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Francesca Sorrentini » 16.L'offerta turistica


Articolazione della lezione

Obiettivo
Comprendere le caratteristiche dell’offerta turistica e la sua evoluzione.

Argomenti

  • Definizione di offerta turistica
  • Distribuzione delle attrezzature ricettive
  • Flessibilità e integrazione dell’offerta turistica
  • I Tour operator quali attori delle trasformazioni delle aree turistiche

Definizione di offerta turistica

OFFERTA = insieme di fattori di attrattività che sono realizzati o organizzati per rispondere alla domanda dell’utilizzatore attuale o potenziale.

Essa comprende:

  • Strutture ricettive: forme di alloggio e di ospitalità molto varie
    • alberghiere;
    • extralberghiere (seconde case, abitazioni private in affitto, ostelli, rifugi alpini, campeggi, villaggi turistici ecc.);
    • multiproprietà turistiche (più soggetti sono pieni proprietari di uno stesso immobile, goduto da ciascuno, a turno, per una frazione limitata dell’anno).
  • Strutture pararicettive: esercizi ed impianti che mirano a soddisfare bisogni ed esigenze ricreative dei turisti (ristoranti, pizzerie, campi da tennis, discoteche ecc.).
  • Strutture complementari: elementi integranti per particolari centri turistici (seggiovie, sciovie, funivie, porticcioli, punti di ormeggio ecc.).

Indici di valutazione dell’offerta turistica

Per valutare l’utilizzazione delle strutture ricettive e la funzione dei centri turistici si calcolano:

  • Indice di densità ricettiva = numero posti letto/superficie (kmq)
  • Indice di utilizzazione turistica = numero turisti/numero posti letto
  • Indice di permanenza media = numero presenze/numero arrivi
  • Tasso di funzione turistica = presenze/popolazione locale x 365 giorni

I centri turistici più vicini alle grandi agglomerazioni urbane, di solito, hanno un grado di utilizzazione più elevato, considerata la maggiore presenza di seconde case; invece, quelli che hanno una clientela prevalentemente straniera ne presentano uno più basso, perché predominano gli alberghi e le pensioni.

Stagionalità del turismo

Il turismo è un’attività quasi ovunque stagionale.
Il Sud Italia, ad esempio, nonostante le favorevoli condizioni climatiche e un ricco patrimonio naturale e culturale godibile tutto l’anno, presenta:

  • un elevato livello di stagionalità (concentrazione delle presenze tra giugno e settembre, con estensione più o meno marcata nei mesi di maggio, aprile e ottobre);
  • un appiattimento dell’offerta sul solo segmento del turismo balneare;
  • una scarsa rilevanza del turismo d’affari e del turismo montano.

Per destagionalizzare i flussi, molti centri promuovono attività e manifestazioni di vario tipo e assumono caratteri polifunzionali.

Attrezzature ricettive

In generale, la disomogenea distribuzione delle attrezzature ricettive dipende da:

  • livello di sviluppo turistico del paese di accoglienza;
  • disponibilità di capitali da investire nel turismo;
  • generali condizioni socioeconomiche del paese di destinazione.

Con circa 4.600.000 strutture ricettive, l’Italia si colloca tra i primi paesi al mondo per capacità complessiva, anche se la distribuzione regionale della dotazione alberghiera ed extralberghiera è disomogena.
Spiccano, l’Emilia Romagna, il Trentino-Alto Adige e altre regioni del Centro-Nord, mentre, procedendo verso Sud, ad eccezione della Campania e della Sicilia, la capacità ricettiva diminuisce sensibilmente.

Forte disomogeneità si nota anche in Spagna, nell’Europa settentrionale, in Cina e in Messico.

Numero di strutture alberghiere ed extralberghiere in Italia per Regione (2008). Fonte: ISTAT

Numero di strutture alberghiere ed extralberghiere in Italia per Regione (2008). Fonte: ISTAT


Caratteristiche delle imprese turistiche

Oltre il 99% delle imprese europee conta meno di 250 dipendenti e circa il 94% di esse impiega fino a 10 unità, contribuendo in modo significativo al PIL.

