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Clementina Gily » 23.Mondo medio: reti e intelligenza collettiva


Gennaio 1895: la foto diventa moto

Mai come nel caso del cinema, è chiara la casualità che attribuisce ai fratelli Lumiére la scoperta – la novità tecnica si limita alla pellicola a trascinamento. L’attribuzione però ha senso, perché La sortie des usines Lumiére a Mont Plaisir dimostra la vera qualità che li rese cineasti lungimiranti: la nascita del quotidiano come vera interessante scoperta dell’oggi. Il ritmo della folla viva vi si svelò contagio, capace di rendere la nuova coscienza del tempo. La presenza che fugge non è tematizzata dalla riflessione e dalla coscienza, in cerca d’eterno. Il quotidiano si fa protagonista della cultura – peraltro proprio nel momento in cui entra in crisi, per la nascita imminente dell’altro quotidiano, il mondo delle immagini in movimento.
I Lumiére incarnano quel prodigio di tecnica ed arte essenziale al mondo dei media – ma che è da sempre tipico dell’arte e dell’estetica: nasce il kitsch (Dorfles).
Con Meliès, primo operatore dei Lumiére, subito s’inventano i trucchi base del cinema –si rendono necessari per stabilire corpi sintattici alla narrazione che non può usare parole. Il tempo del flash back è creato dal montaggio, sintassi della nuova lingua: in esso, il tempo si è organicamente fuso allo spazio, rendendo visibile il tempo dell’arte.

I fratelli Lumiere. Fonte: Wikipedia

I fratelli Lumiere. Fonte: Wikipedia


Il montaggio è il tempo di Dioniso

Maffesoli sottolinea il carattere orgiastico del nostro tempo delle tribù: Ejzenstein lo colse subito nel montaggio e lo descrisse come un processo di smembramento e ricomposizione, misteri dionisiaci, rinascita della fenice.
“Il montaggio è un’idea che nasce dallo scontro di inquadrature indipendenti e addirittura opposte una all’altra”. “Nelle combinazioni che sfruttano queste vibrazioni collaterali – che poi sono semplicemente lo stesso materiale filmato – possiamo ottenere, in completa analogia con la musica, il complesso visivo sovratonale dell’inquadratura” (Ejszenstein).

C’è un’armonia soprastante nel lavoro della composizione, che non nasce prima del montaggio, ma se ne distingue. È quel che nella ripresa mantiene la concretezza della figura, facendone una storia. Come nell’arte il disegno interno, il montaggio ha la funzione della composizione di elementi, figurando un tutto che attira l’artista per via di negazione. È un dispendio, un percorso ridondante e fine a se stesso, che ha la capacità di imporre una trasformazione (Grassi).

La prima moviola. Fonte: Wikipedia

La prima moviola. Fonte: Wikipedia


L’inquadratura

Costruzione è già l’inquadratura, che “non è affatto un elemento di montaggio. L’inquadratura è una cellula di montaggio. Esattamente come le cellule danno origine dividendosi a un fenomeno d’altro ordine, l’organismo o l’embrione, così all’altra estremità del balzo dialettico dell’inquadratura, troviamo il montaggio. Ma che cosa dunque caratterizza il montaggio e quindi la sua cellula, o inquadratura? Lo scontro. Il conflitto di due pezzi opposti l’uno all’altro. Il conflitto. Lo scontro. L’idea che dallo scontro di due fattori dati nasce un concetto” (Ejszenstein). Un andamento per contrari, una dialettica, caratterizza già gli elementi dell’arte, deriva dalla forma ma anche dall’arte collettiva, in cui nessuno costruisce il tutto, l’idea risulta un prodotto di convergenze discordanti. E’ arte simbolica: ma la presenza fa apparire il messaggio senza codici, “sembra produrre spontaneamente la cosa rappresentata”.
Già nell’immagine ferma c’era da aggiungere il modo nuovo di leggere le immagini, aggiungendo al senso de-notato (la cosa) e al con-notato (i rimandi) il senso ottuso (Barthes 1985): il senso, cioè che accade, e permane come fascino – enargheia. Più evidente nelle arti collettive la sua nascita eventuale e gratuita.

