Francesca De Cesare » 12.El mundo de la empresa y la empresa en el mundo

Presentación de una empresa importante

a cura di Judith Gil Clotet

• El caso de Zara, de su extraordinaria expansión, de su constante crecimiento, del aumento continuado de sus beneficios, creo que es un caso al que le tenemos que prestar especial atención, y no solamente a Zara, sino creo que más concretamente debemos estudiar al grupo Inditex en su conjunto, el cual abarca otras tiendas “casi” igualmente importantes, como por ejemplo Massimo Dutti, Pull and Bear, Zara Home, Bershka, Stradivarius, Oysho.
• Recientemente el grupo Inditex inauguró la tienda número 3.000. Tres mil tiendas repartidas alrededor del mundo, estamos sin duda alguna ante una empresa “global”, con presencia en los 4 continentes.

Presentación de una empresa importante

• Cada vez que se abre una nueva tienda, se puede identificar la contribución de muchas otras tiendas. Por ejemplo en el caso de Zara Home, Zara prestó su nombre, su experiencia y otras cadenas aportaron sus recursos humanos. Es un ciclo que se repite en cada escenario. Con estos recursos y oportunidades crecer es más fácil para la organización y para los propios empleados, los cuales ya suman 62.268.
• Otra característica importante es el valor de la marca, Zara ocupa la posición número 73 entre las marcas más valoradas del mundo, según el ranking ” Best Global Brands”. Siendo la primera empresa española entre las cien marcas de mayor valor.

Inditex, imparable, abre en Valencia su tienda tres mil

Una empresa familiar: una marca internacional

• CAMPER: Es una empresa familiar mallorquina con sede en Inca.
• El mallorquín Miguel Fluxa cuenta orígenes y razones de Camper, una etiqueta de diseño forjada hace más de un siglo de tradición en el sector del calzado, con valores que hoy empiezan a estar de moda: respeto por el medio ambiente, simplicidad y austeridad.
• La firma Camper empezó en el siglo XIX reciclando y conservando por pobreza, nada más, y se refundó en los ‘70 como generadora de diseño con ideas.

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La importancia de los objetivos

¿Una reunión más que organizar? ¿Cómo hacer que sea altamente efectiva, cómo alcanzar los objetivos marcados? Cómo planificar una reunión para que funcione:

Define y comunica claramente los objetivos

• Un ejecutivo pasa entre un cuarto y la mitad de su tiempo en reuniones y muchos de ellos sienten que pierden mucho tiempo.
• El primer paso para evitar esto es definir claramente los objetivos, comunicándolos claramente en la agenda de la reunión: todos los participantes tienen que conocer claramente los objetivos para que la discusión se centre en el tema.
• Las reuniones tienen que centrarse en la toma de decisiones o resolución de problemas, más que en compartir información.
• Aclarar los objetivos también permite asegurar que todos sepan claramente cuándo tiene que acabar la reunión y no sigan discutiendo puntos innecesarios.

Diseño y empresa

En todas las empresas se toman decisiones de diseño. En todas hay una marca, una papelería, un producto, un envase, una página web, unas oficinas…Alguien ha decidido cómo hacer todo eso. Ha hecho diseño. La cuestión es ¿lo ha hecho bien? Es importante, imprescindible planteárselo, saber qué es el diseño y cómo gestionarlo.

Desarrollo del producto: de la idea al concepto

Hay causas internas y externas a la empresa que le obligan a lanzar nuevos productos o servicios. Desde la necesidad de ampliar o renovar la oferta, hasta la de dar solución a nuevos problemas o exigencias del mercado. Estas causas, que de una forma u otra llegan y toman cuerpo en la empresa, generan la primera idea para un nuevo producto. A partir de ese momento hay que dar un paso fundamental: convertir la idea en concepto.

El concepto de producto, o de servicio, es un proceso de reflexión que partiendo de la idea inicial nos lleva a definir aspectos clave:

1. ¿A qué público va dirigido y cuándo y cómo lo usará?
2. ¿Qué beneficios o ventajas le reportará? Es decir, por qué lo van a comprar.
3. ¿Dentro de qué tipología y categoría de productos se puede posicionar?
4. ¿Cómo se integra dentro de la oferta de la empresa, de su imagen y de sus estrategias? Elaborar el concepto de producto es minimizar el riesgo de fracaso. Y es el punto de partida para comenzar a pensar en el desarrollo del producto: desde el diseño hasta el lanzamiento al mercado.