Il comparto turistico è un’attività ad alta intensità di lavoro, le piccole e medie imprese impiegano mediamente 6 addetti (micro-imprese) e contribuiscono per il 6,5% al volume d’affari complessivo.

Diversificazione e integrazione come strategie di qualità

Negli ultimi decenni si attribuisce maggiore attenzione alla qualità dei servizi erogati, che non è intesa come elemento di differenziazione, ma quale condizione minima per sostenere la competizione sui mercati. Tale tendenza caratterizza anche le forme di turismo tradizionali e dipende da:

  • diffusione di nuove e più complesse tipologie di vacanza (eco-turismo, turismo gastronomico ecc.);
  • crescita culturale della domanda, perché è capace di valutare in modo consapevole e oggettivo le diverse proposte.

Occorre precisare che la qualità è riferita anche al contesto territoriale a vocazione turistica e ciò consente di abbandonare la strategia indifferenziata, che prescinde da una precisa caratterizzazione dell’offerta, per proporre prodotti diversificati, in grado di individuare e di valorizzare le peculiarità di un ambito geografico.

Diversificazione e integrazione come strategie di qualità (segue)

La competitività di un territorio e la sua capacità di sviluppare un turismo di qualità scaturiscono anche dall’integrazione dell’offerta:

  • Verticale – legami fra soggetti economici operanti ai diversi livelli della filiera (come impresa ricettiva e quella che provvede alla commercializzazione dei servizi);
  • Orizzontale – gruppi di aziende appartenenti allo stesso indirizzo produttivo e/o commerciale (come catene alberghiere volontarie o associate, reti di agenzie);
  • Sistemica – aggregazioni di operatori economici impegnati in tutte le attività (comprese quelle distributive e di promozione), che, in genere, si sviluppano in ambito locale. Tra queste rientrano i consorzi turistici, che perseguono precisi obiettivi: integrazione del sistema ricettivo con l’offerta turistica locale (ad esempio, integrazione tra albergatori, ristoratori, agenzie di viaggio, associazioni di categoria); promozione dell’immagine turistica e, infine, riferimento costante al territorio e alle sue risorse.

Un attore delle trasformazioni turistiche: il Tour operator

Oltre alle attività ricettive e ricreative assume rilevanza l’intermediazione tra domanda e offerta, svolta dalle Agenzie di viaggio e dai Tour operator (TO), che ha concorso a cambiare l’organizzazione dell’attività turistica.

Nell’epoca del turismo moderno, le prime agenzie di viaggio comparvero in Gran Bretagna e negli Stati Uniti, ma si limitavano alla vendita dei biglietti e alla prenotazione (di treni, autobus e alberghi).
La prima impresa a fornire servizi legati ai viaggi turistici fu la Thomas Cook, che nel 1841 organizzò il primo tour per 600 persone. I servizi offerti consistevano in collegamenti, cambio moneta, vendite di guide turistiche e di programmi di viaggio. Inoltre, Thomas Cook introdusse:

  • il biglietto circolare;
  • il Cook coupon (utilizzato dai turisti per i pasti e gli alloggi in albergo);
  • le banconote circolari (prima forma di traveller’s cheque).

Da allora si sono diffusi i viaggi organizzati verso mete lontane e a prezzi accessibili.

Un attore delle trasformazioni turistiche: il Tour operator (segue)

Il Tour operator organizza i diversi fattori della produzione e si assume il rischio della commercializzazione del prodotto. Pertanto, ha assunto un ruolo sempre più decisivo, al punto da influenzare i comportamenti della domanda.

Gli avvenimenti che, nel secondo dopoguerra, hanno rivoluzionato l’organizzazione dei viaggi sono stati:

  • l’esplosione del turismo di massa;
  • la diffusione del volo charter
    • servizio di trasporto aereo non soggetto ad una programmazione sistematica di orari, a differenza di quanto avviene per i voli di linea;
    • in generale, è stipulato un contratto di noleggio tra due o più contraenti per utilizzare al massimo la capacità del velivolo;
    • i biglietti hanno un prezzo inferiore a quello dei voli di linea e, spesso, non sono venduti direttamente dalle compagnie charter ma dalle agenzie di viaggio, le quali offrono anche l’alloggio e altri servizi.

