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Mauro Sciarelli » 12.Il marketing: la politica di prodotto


Obiettivi e struttura della lezione

Avviare l’analisi della funzione commerciale e del marketing mix

Struttura della lezione

  • orientamento al marketing;
  • segmentazione del mercato;
  • gamma di vendita;
  • ciclo di vita del prodotto;
  • matrice portafoglio;
  • marca;
  • confezionamento.

Dall’orientamento al prodotto …

Il comportamento delle imprese verso il mercato si è evoluto: dall’orientamento al prodotto si è passati all’orientamento al mercato…


… all’orientamento al business

.. per poi giungere all’orientamento al business.


L’azione di marketing

Il marketing è il processo mediante cui l’azienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l’esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti.


Il comportamento del consumatore

Il processo di acquisto si sviluppa secondo stadi sequenziali ed è alimentato da motivazioni che assumono un differente peso nella scelta in funzione delle caratteristiche del bene/servizio da acquistare e del rapporto tra prezzo e reddito disponibile.


La segmentazione del mercato

Il mercato è segmentabile attraverso specifiche tecniche che utilizzano differenti parametri:

  • demografici: età, sesso, ampiezza della famiglia;
  • socio - economici: reddito, professione, livello di istruzione;
  • ubicazionali: popolazione urbana, suburbana e rurale;
  • psicografici: personalità, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione;
  • comportamentali: disposizione all’acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati.

La strategia di marketing

Nei confronti di un mercato segmentato, l’impresa può adottare una differente strategia di marketing:

  • indifferenziato: considera il mercato come se fosse omogeneo;
  • differenziato: gran numero di segmenti di mercato con diversi programmi di marketing;
  • concentrato: pochi segmenti di mercato con un unico programma di marketing.

Il marketing-mix

Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche che compongono il mix di marketing.


La gamma di vendita

La politica di prodotto si riferisce alla scelta del grado di ampiezza, profondità e differenziazione della gamma.


La mappa di posizionamento

E’ uno strumento che consente di visualizzare il posizionamento della marca ed il grado di differenziazione rispetto alla concorrenza.


Il ciclo di vita del prodotto

Il prodotto nella sua vita attraversa quattro fasi che si differenziano per tendenza delle vendite e dei profitti.


La matrice portafoglio prodotti (BCG)

I prodotti della gamma partecipano in misura diversa alla generazione del cash-flow, in funzione dell’attrattività del mercato e del posizionamento competitivo.


La matrice General Electric

La matrice GE amplia il contenuto delle variabili della matrice BCG.


La politica di marca

  • Cessione “in bianco”.
  • Marca industriale o commerciale.
  • Marca unica per la famiglia di prodotti.
  • Marche per ciascun prodotto.

Il packaging

La confezione risponde a differenti scopi:

  • Funzione di conservazione.
  • Funzione di comunicazione.
  • Funzione logistica.

I materiali di supporto della lezione

S. Sciarelli – Elementi di Economia e Gestione delle Imprese, Cedam, 2008 cap. 14 §§1,2,3,4,5,6

P. Kotler, Marketing Management, Addison & Wesley, 2007

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