Desarrollo del producto: de la idea al concepto

Objetivo

Sistematizar, dentro de lo posible, las formas y las causas por las que la organización detecta la necesidad de crear nuevos productos. Hacerlo además de modo que el proceso facilite la aparición de ideas creativas e innovadoras. Y, por último, definir en el nuevo producto o servicio las características esenciales y distintivas que le darán personalidad y valor para el usuario final: el concepto de producto.

Desarrollo del producto: plan de viabilidad

• Cuando el concepto de producto está claro hay que analizar si es viable para la empresa y en qué condiciones. Es necesario valorar las capacidades de todas las áreas de la organización para contribuir al desarrollo del nuevo producto o servicio: económico-financiera (recursos disponibles), producción (sistemas de fabricación, utillaje, moldes, proveedores externos, materiales,…) red comercial (precio, puntos de venta, promoción y publicidad,…) logística (almacenamiento y transporte) y, por último, si no se ha hecho antes, el diseño: ¿quién va a ocuparse de definir con todo detalle cómo va a ser el producto? Es decir ¿quién lo va a diseñar?
• Conviene analizar qué tipo de diseño se requiere (más técnico, más creativo, más arriesgado, más convencional,…) y pensar en el tipo de diseñador o equipo de diseño que necesitamos.

Desarrollo del producto: plan de viabilidad

Objetivo

1. Asegurarse de que la producción y el lanzamiento de la nueva idea es perfectamente viable.
2. Poner en marcha los mecanismos necesarios para que el proyecto se desarrolle.
3. Marcar unos plazos y decidir los responsables de las diferentes tareas. Entre ellas la elaboración del BRIEFING y del PLAN DE DISEÑO.

Desarrollo del producto: conocer el mercado

• La experiencia y el contacto directo con los clientes y sus problemas aporta unos conocimientos difíciles de adquirir por otros medios, pero no debemos olvidar que los mercados evolucionan y que lo hacen cada vez con mayor rapidez, de modo que la experiencia personal es necesaria, pero no suficiente.
• Cómo conocerlo. Hay empresas y organismos sectoriales que pueden suministrarnos datos estadísticos (consumos, lugares y momentos de compra, características de los compradores) que nos ayudarán a conocer el mercado nacional o el de cualquier país extranjero.
• Existen también técnicas de investigación para determinar actitudes, motivaciones, gustos y otros aspectos del comportamiento de los usuarios. Pueden utilizarse para tener más información previa al diseño o para probar el resultado del proyecto.
• Otro sistema de exploración del mercado, cada vez más valorado, es el de los observatorios de tendencias, que nos abren vías de innovación y de trabajo y nos permiten prever a grandes rasgos las evoluciones del mercado.

Desarrollo del producto: conocer el mercado

Objetivo

Utilizar servicios o métodos que nos aseguren un conocimiento actualizado y fiable del mercado: el diseño de nuevos productos o servicios, debe responder a los problemas y necesidades reales de nuestros clientes.

Briefing y plam de diseño

• BRIEFING y PLAN DE DISEÑO van muy unidos, pero no son lo mismo. El BRIEFING recoge la información necesaria para el Proyecto y el Plan establece calendario, fases y condiciones en que se va a desarrollar.
• El BRIEFING. Una vez estudiada la viabilidad del proyecto se prepara el BRIEFING o Programa de Diseño que es un documento escrito en el que la empresa detalla la información necesaria para desarrollar el proyecto de diseño y para presupuestarlo.
• El PLAN DE DISEÑO. Cuando ya se ha elaborado el BRIEFING (y aprobado el presupuesto de diseño) se establece un plan de trabajo detallando fases del proyecto y plazos de ejecución, sesiones de seguimiento del proyecto, reuniones con proveedores, etc… Asimismo el PLAN deberá detallar qué documentos entregará el equipo de diseño como resultado de cada fase y al final de su trabajo, y quiénes serán las personas responsables del proyecto por parte de los diseñadores y de la empresa.

Briefing y plam de diseño

Objetivo

• Definir el trabajo a realizar de modo que los diseñadores puedan presupuestar.
• Aportar toda la información necesaria para que el equipo de diseño pueda enfocar y realizar el PROYECTO.
• Contar con un documento, PLAN DE DISEÑO, que facilite el control según un calendario acordado y otro, BRIEFING, que permita evaluar con objetividad los resultados del PROYECTO.

