garantire la buona riuscita dell’indagine occorre adottare alcuni accorgimenti operativi che non assumono valore prescrittivo ma che vengono qui indicati quali linee-guida e consigli pratici per le amministrazioni.

a. Seguire un percorso corretto
b. Definire il ruolo degli attori coinvolti
c. Curare la comunicazione interna ed esterna
d. Gestire al meglio l’eventuale ricorso a consulenti esterni
e. Raccordare le rilevazioni ai processi decisionali e ai sistemi gestionali
f. Prevedere la continuità delle rilevazioni” (Punto 4. III della Direttiva)