Piano medio: se riprendo la figura dalla vita a tutta la testa. Fonte: Wikipedia

Piano medio: se riprendo la figura dalla vita a tutta la testa. Fonte: Wikipedia


Neutralità della presenza?

L’apparente neutralità del filmato tende a sostituire sé al reale (Baudrillard), con effetto blasfemo (Bazin). Va letto secondo la complessità del mondo medio per evitare decodifiche aberranti (Eco): “L’atto di vedere un film, molto semplice in apparenza, richiede una partecipazione integrale. Esso ci mostra, appena si comincia ad analizzarlo, un complesso gioco di incastri spesso annodati fra loro, delle funzioni dell’immaginario e del simbolico, ugualmente richieste sotto questa o quell’altra forma per tutte le procedure della vita sociale, fra le quali però la manifestazione cinematografica risulta particolarmente sorprendente da osservare perché si concentra su di una superficie ristretta” (Metz).
Opera su affetti e ragione, crea i miti d’oggi (Barthes 1957) effigiati da Warhol. L’immagine del presente è narrazione che si autocita nel ritmo autonomo di creazione.
Il montaggio (Welles, Resnais) diventa il diorama di un mondo in cui ricordo e progetto sono scritti in circuiti di coalescenza (Deleuze 97, p. 82) dal montaggio, nel film-Opera (Kubrik). Corpo, immagine e racconto in unico linguaggio, che è il “dispositivo che consente di dare significato a oggetti e gesti, esprimere sentimenti o idee, di comunicare informazioni” (Casetti).

Marilyn Monroe, Gli uomini preferiscono le bionde. Fonte: Wikipedia

Marilyn Monroe, Gli uomini preferiscono le bionde. Fonte: Wikipedia


Composizione del quotidiano

“Il destinatario del prodotto cinematografico è abituato a ‘leggere’ visivamente la realtà che si esprime anche con la pura e semplice presenza ottica dei suoi atti e delle sue abitudini. Il primo e principale dei linguaggi umani può essere considerata l’azione stessa: in quanto rapporto di reciproca rappresentazione con gli altri e con la realtà fisica (di cui) le lingue scritto-parlate non sono che un’integrazione: le prime informazioni di un uomo io le ho dal linguaggio della sua fisionomia, della sua tecnica corporale, della sua azione, e anche infine della sua lingua scritto-parlata. E’ così del resto che la realtà è riprodotta dal cinema. E’ la lingua scritta della realtà” (P.P. Pasolini).
Il montaggio propone la temporalità del cinema nell’ analogo del teatro con mezzi tanto speciali da confondere la visione con un sogno. È un altro reale che ti aggredisce, come pensarono i primi spettatori dei film dei Lumiére: si ride per il loro errato timore, che coglieva invece che il quotidiano era cambiato del tutto (De Certeau).
Il mondo dell’estetica è portato ad ampliare le riflessioni su ciò che caratterizza la composizione delle immagini (Trione), nell’alterazione del tempo spazio che mette in crisi il predicato di realtà.

L’arte del montaggio è l’arte del cinema. Fonte:
Area Aziende Italiane

L'arte del montaggio è l'arte del cinema. Fonte: Area Aziende Italiane


La pubblicità, montaggio energico

Other Placeholder: La conoscenza per immagini mostra il suo valore performativo nel guidare le azioni. Belting e Boehm (Pinotti cit.) sottolineano l’urgenza dello studio dell’immagine per l’importanza del mondo dei media: per le implicazioni della persuasione e sacralità dell’immagine proiettate sul quotidiano con spirito commerciale o di potere. L’educazione al cinema è una delle vie regie per discutere di estetica, con giovani e meno giovani.
Il mercato è già entrato nell’evoluzione del quotidiano nella penny press – le imprese impongono costrizioni, ma fanno realizzare progetti. Il mondo dei media, quando si sviluppa fuori delle istituzioni, reperisce i suoi fondi come ditta commerciale, la sua ottica non mira alla qualità culturale dei prodotti quanto al convincere un target sempre più numeroso.
La pubblicità si interessa della comunicazione efficace, energica, che dà risultato – sminuendo l’energheia, la forza del discorso. Spazio per sperimentare tecniche innovative, edifica un luogo privilegiato per lo studio scientifico della ricezione.
È la pubblicità, più che la propaganda, che sviluppa l’uso di statistiche e metodi per misurare l’audience, che poi valgono per tutt’e due. Gallup era un pubblicitario, e voleva dimostrare ai commercianti l’opportunità di una spesa; raffinate tecniche di rilevazione del successo delle singole campagne vengono elaborate per convincere il committente.