Desarrollo del producto: proyecto

• Cada diseñador tiene su propia manera de trabajar, de llevar un proyecto. Pero cualquiera que sea el método, incluso cuando no lo hay, todo trabajo creativo tiene tres fases: información, análisis y síntesis. A las que se puede añadir una cuarta: la evaluación del resultado final.
• Información. Durante esta fase, la intervención del cliente es fundamental; debe dar todos los datos pertinentes y facilitar el contacto de los diseñadores con las distintas áreas de la empresa involucradas en el proyecto.
• Análisis. En la fase de análisis es cuando suelen plantearse las dudas y las contradicciones, aparentes o no, del BRIEFING. Es bueno que haya cuantas reuniones sean necesarias para discutirlas y aclararlas. La empresa debe adoptar una actitud abierta y dialogante para no coartar enfoques insólitos e inesperados, que son en muchos casos el germen de diseños realmente innovadores.
• Síntesis. Es en esta fase en la que el diseñador está más solo. A partir de la información y del análisis es necesario dar un salto creativo, es decir sintetizar todo ello en una propuesta que tiene mucho de visión y de entrega personal.
• Evaluación. Ha llegado el momento de valorar el resultado. Los gustos personales deben quedar a un lado. Hay que objetivar el juicio. Para ello contamos con los objetivos y requerimientos recogidos en el BRIEFING.

Desarrollo del producto: proyecto

Objetivo

Definir el producto final generando los documentos necesarios (memoria, planos, dibujos, maquetas, prototipos, etc.) para que pueda ser valorado y posteriormente fabricado.

Desarrollo del producto: nombres y patentes

• El nombre. Hay productos o servicios que funcionan como marca y necesitan un nombre, por ejemplo una fragancia, una bebida, un restaurante. El nombre juega un papel decisivo en la comunicación de la marca. Es, entre otras cosas, su identidad sonora y escrita. Debe trasmitir los mismos valores que el objeto representado y ser coherente con él para facilitar el posicionamiento deseado en la mente de los consumidores. La búsqueda y elección del nombre es una tarea complicada que tiene dos fases, una creativa y otra normativa. Es imprescindible el dominio del lenguaje, y a veces en varios idiomas, el conocimiento de los mecanismos por los que se produce la comunicación, el uso de métodos de exploración y de técnicas creativas y, por último, saber qué pasos seguir para el procedimiento del registro y qué aspectos legales deben tenerse en cuenta. Hay estudios de diseño que pueden dar también este servicio o subcontratarlo a empresas especializadas en esta disciplina llamada “Naming”.
• Las patentes. Independientemente del nombre, es conveniente, una vez concluido el Proyecto, pensar en patentar el nuevo producto. La protección del diseño es una responsabilidad elemental de la empresa, y en su defecto del diseñador, que debe abordarse lo antes posible, ya que los procesos de registro llevan tiempo.

Desarrollo del producto: nombres y patentes

Objetivo

Dar al nombre del producto o servicio la importancia que merece y proteger marcas o diseños industriales adecuadamente.

Desarrollo del producto: envases y embalajes

• La mayoría de los productos necesitan ser envasados y/o embalados para su transporte, su venta o su uso.
• En lineales con metros y metros de longitud y cantidades ingentes de otros productos, el envase ha de ser capaz de llamar la atención, interesar, seducir, convertirse en el vendedor convincente y eficaz de su propio contenido y en el representante de los valores y atributos de la marca y del producto.
• Es imprescindible pensar en el envase durante el proceso de DESARROLLO DE PRODUCTO y poner en manos de profesionales su diseño. Hay diseñadores especializados en “Packaging” (que es el término inglés bajo el que se conoce en todo el mundo lo relacionado con el envase y embalaje). Es una especialización que requiere dominio del diseño industrial para proyectar envases tridimensionales en vidrio, en plástico, en aluminio… y dominio del diseño gráfico para todo lo relacionado con la gráfica aplicada al envase: etiquetas, cajas, prospectos, manuales de uso o de montaje, etc.
• Hoy en día tanto envases como embalajes están sujetos a normas y legislaciones complejas y cambiantes. Es necesario que la empresa conozca las que le afectan y para ello esté en contacto con entidades que la mantengan debidamente informada.

