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Valentina Della Corte » 7.Il settore crocieristico


Evoluzione e caratteristiche della domanda

Il business delle crociere sta conoscendo profonde trasformazioni, con un notevole sviluppo della domanda e dell’offerta.

E’ un settore fortemente in crescita che, sebbene possa essere definito come “relativamente giovane”, sta riscuotendo grande interesse da parte di alcuni attori della filiera turistica, invogliandoli ad attivare diversi ed ingenti investimenti verso questo specifico settore.

Caratteristiche dell’offerta crocieristica

I cruise operator stanno attivando ingenti investimenti per ampliare le flotte:

  • il mercato americano: 35 imprese con circa 154 navi che navigano nei mari dell’America e dell’Europa; ogni impresa possiede in media 4,4 navi
  • il mercato europeo: 44 imprese con circa 99 navi; ogni impresa possiede in media 2,3 navi
  • principali gruppi crocieristici: Carnival Corporation & PLC (43% del fatturato mondiale), Royal Caribbenan Cruise Line LTD (19%), Star Cruises Ltd-NCL (9%) e Altre compagnie (29%)

Caratteristiche della domanda crocieristica

“Imprese e sistemi turistici – il management”, di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.

“Imprese e sistemi turistici – il management”, di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.


Il prodotto crocieristico

Il core del prodotto crocieristico è caratterizzato da:

  • viaggio (trasporto via mare) multidestination a bordo di una nave
  • ospitalità (pernottamento in cabina)

Rientrano i transfer da e per i porti, la ristorazione, l’intrattenimento a bordo, le escursioni, e poi lo stile, l’accoglienza e l’atmosfera.

Variabili del prodotto crocieristico

  1. Il rapporto qualità-prezzo, soprattutto per il mercato “di massa”
  2. l’itinerario; home port e ports of call
  3. lo specchio d’acqua sia degli home port che dei port of call, con le relative caratteristiche strutturali
  4. la durata della crociera
  5. il tipo di nave utilizzata
  6. la frequenza delle partenze dei viaggi di ogni singola crociera

Prodotto crocieristico

  • Crociere di lusso, generalmente di durata media o lunga, anche se esistono quelle più brevi
  • Minicrociere e crociere per la fascia media di mercato; sono più brevi e con una maggiore caratterizzazione tematica
  • Crociere economiche, distinte tra minicrociere e crociere di media durata. Sono crociere per il mass market, per cui sono necessari significativi volumi di passeggeri, per il raggiungimento del BEP

Prodotto crocieristico (segue)

  • Mini-crociera
  • Crociera tradizionale
  • Grande crociera

Per la frequenza dei viaggi, si vuole distinguere tra:

  • crociera unica
  • crociera spot
  • crociera periodica

Catena del Valore dell’impresa di ristorazione

Porter, 1985 così come modificato in “Imprese e sistemi turistici – il management”, di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.

Porter, 1985 così come modificato in “Imprese e sistemi turistici – il management”, di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.


Strategie complessive

  • Ampliamento della propria quota di mercato
  • Mantenimento della posizione sul mercato
  • Razionalizzazione dell’attività
  • Integrazione verticale, sia a monte che a valle
  • Diversificazione collaterale
  • Sviluppo di reti ed accordi strategici con altre imprese

Marketing delle imprese crocieristiche

Le azioni a livello indotto agiscono sulle prime quattro fasi dell’AIDAS model.

Le azioni a livello organico puntano alla “S” del modello, cioè alla soddisfazione della clientela, considerandone aspettative e percezione di standard di servizio durante il viaggio.


Marketing a livello indotto per le adv

Porter, 1985 così come modificato in “Imprese e sistemi turistici – il management”, di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.

Porter, 1985 così come modificato in “Imprese e sistemi turistici – il management”, di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.


Marketing a livello indotto per le adv (segue)

Due sono le scelte per la distribuzione del prodotto crocieristico:

  1. politica selettiva: (utilizzata principalmente dalle imprese che operano in particolari segmenti di mercato: mercati di nicchia) volta a stabilire contatti con pochi operatori con i quali, però, si cerca di instaurare un rapporto privilegiato
  2. politica intensiva: (viene utilizzata maggiormente dalle grandi compagnie) volta a sviluppare rapporti con un numero elevato di agenzie di viaggio

Marketing a livello organico

La percezione della qualità del servizio erogato dipende da:

  • fattori fisici: attrezzature, strutture, facilities e arrdi della nave. Variabili importanti per valutare sia l’esperienza del personale che la performance dei servizi erogati
  • fattori immateriali: professionalità, competenza del persoanle di bordo a tutti i livelli, capacità di comprensione delle esigenze della clientela e di risposta alle specifiche dei diveersi target, cortesia, credibilità ed affidabilità

Marketing a livello organico

Il servicescape ha più funzioni d’uso: non solo rispondere alle esigenze della clientela, ma anche trasmettere sensazioni ed emozioni attraverso l’atmosfera vissuta a bordo.

Le relazioni rientrano in questa fase e si riferiscono tanto al rapporto personale-cliente instaurato a bordo cha a quelli inter-aziendali, con i diversi partner a monte e a valle.

CRM

Il customer relationship management (CRM):

  • consente alle imprese di identificare, attrarre/invogliare ed aumentare la retention dei clienti profittevoli, gestendo le relazioni che si creano nel corso degli anni
  • utilizza un data-base informatico con cui è possibile ottenere una serie di informazioni
  • rappresenta uno strumento fondamentale per la comunicazione personalizzata

Ruolo dei Porti nello sviluppo crocieristico

Lo sviluppo del settore crocieristico di questi ultimi anni ha significato, per i Porti italiani, un’opportunità senza precedenti.

Ma é anche, e soprattutto, una sfida difficile.

Due sono le tipologie di porti: i ports of call, quei porti che fungono da scalo marittimo e gli home port, ovvero quei porti che sono punti di partenza e d’arrivo.

Traffico passeggeri nei principali porti europei Anno 2005-2008


Ruolo dei Porti nello sviluppo crocieristico

I porti del Mediterraneo hanno buone prospettive di crescita.

Alleanze ed accordi strategici necessari per competere sui mercati intenazionali.

Diverse sono le principali risorse strategiche portuali, tra cui: la posizione geografica; i servizi complementari; le spiccate capacità relazionali.

Lo sviluppo portuale è legato alla capacità di collaborazione con i vari stakeholder del territorio circostante.

Il porto è un catalizzatore per la concentrazione dei traffici e, soprattutto, per lo sviluppo turistico della città.

I materiali di supporto della lezione

"Imprese e sistemi turistici – il management", di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.

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