Un manifesto realizzato nel 1911 per pubblicizzare
un sanatorio  nel golfo del Quarnero. Fonte: Wikipedia

Un manifesto realizzato nel 1911 per pubblicizzare un sanatorio nel golfo del Quarnero. Fonte: Wikipedia


Rilevazione del gusto

Other Placeholder: La scienza dei sondaggi, divenuta oggi così centrale, nasce per l’interesse incrociato delle campagne di elezione e di queste pubblicitarie. Il discorso I pubblicitari specializzano metodologie interessanti, che fanno da guida ai network, quando comprendono che una buona targettizzazione organizza al meglio i palinsesti, ai fini commerciali: se si vuole vivere di pubblicità, occorre disporre programmi e advertising in modo congruo (Ogilvy). Le considerazioni da fare a questo scopo sono di vario genere, sociologiche, antropologiche, di osservazione diretta, per progettare l’azione; una buona scelta del target, per rilevare gli effetti e studiare le correzioni, se occorrono. Quest’ultima è la parte più interessante per gli inserzionisti, incoraggiati dal risultato a nuove spese. Dimostrare di aver saputo creare un’abitudine di consumo, è l’argomento più valido.
diventa tanto interessante e specialistico da giustificare ad esempio il cambio di lavoro di Gallup, che trovò più conveniente dedicarsi a questo lasciando la pubblicità.
Altra abilità del pubblicitario è di inventare i significati giusti per gli oggetti da proporre al pubblico, Ogilvy sostiene che mai ha creato uno slogan senza aver provato il prodotto e cercato una interpretazione corretta.

Un manifesto di Johann Georg van Caspel del 1899. Fonte:
Wikipedia

Un manifesto di Johann Georg van Caspel del 1899. Fonte: Wikipedia


Giochi di slogan e marchi

Il dialogo tra inquadrature ha assunto in Ejszenstein tono agonistico, che dimostra in tutte le lingue dei media, che non a caso preferiscono gli sport e le contese.
La pubblicità guarda alle sfaccettature dei problemi: comprendere il valore di un prodotto, il suo contesto giusto, adattarlo al cliente adatto; realizzare slogan e marchi (che hanno la funzione delle parole nude e sigilli dell’arte della memoria). La comunicazione efficace ha a disposizione un tempo minimo, anche solo trenta secondi.
Perciò scatta la sperimentazione, il rilievo estetico che la pubblicità assume, gli aspetti che hanno fatto nascere anche nuove definizioni dell’arte, come il kitsch, il trash, il camp. La pubblicità in immagini diventa specialista del montaggio e dell’inquadratura, dal fotomontaggio allo slogan – termine che deriva dal nome del grido di guerra celtico, a dimostrazione di debba essere convincente per spingere all’azione in breve tempo. A differenza di quel grido di guerra, però, il messaggio dev’essere ben articolato.
Così ridiventa protagonista il contenuto,per quanto fatuo. La precisione del taglio, il colpo d’occhio, la semplificazione fanno emergere il protagonista del discorso: la nuova retorica è atomistica più che formale, ritualizza e ripete (Gily).

