Valentina Della Corte » 3.Il tour operator

Definizione di impresa tour operator

Legge 135/01 (art. 2 e ss)

Sono tour operator “le imprese che svolgono attività di tour operator e di agenzia di viaggio e turismo, che esercitano congiuntamente o disgiuntamente attività di produzione, organizzazione ed intermediazione di viaggi e soggiorni ed ogni altra prestazione turistica a servizio dei clienti, siano esse di incoming che di outgoing”.

TO e ADV

I Tour operator (TO) in senso stretto organizzano viaggi e soggiorni in diverse destinazioni, su scala nazionale o internazionale.

Le agenzie di viaggio, invece, operano nel campo dell’intermediazione nella vendita dei pacchetti proposti dai tour operator.

Distinzioni preliminari

Per gentile concessione dell'editore Egea“Imprese e sistemi turistici – il management”, di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.

Rischi del TO

L’attività di tour operating è tra le più rischiose:

• gli investimenti sono immateriali
• il servizio è immateriale, con i conseguenti problemi collegati all’intangibilità, all’inimmagazzinabilità ed alla impossibilità di conversione
• opera in un contesto ipercompetitivo

Rischi del TO (segue)

Il rischio è:

• di mercato: rischio di invenduto
• operativo ed economico: struttura dei costi estremamente rigida, caratterizzata dalla forte incidenza di costi fissi e, in particolare, di quelli immateriali
• finanziario: ingenti investimenti, molti dei quali, appunto, di carattere immateriale. I tempi anticipati dell’investimento, richiedono la ricerca anticipata di fonti finanziarie consistenti

Politiche di distribuzione del tour operator

Il TO per programmare la propria attività dal punto di vista economico utilizza due tipologie di azioni:

• last minute: i prodotti non venduti sono offerti sul mercato a prezzi particolarmente vantaggiosi
• advanced booking: riduzioni e sconti per le prenotazioni definitive con acquisto di biglietto e/o pacchetto realizzate con anticipo

Gestione delle relazioni con i diversi attori della filiera (segue)

Nel rapporto con le imprese ricettive le formule adottate dal TO sono di tre tipi:

1. vuoto per pieno
2. allotment con diritto di recesso
3. tariffe confidenziali (confidential tariffs)

Vantaggi delle relazioni con network ed aggregazioni

• Disponibilità di una rete con potenziale di vendita più esteso, prevedibile, meno esposto ad oscillazioni
• Maggiore possibilità di programmazione dei prodotti e relativa pianificazione delle vendite
• Eventuale disponibilità di una rete specializzata anche su particolari prodotti
• Maggiore coordinamento dell’attività promozionale e commerciale
• Forte riduzione del rischio di insoluti e maggiore garanzia circa il grado di affidabilità degli agenti di viaggio
• Riduzione dei costi di gestione del rapporto, grazie al maggior coordinamento tra le diverse unità
• Possibilità di attivare iniziative promozionali congiunte

Catena del valore di un’impresa TO

Porter, 1985 così come modificato in “Imprese e sistemi turistici – il management”, di Della Corte V., Egea, Milano, 2009.

Marketing di un’impresa TO a livello indotto

Mira a convincere il turista potenziale a scegliere una determinata località e investe le principali azioni di prodotto, pubblicità, prezzo, promozione e distribuzione finalizzate alla massima penetrazione nel mercato.

Politiche di prodotto: il brand dell’azienda ricopre un ruolo fondamentale in quanto deve comunicare affidabilità, sicurezza e qualità.

Definizione del prezzo del prodotto di TO

Il TO deve tener conto di alcuni aspetti interrelati quali:

• grado di elasticità della domanda rispetto al prezzo
• effetto percepito dei prodotti sostitutivi
• effetto “valore unico”
• importanza dell’effetto “acquisto”, legato a situazioni particolari
• effetto qualità
• effetto spesa
• effetto “ragionevolezza”

Definizione del prezzo del prodotto di TO (segue)

Nella definizione del prezzo bisogna tener conto dei costi per la realizzazione e del relativo margine-obiettivo, tenendo presente la valutazione del potenziale turista rispetto al viaggio.

E’ necessario creare valore per il cliente:
Valore = Qualità/prezzo + immagine

↓
Valore = qualità/prezzo con immagine costante,
allora se V =Q/2x / P/x allora ½ V = Q/P

Altre politiche di marketing

Pubblicità e promozione, sia b2b che b2c.

Marketing a livello organico (durante l’erogazione del servizio), al fine di favorire la customer satisfaction e la customer retention.….

Marketing a livello organico di un’impresa TO

Il marketing a livello organico è contemporaneo all’erogazione dei servizi che compongono il pacchetto turistico.

Le politiche di marketing che riguardano questa fase sono:

1. physical plant
2. relazioni
3. produttività e qualità