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Mauro Sciarelli » 13.Il marketing: la politica di prezzo e la politica promozionale


Obiettivi e struttura della lezione

Approfondire le scelte di prezzo e le politiche promozionali

Struttura della lezione:

  • politica di prezzo;
  • scrematura e penetrazione;
  • elasticità incrociata;
  • amministrazione dei prezzi;
  • politiche promozionali;
  • imbuto promozionale.

La politica di prezzo

La politica di prezzo si concreta:

  • nella formulazione del «sistema» dei prezzi da applicare ai prodotti compresi nella gamma (problema della determinazione dei prezzi di vendita)
  • nell’amministrazione dei listini praticati alla clientela  (discriminazione e controllo dei prezzi)

la fissazione del prezzo assume un rilievo diverso a seconda del mercato servito e del grado di concorrenza tra i produttori.

La politica di prezzo

La determinazione del prezzo di vendita avviene, di solito, sulla base delle seguenti premesse generali:

a) funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato e al posizionamento della marca;
b) equilibrio volumi-margini da conseguire;
c) ruolo del particolare prodotto (modello) all’interno della gamma di vendita;
d) peso della politica del prezzo nel marketing-mix.

La politica di prezzo

L’area di manovra risulta definita soprattutto da tre elementi:

  • costo del prodotto;
  • elasticità della domanda;
  • pressione della concorrenza.

L’elasticità incrociata

Serve a valutare l’interrelazione fra i prezzi dei prodotti venduti.
Nell’ipotesi di 2 beni (A e B), l’indice di elasticità incrociata (Ea,b) misurato dal rapporto tra la variazione percentuale della domanda del bene A (Va) rispetto a quella del prezzo del bene B (Pb) può significare:

  • E a,b > 1 -> beni intersostituibili.
  • E a,b < 1 -> beni complementari.
  • E a,b = 0 -> beni non correlati.

L’amministrazione dei prezzi

  • Margini commerciali (prezzo finale-prezzo al distributore).
  • Discriminazione tra clienti.
  • Variazione in funzione delle condizioni contrattuali (volumi, modalità di pagamento, tempi di consegna).
  • Grado di controllo del mercato finale (suggeriti, imposti, liberi).

La politica promozionale I

il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo.

La politica promozionale II

Ha come obiettivo non solo l’aumento delle vendite, ma anche la creazione di una migliore immagine dell’impresa.

  • lo scopo ultimo e più specifico della promotion è comunque di creare delle preferenze, d’informare e di persuadere ad acquistare i beni prodotti dall’impresa;
  • deve indurre all’acquisto, sfruttando le motivazioni che determinano il comportamento del consumatore.

L’imbuto promozionale

Il mix promozionale è costituito da attività promozionali che si differenziano per modalità d’impiego ed effetti prodotti (persuasione e informazione)


Il processo di acquisto

I modelli elaborati dagli psicologi concordano nell’individuazione di tre momenti o fasi successive:

  1. il momento cognitivo (stadio conoscitivo), in cui si acquisisce la consapevolezza del bisogno da soddisfare e s’inizia a rivolgere l’attenzione ai prodotti idonei a tale scopo;
  2. il momento emotivo (stadio affettivo), in cui l’attenzione si trasforma prima in interesse e, poi, nel desiderio di disporre del prodotto;
  3. il momento attivo (stadio comportamentale), in cui si passa alla fase materiale dell’acquisto mediante una comparazione delle varie offerte di mercato.

I materiali di supporto della lezione

S. Sciarelli – Elementi di Economia e Gestione delle Imprese, Cedam, 2008 cap. 14 §§7,8

P. Kotler, Marketing Management, Addison & Wesley, 2007

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