Desarrollo del producto: plan de producción y lanziamiento

Una vez aprobado el PROYECTO DEFINITIVO, seremos capaces de saber cómo se va a producir el objeto en cuestión: sistemas de fabricación, materiales, acabados, maquinaria necesaria, componentes del producto final, montaje, utillaje, matricería, plazos de fabricación, etc… Es el momento de elaborar un PLAN DE PRODUCCIÓN en el que intervengan las áreas de la empresa y los proveedores involucrados. Presupuestos, condiciones de servicio, plazos de entrega… Y empezar a pensar también en otros temas básicos para el lanzamiento al mercado, como son, el almacenamiento y el transporte, la fotografía, los catálogos o folletos, la página web, comunicación en el punto de venta, acciones y piezas de promoción, publicidad, la presentación del nuevo producto, …

Objetivo

Tener un marco de actuación de los procesos de producción y lanzamiento que asegure los plazos, costes, estándares de calidad, disponibilidad de recursos, etc., tanto internos a la empresa como de sus proveedores, habituales o nuevos.

Comunicación e imagen

El mundo de hoy es un mundo en que crece día a día el número de empresas y marcas que compiten por ser vistas, diferenciadas y reconocidas. Y, desde luego, queridas. Las empresas están obligadas a conocer y gestionar bien la comunicación y la imagen. A continuación se abordarán y se expondrán todos los recursos, desde la marca o el catálogo hasta el interiorismo o la publicidad.

Empresa y comunicación

• Toda empresa se comunica. No sólo mediante la comunicación personal de quienes trabajan en ella, sino a través de sus productos, sus catálogos, sus instalaciones. Cualquier empresa está permanentemente transmitiendo mensajes voluntarios o involuntarios, en base a los cuales será construida su imagen. Porque la imagen de empresa, el prestigio, el posicionamiento de una marca o de una organización son realidades que no están en ella misma, están en la mente de los demás: de los clientes, los distribuidores, la competencia, los proveedores, los propios trabajadores,… todos, de una manera u otra, reciben comunicaciones de la empresa y construyen una imagen positiva o negativa de la misma.
• En una sociedad que ha multiplicado los canales y la capacidad de comunicación, es absolutamente necesario que la empresa cuide sus mensajes y sea consciente de que ha de tener una estrategia de comunicación que se aplique con rigor y coherencia. La comunicación es, además, un vehículo para la innovación y para la diferenciación, y la materia básica con la que se construyen las marcas.

La marca

• La marca es un nombre o un símbolo, o combinación de ambos, que identifica a una empresa o a un producto / servicio y lo diferencia de sus competidores.
• Básicamente sigue siendo así, pero hoy en día una marca es mucho más. Se ha convertido en signo de determinados atributos y valores, en garantía de calidad y de responsabilidad ante el mercado, en argumento o estímulo de compra, en símbolo de actitudes o integración en algún grupo social… Se ha convertido en un activo que la empresa puede y debe gestionar, tanto en el plano funcional como en el plano emocional.
• Pero, aún siendo tan compleja, una marca físicamente es un nombre y una imagen.
• Conviene resaltar la importancia de que tanto el nombre como la parte gráfica de la marca (un símbolo o una solución tipográfica) estén bien diseñados. Y no está de más advertir que el diseño de marcas es quizá la actividad más difícil del diseño gráfico, por tanto, la que requiere más de profesionales especializados.
• Estos profesionales pueden dar también el servicio, conocido como “Naming”, que consiste en buscar o construir un nombre para la marca y, desde luego, se ocupan del diseño, es decir de la solución gráfica o identidad visual corporativa, así como de desarrollar las aplicaciones de la marca a papelería, rotulación de edificios, vehículos, material de promoción, etc

Comunicaciones impresas

• Una parte muy importante, por presupuesto, difusión y objetivos, de las comunicaciones de la empresa es la que se realiza a través de material impreso: memorias, catálogos de producto, folletos, etc…
• La empresa debe ser consciente de que estas piezas de comunicación contribuyen decisivamente a construir su imagen. En muchas ocasiones son el primero e incluso el único contacto del cliente final con la empresa, y en muchos otros casos (servicios), el cliente no puede llevarse otra cosa, tangible, que mantenga viva su memoria mas allá de donde disfrutó del servicio. Por eso es fundamental analizar y enfocar correctamente el trabajo a realizar: es decir, definir qué mensaje se desea transmitir, cuál es el público destinatario, qué tono y qué estilo requiere la comunicación, con qué carácter gráfico y con qué tipo de imágenes,… todo esto es parte del trabajo del diseñador gráfico que, además, se encargará de realizar los artes finales y controlar todo el proceso de impresión.
• Los proyectos de diseño gráfico también requieren de la preparación de un BRIEFING que aporte la información necesaria y establezca los criterios sobre los que se va a valorar el resultado final y de un PLAN DE DISEÑO que facilite el control del Proyecto según un calendario previamente acordado.