CARMENCITA SEI GIA’ MIA – CHIUDI IL GAS E VIENI VIA: una frase diventata un ritornello.Fonte: Wikipedia

CARMENCITA SEI GIA' MIA - CHIUDI IL GAS E VIENI VIA: una frase diventata un ritornello.Fonte: Wikipedia


Codici del movimento

Osservare le immagini della pubblicità ne dimostra l’acutezza. Le fotografie d’autore, serie spesso famose; i filmati mille volte ripetuti che non stancano; il saper cogliere il protagonista: sono elementi che i codici della composizione trasformano in nuova retorica.
La scelta dei colori, del moto, della quiete, del primo piano, della panoramica… l’ottica di ripresa è già messaggio che seleziona un target, una cultura.
Badare all’ora di trasmissione, al programma che interrompe, conta come colori e stili: giudicare con criterio, come si fa per ogni letteratura, impone di tenerne conto. Spesso sono in azione ottimi registi e fotografi che dimostrano come la figurazione efficace prenda corpo nella semplificazione: perché solo “la natura può permettersi la prodigalità in tutto, l’artista dev’essere in ogni momento parsimonioso” (Klee, p. 451). Comporre le parti in modo naturale, è frutto del conoscere teso ad un ascolto attento. Nel movimento si studia come “le enegie si bilanciano liberamete (p. 389), come nella spirale che sa meditare l’infinito nel finito. Il fine è di “comunicare all’occhio la costruzione temporalmente mossa” (p.369), per farlo occorre sviluppando il calligramma (disegno interiore, p. 455) in figurazione viva (p. 461).

Immagini in movimento

Immagini in movimento


Efficacia performativa

La pubblicità quindi s’interseca con l’arte, nella storia e nella teoria. Il processo della pubblicità, il suo legame al consumo, sono simili nel design, riconosciuto protagonista dell’estetizzazione della vita. Esperti di design creano marchi per i brand, a volte l’unica produzione di ditte celebri.
Il commercio si rivolge alla pubblicità solo per stare in presenza del pubblico nella giusta luce – si scoprono retoriche utili per la propaganda, che ha fini di potere.
Le componenti degli short vanno gestite con competenza e completezza perché conta tutto, dal testimonial al display al lettering. Senza una capacità del prodotto di presentarsi in modo efficace col marketing, la qualità non basta. Sono cose da tenere presenti anche nel campo dei beni culturali.
Tutto può giocare contro, un disperser sbagliato si presenta come la caffettiera del masochista di Donald Norman – quella in cui beccuccio e manico sono dallo stesso lato per motivi di estetica: ci si brucia ad ogni tazzina che si riempie.
Il discorso efficace, come lo sluagh-ghairm, si concepisce nella traslazione dei codici retorici, ed è volto a convincere chi ascolta con un corteggiamento attento, lusingando e nascondendo.

Visita di Hitler a Napoli. Fonte:
Fm Turrini

Visita di Hitler a Napoli. Fonte: Fm Turrini


La ripetizione e l’imbonimento

Le scoperte del cinema (immagine movimento, montaggio, tempo ritmato) portano nel cronotopo della ripetizione. La nuova retorica consegue la forma nello sviluppo organico di ripresa , remake, citazione e tante altre forme di ripetizione delle parole – immagini. Scegliere di rifare è accettare le invenzioni dell’arte e riscriverle negli arabeschi dell’età neo barocca.
Se diventa ossessivo e perde l’intimità del detto, l’energia del discorso, la ripetizione diventa imbonimento. La truffa è la spada di Damocle che pende su questi percorsi per la commercialità di questa cultura. Pubblicità e propaganda si inseguono nelle stesse pagine dei giornali reali e virtuali, nelle figure retoriche, nei linguaggi, nell’attenzione prevalente al linguaggio performativo – quello che induce ad agire.
Occorrono contromisure per la tutela della qualità culturale, perché insistere è condizionare il pubblico ingenuo: il codice penale ha norme contro le pubblicità ingannevoli, calunnie, errori d’informazione, ma evidentemente non basta.
Solo la formazione può curare il pensiero critico, introdurre la critica dei media come abitudine e formare alla lettura delle immagini vale a fare del pericolo un giusto rinnovamento.

