Avviare l’analisi della funzione commerciale e del marketing mix
Struttura della lezione
Il comportamento delle imprese verso il mercato si è evoluto: dall’orientamento al prodotto si è passati all’orientamento al mercato…
Il marketing è il processo mediante cui l’azienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l’esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti.
Il processo di acquisto si sviluppa secondo stadi sequenziali ed è alimentato da motivazioni che assumono un differente peso nella scelta in funzione delle caratteristiche del bene/servizio da acquistare e del rapporto tra prezzo e reddito disponibile.
Il mercato è segmentabile attraverso specifiche tecniche che utilizzano differenti parametri:
Nei confronti di un mercato segmentato, l’impresa può adottare una differente strategia di marketing:
Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche che compongono il mix di marketing.
La politica di prodotto si riferisce alla scelta del grado di ampiezza, profondità e differenziazione della gamma.
E’ uno strumento che consente di visualizzare il posizionamento della marca ed il grado di differenziazione rispetto alla concorrenza.
Il prodotto nella sua vita attraversa quattro fasi che si differenziano per tendenza delle vendite e dei profitti.
I prodotti della gamma partecipano in misura diversa alla generazione del cash-flow, in funzione dell’attrattività del mercato e del posizionamento competitivo.
La confezione risponde a differenti scopi:
1. Il concetto di sistema aziendale
2. L'ambiente transazionale e competitivo
3. Le teorie sulle finalità imprenditoriali
4. La teoria degli stakeholder
5. Il ciclo direzionale: la funzione organizzativa
6. Il ciclo direzionale: la programmazione aziendale
7. Il ciclo direzionale: la conduzione delle risorse
8. Il ciclo direzionale: il controllo direzionale
10. Il posizionamento di mercato e l'analisi SWOT
12. Il marketing: la politica di prodotto
13. Il marketing: la politica di prezzo e la politica promozionale
14. Il marketing: la politica distributiva
15. La gestione della produzione
16. La logistica e le tecniche di gestione delle scorte
18. La scelta delle fonti di finanziamento e la leva finanziaria
19. Le tecniche per la valutazione dei progetti di investimento
S. Sciarelli – Elementi di Economia e Gestione delle Imprese, Cedam, 2008 cap. 14 §§1,2,3,4,5,6
P. Kotler, Marketing Management, Addison & Wesley, 2007