Il pacchetto turistico comprensivo di trasferimento in aereo è stato un fattore di espansione della domanda, al punto che negli anni Settanta del XX secolo, i charter avevano superato i voli di linea nel traffico intra-europeo.
Negli anni Ottanta diverse linee aeree erano anche proprietarie di aziende di commercializzazione del prodotto turistico (Klm/Holand International; Air France/Sotair; British Caledonian/Blue Sky), ma accadeva anche il contrario (come Thomson/Britannia Airways; Intasun/Air Europe; Orizon/Orion).

Fonte: European Tour Operators Association

Un attore delle trasformazioni turistiche: il Tour operator (segue)

Alla fine della Seconda guerra mondiale, in Italia nascevano due società di viaggio:

  • HOTELPLAN di Milano (impresa svizzera che si occupava di organizzare le vacanze in Italia);
  • ALPITUR di Cuneo (promuoveva viaggi in treno e bus poco oltre il confine italiano per 2/3 giorni).

Poi, si affermarono altre due grandi imprese armatoriali, nate nella seconda metà dell’Ottocento, ma che svolgevano attività diverse da quella turistica: la Gastaldi (agenzia marittima) e la Costa (società di commercio e di trasporto via mare di tessuti e di olio d’oliva tra Sardegna e Liguria), che ampliarono la loro attività al trasporto di persone, l’una aereo e l’altra marittimo.

Negli anni Sessanta del secolo scorso, in Italia sono nate altre aziende anche con il compito di promuovere viaggi “tutto compreso” (la Francorosso propone il primo viaggio in Kenya e pubblica il primo catalogo; la Gastaldi si specializza nell’organizzazione di viaggi in Usa e in Canada; la Costa consolida i viaggi crocieristici; nasce la Valtur in Puglia e in Calabria). Tuttavia, a differenza di altri paesi, l’attività era molto polverizzata, la quota del mercato era contenuta, così come la dimensione delle imprese, le quali, nei due decenni seguenti, hanno mantenuto un basso grado d’integrazione sia con le agenzie di viaggio sia con i vettori aerei.

Ciò è dipeso da:

  • ampia offerta nazionale di località di vacanza facilmente raggiungibili;
  • scarsa propensione degli italiani al viaggio all’estero.

Un attore delle trasformazioni turistiche: il Tour operator (segue)

Dagli anni Novanta, il mercato ha subito sensibili modificazioni, per l’uscita dal mercato di importanti società (come Aviatur e Ventana) e per fusioni e acquisizioni (Alpitur-Francorosso diventa leader nazionale di dimensioni europee; le alleanze Gastaldi-Kuoni, Hotelplan-Turisanda, Costa Crociere/Carnival Corporation & PLC).

L’ondata di fusioni ha determinato un notevole salto dimensionale per i Tour operator italiani, ma solo Francorosso ha assunto livelli europei. Inoltre, osservando la localizzazione dei principali Tour operator italiani, si rileva che quasi tutti sono ubicati al Nord (Milano, Genova, Aosta, Cuneo, Trieste), a conferma del ruolo cruciale svolto dai bacini di origine della domanda. Infine, va considerato che l’Italia è tra i paesi che offrono pacchetti vacanze tra i più costosi.

I materiali di supporto della lezione

BENCARDINO F. , PREZIOSO M., Geografia del turismo, Milano, McGraw-Hill, 2007.

DEWAILLY J-M, FLAMENT E., Geografia del turismo e delle attività ricreative, Bologna, CLUEB, 1993.

Altri riferimenti bibliografici:

FORMICA F., Lezioni di geografia del turismo, Napoli, Editrice Ferraro, 2006.

MORAZZONI M., Turismo, territorio e cultura, Novara, De Agostini, 2003.

POLLICE F., Territori del turismo. Una lettura geografica delle politiche del turismo, Milano, Franco Angeli, 2002.

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