Valentina Della Corte » 8.Integrazione

Differenziazione di prodotto e creatività

La differenziazione di prodotto è sempre espressione della creatività degli individui e dei gruppi in seno alle aziende ed è limitata dalle occasioni che si presentano in un dato settore o che possono essere generate dalla volontà e dalla capacità delle organizzazioni di esplorare creativamente le modalità per trarre profitto da tali opportunità.

Creating a culture of innovation

Differenziazione di prodotto e minacce ambientali I

Una differenziazione di prodotto di successo aiuta a rispondere a ciascuna delle minacce ambientali:

• minaccia di nuove entrate: limitata dalla presenza di costi standard e di costi addizionali associati al superamento dei vantaggi di differenziazione di prodotto delle aziende esistenti.
• minaccia dei concorrenti diretti: la concorrenza è ridotta a zero, perché ogni azienda si ritaglia una nicchia di mercato, ottenendo clientela differente.

Differenziazione di prodotto e minacce ambientali II

• Minaccia di prodotti sostitutivi: limitata per la realizzazione di prodotti che appaiono più attraenti degli stessi prodotti sostitutivi.

• Minaccia dei fornitori: limitata per la possibilità di trasferire l’innalzamento del costo di fornitura sul cliente, fino alla barriera di prezzo, oltre la quale l’azienda riduce i propri profitti.

• Minaccia dei clienti: quasi nulla, perché un prodotto altamente differenziato, gode di esclusività in quel determinato segmento di mercato.

Differenziazione di prodotto e opportunità ambientali

Una differenziazione di prodotto di successo aiuta a sfruttare le opportunità ambientali, in maniera diversa in base all’avanzamento del mercato:

• Settori emergenti: come first mover, l’azienda può ottenere vantaggi da leadership tecnologica.

• Settori maturi: la differenziazione può derivare dall’introduzione di tecnologie radicalmente nuove che perfezionano il prodotto.

• Settori in declino: la differenziazione può derivare dalla reputazione e da altre fonti.

Differenziazione di prodotto e vantaggio competitivo sostenibile

La differenziazione di prodotto aggiunge valore all’impresa, poiché le consente di far pagare il prodotto/servizio a prezzi più elevati rispetto alla media dei costi totali dell’impresa.

Affinché il vantaggio raggiunto sia durevole nel tempo, occorre che la strategia adottata sia di Valore, Rara, difficile da Imitare e implementata nell’Organizzazione.

Vantaggio competitivo sostenibile: valore e rarità

Il concetto di differenziazione si basa sull’assunto che, in un dato momento, il numero di imprese in grado di differenziare i prodotti sia inferiore al numero di imprese necessarie per generare dinamiche di concorrenza perfetta.

Tale assunto, unito alla necessità della creatività dell’impresa, presuppone già che la strategia di differenziazione di prodotto sia di valore e rara.

Vantaggio competitivo sostenibile: inimitabilità

Nella tabella di seguito riportata sono indicate le diverse fonti di differenziazione rispetto alla variabile dell'inimitabilità.

Vantaggio competitivo sostenibile: implementazione nell’organizzazione

Nell’utilizzare gli strumenti che attuano le strategie di differenziazione, le imprese devono coniugare istanze organizzative diverse:

• da un lato, le imprese usano tali strumenti per stimolare la creatività, l’innovazione e la propensione al rischio da parte del personale;
• dall’altro, le imprese hanno bisogno di creare una struttura, un controllo di gestione e politiche d’incentivazione che portino coerenza ed ordine.

Dilemmi organizzativi I

Nell'implementazione della strategia di differenziazione si incorre in una serie di problematiche.

Dilemmi organizzativi II

Rispetto ai vincoli si possono individuare anche le soluzioni organizzative possibili

Ruolo del leader

La struttura organizzativa può aiutare a risolvere il problema dell’idoneità del livello di controllo istituzionale nel processo innovativo, attraverso l’uso dei cinque ruoli di leadership:

• leader istituzionale;
• critico;
• garante;
• mentore;
• imprenditore.

Social intelligence and leadership

The Importance of Learning in Organizations

Differenziazione di prodotto e politiche di incentivazione

L’implementazione della strategia di differenziazione di prodotto deve essere supportata da un’appropriata politica di incentivazione.
Alcune imprese utilizzano l’approccio delle balanced scorecard, che individua un insieme di componenti chiave della performance, favorendo le scelte di incentivi finalizzati alla cooperazione trasversale nelle politiche organizzative.

L’approccio dellebalanced scorecard riconosce la natura multifunzionale del risultato.

Evolution of Balanced Score Card

Uso della balanced card

L'uso della balance scorecard avviene secondo tale schema

Caratteristiche organizzative per leadership di costo e differenziazione di prodotto

In tabella sono confrontate le scelte organizzative nelle due ipotesi di strategie di leadership di costo e differenziazione

Integrazione delle strategie

La differenziazione può condurre ad una maggiore quota di mercato ed a minori costi.

Alcune imprese riescono a gestire le contraddizioni nell’implementazione simultanea delle strategie di costo e di differenziazione. Ciò dipende dalle relazioni socialmente complesse tra dipendenti, tra dipendenti e tecnologie utilizzate e tra dipendenti e impresa.

Anche se queste relazioni non sono in apparenza di valore, sono socialmente complesse e difficili da imitare e perciò fonte di vantaggio competitivo sostenibile.