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Mauro Sciarelli » 14.Il marketing: la politica distributiva


Obiettivi e struttura della lezione

La distribuzione commerciale e il Customer Relationship Management

Struttura della lezione:

  • politica distributiva;
  • i canali distributivi;
  • politiche di push e pull;
  • il CRM;
  • il CLV customer lifetime value.

Le scelte distributive

la politica distributiva comporta, in realtà, scelte relative:

  1. alla determinazione del livello di contatto con il mercato (fino allo stadio del commercio all’ingrosso, del dettaglio o del consumo finale);
  2. all’intensità della distribuzione (vendita estensiva, selettiva od esclusiva);
  3. al tipo di operatori cui affidare il collocamento del o dei prodotti aziendali (venditori aziendali, commercianti, ausiliari mercantili).

La copertura distributiva

Il comportamento è funzione non solo del numero di punti di vendita, ma anche del loro peso relativo, per cui la copertura distributiva va correttamente misurata sulla base di due indici.


I canali distributivi I


I canali distributivi II


Politiche di push/pull

La scelta del tipo di distribuzione si collega, innanzi tutto, all’orientamento della azione di vendita da attuare.

  • Strategia di marketing di spinta (o di push), deve far ricorso a forme distributive particolarmente incisive e penetranti nei confronti del mercato ultimo da raggiungere.
  • Strategia di marketing di attrazione (cosiddetta di pull), deve sfruttare soprattutto lo strumento pubblicitario, a cui si aggiungerà lo sforzo distributivo.

Il Customer Relationship Management

Il marketing relazionale si riferisce alla gestione di attività finalizzate a stabilire, mantenere e potenziare una relazione con il consumatore che trascenda il singolo atto di scambio: l’obiettivo è dunque quello di coinvolgere il consumatore in una relazione individuale (one-to-one), di lungo termine, accrescendone il grado di fedeltà.

Il Customer Relationship Management

Motivazioni delle strategie di “lock-in”:

  • acquisire nuovi clienti genera costi;
  • la fedeltà dei clienti all’azienda aumenta il flusso dei ricavi nel tempo;
  • si attiva un processo di passa-parola (word of mouth) da parte dei consumatori fidelizzati;
  • diminuisce la sensibilità verso le offerte alternative perchè aumentano i costi di cambiamento o transizione (switching cost).

Il Customer Lifetime Value

Obiettivo finale del marketing relazionale è il miglioramento della profittabilità nel lungo termine.
Il Customer Lifetime Value definisce il valore che nel lungo termine un cliente può generare per una determinata impresa

Es. Confezione di palline da tennis

10 euro x 10 volte l’anno x 30 anni = 3000 euro


I materiali di supporto della lezione

S. Sciarelli – Elementi di Economia e Gestione delle Imprese, Cedam, 2008 cap. 14 §§9,10

P. Kotler, Marketing Management, Addison & Wesley, 2007

Sciarelli S., Vona R., Management della distribuzione, Mc Graw-Hill, 2009

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