Nuevas tecnologías: diseño multimedia

• El avance de la informática y de las tecnologías de la comunicación ha generado nuevos escenarios en los que las empresas están o deberán estar presentes. El más conocido es, sin duda, Internet.
• La página, o sitio web, universaliza y acelera la capacidad de comunicación de las empresas, que han encontrado en la Red nuevas formas de establecer relaciones con el mercado y un medio con el que ganar flexibilidad y eficacia en el trabajo.
• Pero hay también otros canales que han evolucionado de modo espectacular y que ponen a disposición de la empresa toda una serie de servicios muy eficaces y de gran capacidad comunicativa: los multimedia, que combinan imágenes fijas o en movimiento, textos, gráficos, sonido e interactividad.
• Idóneos para hacer presentaciones de producto o de empresa, demonstraciones de funcionamiento, instrucciones de montaje o anuncios.
• Hay empresas especializadas en el diseño de páginas web y también diseñadores gráficos que dan este servicio subcontratando las tareas de programación. En cuanto al diseño multimedia, hasta ahora en manos de empresas de producción audiovisual, están surgiendo estudios que a partir del diseño gráfico se especializan en estos nuevos medios, aportando una visión y una metodología que son propias no tanto del mundo del cine o la publicidad, sino del diseño.

El espacio

• El diseño también se ocupa del espacio o el entorno. Un elemento a través del cual la empresa se comunica con su público, con sus clientes, con los proveedores y, de manera especial, con sus empleados.
• La importancia de la arquitectura nadie la discute y empresas de tamaño pequeño y medio han utilizado la arquitectura de sus instalaciones como un emblema que transmite con enorme eficacia los valores de la empresa y que, además, es un símbolo de modernidad, fuerza, calidad…
• No todas las empresas pueden construirse un edificio propio y hacer de la arquitectura una bandera. Pero todas tiene que saber gestionar tres tipos de espacios.

El espacio

• El espacio de trabajo. Instalaciones de producción, almacenes y oficinas son de una importancia enorme para la empresa, tanto desde el punto de vista de la funcionalidad y la eficacia como desde la comunicación o desde la óptica de la influencia sobre el trabajador y su rendimiento. Los diseñadores de interior se ocupan de optimizar los espacios de trabajo, cuyo diseño además está evolucionando decisivamente en los últimos años por la aportación de las nuevas tecnologías.
• El espacio expositivo. “Showrooms”, “stands” de feria,… Son espacios en los que cualquier empresa se juega, posiblemente más de una vez al año, su imagen y su credibilidad.
• El espacio de venta. El interiorismo de locales comerciales o de otro tipo de servicios, del que se ocupan los diseñadores de interior y del que no es necesario enfatizar la importancia decisiva que tienen en el éxito final del negocio.

La publicidad

• La publicidad es quizás la actividad de comunicación más potente de que disponen las empresas.
• Especialmente cuando utiliza medios de comunicación masivos, como la TV, la radio o la prensa de alcance nacional, que cubren enormes audiencias y absorben también enormes recursos.
• Las PYMES no suelen tener ni la posibilidad, ni la necesidad, de hacer tan grandes inversiones. Su actividad publicitaria se desarrolla más a través de anuncios o reportajes en revistas especializadas, actos de relaciones públicas y piezas de promoción en el lugar de venta (PLV / “Merchandising”).

La publicidad

• Hoy en día Internet ofrece también posibilidades publicitarias, todavía en una fase embrionaria, pero con algunas características que hacen suponer que en el futuro será un medio imprescindible.
• La publicidad debe formar parte del Plan de comunicación de la empresa, de modo que responda a una necesidad real y tenga unos objetivos definidos, que se haga a través de un medio adecuado al público receptor, transmitiendo un mensaje eficaz en su forma y en su contenido y con una duración mínima que se habrá establecido previamente.
• La publicidad es un campo fronterizo al del diseño y aunque son actividades distintas hay que saber coordinarlas, de modo que diseñador y agencia vayan en una misma dirección y se complementen.