Remake: Vacanze Romane. Fonte: Wikipedia

Remake: Vacanze Romane. Fonte: Wikipedia


Educare la lettura delle immagini

Il valore di conoscenza delle immagini è chiaro, quando si pensi alle figurazioni del teatro o dell’arte.
Non basta quindi considerare la letteratura dei media solo nelle valenze tecniche, tecnologiche e, al massimo, raramente, estetiche.
Le analisi di prodotti televisivi, pubblicità, rete, si basano sul plebiscito, presenza e sondaggi. Non è una valutazione culturale; le categorie di giudizio sono insegnate in modo organico quasi solo ai futuri professionisti.
La formazione estetica, che non è solo pedagogia, ma anche andragogia, consente di giudicare la cultura popolare. È il modo giusto di affrontare il volgarizzarsi della cultura nei media: non soluzioni politiche ma culturali, di analisi. La diffusione del pensiero critico è l’argine alla cattiva televisione.
Gilles Deleuze ha dimostrato che il percorso dell’immagine in movimento si differenzia da quello dell’arte, perché il gesto diventa significazione altra già nella presenza filmata dall’inquadratura. La ricognizione delle opere cinematografiche è quella che più somiglia alla critica letteraria: il suo metodo può essere esteso a tutti i media.
Sono le nuove materie umanistiche, che bisogna incrementare per imparare a leggere le immagini dei media con un potenziamento della conoscenza estetica.

Carroll insegna con giochi di parole,immagini, un mondo delle meraviglie dietro la tenda. Fonte:
Lewis Carroll Society of North America

Carroll insegna con giochi di parole,immagini, un mondo delle meraviglie dietro la tenda. Fonte: Lewis Carroll Society of North America


I materiali di supporto della lezione

Testi in programma

C.Gily, Migrazioni, Mimetiké Tèkne, www.scriptaweb.it 2007 (Oppure, edizione in cartaceo: Tèchne. Teorie dell'immagine, www.scriptaweb.it 2007) capitolo.

A.Pinotti, A. Somaini, Teorie dell'immagine, Cortina 2009

Avvertenze

Il secondo modulo inizia dalla lezione 7, che non è oggetto di esame che per il concetto di Estetica razionale. Le prime lezioni sono doppie.

Gli approfondimenti che recano la parola TESTO fanno parte del testo, gli altri sono letture che possono sostituire parte del programma, concordandolo.

La bibliografia alla fine della lezione comprende i testi citati nelle slide ed i più semplici, liberi approfondimenti.

Abruzzese A., Colombo F., Dizionario della pubblicità, Zanichelli, Bologna 1994

R. Barthes, L'ovvio e l'ottuso, tr. it. Einaudi, Torino 1985

R. Barthes, Miti d'oggi, tr. it. Garzanti, Milano 1957

A. Bazin, Che cos'è il cinema, Garzanti, Milano 1973

R. Caillois, Nel cuore del fantastico, Abscondita, Milano 2004 (1965)

F. Casetti, Teorie del cinema 1945-1990, Bompiani, Milano 1993

F. Colombo, Ombre sintetiche : saggio di teoria dell'immagine elettronica, Liguori, Napoli 1990

M. De Certeau, L'invenzione del quotidiano, tr. it.Ed.Lavoro, 2005 (1980)

G. Dorfles, Il Kitsch. Antologia del cattivo gusto, Mazzotta, Milano 1968

G. Deleuze, Cinema 1 L'immagine-movimento, tr. it. Ubulibri, MI 1993 (83)

G. Deleuze, Cinema 2 L'immagine-tempo, tr. it. Ubulibri, Milano 1997 (1985)

S. Ejzenstein, Teoria generale del montaggio, Marsilio, Padova 1985-92 (30)

C. Gily ed., Frammenti di mondo. Trenta sguardi sulla pubblicità, SN, Napoli 1999.

P. Klee, Teoria della forma e della figurazione, Mimesis, Milano 2009 (1956)

M. Maffesoli, Il tempo delle tribù, Guerini e Associati, Milano 2004

Ch. Metz, Cinema e psicanalisi, Marsilio, Padova 1989

Norman D.A., La caffettiera del masochista, Giunti 1990

Ogilvy D., 30 “: Confessioni di un pubblicitario, Feltrinelli, Milano 1963

P.P. Pasolini, Empirismo eretico, Garzanti, Milano 1972

Il rito televisivo: la televisione come capro espiatorio di Car...

Miti e riti nel tempo della pubblicità di Clementina Gily.

Pubblicità come metafora di Aldo Trione.

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