Valentina Della Corte » 6.Le imprese di ristorazione

Management nella ristorazione

L’impresa di ristorazione é una componente importante del prodotto complessivo, che contribuisce a determinare la soddisfazione del cliente, rispetto all’esperienza del viaggio.

Sono generalmente riconosciuti due tipi di management di tale tipo di impresa:

1. il management gestionale
2. il management operativo

Principali forme di ristorazione

Le principali forme di ristorazione sono:

ristorazione commerciale, che si distingue in:

• Top
• Tradizionale
• Moderna

Ristorazione turistica – occasionale, che si distingue in:

• Alberghiera, su mezzi di trasporto
• Catering per eventi

Ristorazione collettiva, che si distingue in:

• Aziendale
• Scolastica
• Ospedaliera, militare

Ristorazione commerciale

La ristorazione commerciale si configura come la fornitura di alimenti e bevande, consumati nel luogo di produzione e commercializzazione.

La ristorazione commerciale e quella turistico-occasionale hanno un’utenza promiscua, di turisti e residenti.

Per l’industria turistica, entrambe rappresentano imprese essenziali nell’erogazione del prodotto complessivo di una destination.

Ristorazione commerciale (segue)

Nell’ambito della ristorazione commerciale si suole distinguere tra:

• ristorazione top
• ristorazione tradizionale
• ristorazione moderna

Ristorazione commerciale (segue)

La ristorazione collettiva riguarda l’erogazione preorganizzata di pasti per categorie specifiche di soggetti. Si svolge generalmente in luoghi diversi da quelli di produzione dei pasti.

Può avvenire in 3 modalità:

• diretta: l’operatore prepara ed eroga direttamente il pasto ai soggetti di riferimento, mediante tecniche di cucina tradizionale o al precucinato
• indiretta: l’operatore organizza e coordina un insieme di pubblici esercizi appartenenti al comparto della ristorazione
• commerciale: gestione del servizio attraverso l’emissione di buoni pasto sostitutivi della mensa aziendale

Caratteristiche del contesto

Le principali caratteristiche del contesto ambientale sono:

• sviluppo sorprendente dell’offerta
• domanda sempre più vulnerabile e sofisticata
• intensificazione della pressione competitiva, nella logica di overlapping
• processi di razionalizzazione
• affermazione di principi di efficienza
• crescente specializzazione dei servizi offerti

Caratteristiche della domanda

Le principali caratteristiche della domanda sono:

• maggiore propensione al pasto fuori casa
• semplificazione dei pasti
• riduzione dei tempi dedicati alla preparazione ed al consumo dei pasti
• riduzione del fenomeno che vede il pranzo quale pasto principale
• maggiore interesse alla salute e al benessere fisico
• maggiore attenzione al pasto come prodotto esperienziale e di socializzazione

Caratteristiche dell’offerta

Il ristorante è un contesto esperienziale, perciò deve puntare anche su “atmosfera e ambiente”.

L’operation management di tale impresa deve affrontare problematiche:

• tipiche dell’impresa di servizi
• quelle più strettamente legate alla produzione

Il consumo è contestuale all’erogazione

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la valutazione e la soddisfazione del cliente sono strettamente connessi.

Catena del Valore dell’impresa di ristorazione

Porter, 1985 così come modificato in “Imprese e sistemi turistici – il management”, di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.

Il menù come strumento di marketing

La pianificazione e la presentazione del menù sono fondamentali e classificabili in tre principali tipologie:

1. menù à la carte
2. menù del giorno
3. menù turistici

La struttura del menù deve tener conto:

• delle vendite programmate
• delle diverse tipologie di pietanze
• delle cadenze temporali per le variazioni (stagionali, mensili, etc.).

Marketing di un’impresa di ristorazione: il prezzo

Il grado di elasticità della domanda varia in base a:

• livello del ristorante
• target di mercato
• grado di attenzione al rapporto qualità complessiva attesa e percepita/prezzo pagato

Affinché la percezione dei livelli di prezzo sia accettata, occorre che la determinazione delle tariffe:

• sia logica e trasparente
• sia basata su aspetti fisici (es. la posizione del tavolo)
• sia basata su aspetti immateriali (es. il tempo di attesa)

Marketing di un’impresa di ristorazione: la promozione e la pubblicità

Le diverse forme di pubblicità in rapporto alla dimensione dell’impresa:

1. imprese di più grandi dimensioni e gruppi: spot televisivi e radiofonici nazionali, sistemi intranet ed extranet omogenei per l’intero gruppo
2. imprese locali: direct mailing, passaparola WOMM (Word of Mouth and Mouse)

Attività di promozione = sconti, carte fedeltà (customer retention) e offerte speciali presentate all’interno dei pacchetti dei tour operator o in occasione di eventi particolari nella località in cui sono ubicati.

Marketing di un’impresa di ristorazione: la distribuzione

Le imprese di tale settore possono stipulare accordi commerciali con altre aziende della filiera turistica, arrivando ad inserire il prodotto nelle card di visita alle città.

Con un’impresa di ristorazione organizzata

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marchio di garanzia degli standard di qualità di cibo e di servizio

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maggiori possibilità di cooperazione con gli altri attori della filiera

Marketing di un’impresa di ristorazione: il servicescape

Il servicescape é legato alle strutture fisiche, così come agli elementi esperienziali esistenti nella struttura ristorativa.

Rappresenta un mezzo per comunicare l’identità del ristorante, per catturare l’attenzione e per generare particolari sensazioni ed emozioni nella clientela.

Franchising: definizione

“Una configurazione in cui l’affiliante, detto franchisor, conferisce ad un imprenditore affiliato, detto franchisee, il diritto di esercitare la sua attività commerciale vendendo beni o fornendo servizi in base ad un format definito, codificato ed organizzato dal franchisor e identificato dal marchio (brand) di quest’ultimo”.

Si sviluppa, quindi, una relazione di business relationship interdipendente, che va oltre il semplice rapporto venditore/acquirente.

Franchising: strategie

Due sono le possibili strategie attuabili a livello nazionale che internazionale:

• resource driven
• opportunity driven

La scelta del livello internazionale, può derivare da:

• saturazione del mercato nazionale
• sviluppo di opportunità di mercato per effetto dei fenomeni di globalizzazione della domanda
• analoghe scelte dei principali competitors

Franchising: sviluppo internazionale

Le forme di sviluppo del franchising internazionale sono due:

1. franchising diretto: sviluppo delle relazioni e controllo a distanza, esercitato direttamente dal franchisor
2. franchising indiretto: l’istituzione di filiali di vendita, di una società sussidiaria o di un agente locale

Franchising: vantaggi e criticità