Enrico Rebeggiani » 14.Consumare in rete. Il commercio elettronico, consumare producendo

e-Commerce: Internet e l’ innovazione della distribuzione commerciale

Quali attività comprende il commercio elettronico:

Il commercio elettronico consiste nella compravendita, nel marketing e nella fornitura di prodotti o servizi attraverso il World Wide Web, con la possibilità di utilizzo di servizi di pagamento on-line.D’altra parte, il commercio elettronico comprende l’insieme delle applicazioni informatiche dedicate alle transazioni commerciali, attraverso l’invio di documenti commerciali (ordini e fatture) in formato elettronico (Electronic Data Interchange).

Castells M.,”3.E-Business e new economy“, in Galassia Internet, Feltrinelli, Milano, 2006

Osservatorio sull’e-Commerce in Italia, Anee

INDIS – Unioncamere – Ministero dell’Industria del Commercio e dell’Artigianato, Guida al commercio elettronico

e-Shopping: gli acquisti attraverso Internet

Informazione e consumo nel mercato virtuale:

• Riduzione delle asimmetrie informative: Internet offre un maggior livello d’informazione (su prodotti, produttori e distributori), istituzionale e non, e quindi un supporto maggiore al consumatore nel comparare le offerte.
• Il supporto delle “comunità di scelta”: la rete offre valutazioni disinteressata dell’offerta da parte di altri consumatori, attraverso chat, forum, gruppi di discussione e anche attraverso appositi spazio predisposti da aziende di e-Commerce.

e-Shopping: personalizzazione dell’offerta

La reattività della rete al comportamento del consumatore in rete:

• Le aziende di commercio elettronico hanno sviluppato applicativi capaci di elaborare i profili di tutti i propri utenti, immagazzinando e elaborando le azioni di acquisto, ma anche quelle di consultazione di cataloghi di prodotti e di informazioni commerciali, e sono capaci di modulare l’offerta attraverso un’azione di marketing personalizzato.
• Tali pratiche in certi casi entrano in conflitto con la privacy del consumatore, sollevando questioni relative al trattamento dei dati personali e ai sistemi di controllo.

e-Commerce: le caratteristiche dei prodotti del commercio elettronico

Le determinanti fisiche della merce:Beni immateriali: la conoscenza, le informazioni e i beni culturali (cinema, musica, fotografie, etc.), che possono essere trasformati in contenuti digitali, rappresentano i beni immediatamente scambiabili nella rete.Beni materiali: la convenienza economica del commercio elettronico di merci materiali è inversamente proporzionale (a) al peso, per il costo e la complessità della consegna fisica dei prodotti ai clienti; (b) alla rilevanza delle caratteristiche fisiche del prodotto, non immediatamente apprezzabili attraverso le vetrine elettroniche.

e-Commerce in Italia: un Eldorado latente, Casaleggio Associati, Milano, 14 marzo 2007

Il “Prosumer” della rete: consumare producendo

Figura economica ibrida: consumatore + produttore

• Lo sviluppo del web ha permesso una più ampia possibilità di produzione e diffusione di contenuti multimediali anche da parte di utenti non esperti.
• Questa potenzialità è alla base di piattaforme tecnologiche che si basano – in larga misura – su contenuti prodotti dagli stessi utenti. (Prosumer Generated Content – PGC).
• I blog, ad esempio, sono basati su PGC e i blogger sono dei prosumer.

Benkler Y., “3. Peer production & sharing”, in La ricchezza della rete, Università Bocconi Editore, Milano, 2007, pp. 75-116

Toffler A., The Third Wave, Bantan Books, 1980

I mercati sono conversazioni

“Cluetrain Manifesto”, 95 tesi:

• Grazie alla rete, i mercati diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità dei prodotti e delle aziende.
• Internet restituisce al mercato la natura di “luogo delle chiacchiere”, dove si va per socializzare oltre che per vendere e acquistare.
• Il management si dimostra incapace di sviluppare rapporti più aperti e democratici fra impresa e società.

Levine R., Locke C., Searls D., Weinberger D., Cluetrain Manifesto. The end of business as usual, Fazi Editore, Milano, 2001.

Cluetrain Manifesto. 95 Tesi, in Mestiere di scrivere.

Un manifesto per la comunicazione d’impresa on-line

Internet come luogo d’incontro prima di tutto:

• Il rapporto tra l’azienda e il mercato: assumere il modello della comunicazione partecipativa e poco governabile, tipico delle conversazioni.
• Il rapporto tra l’azienda e chi ci lavora: mettere a disposizione di ogni dipendente lo spazio adeguato per accendere una comunicazione vera e partecipativa con tutti i livelli aziendali.
• L’esistenza intima e personale ci ciascuno di noi: lasciare che ognuno porti con sé la propria personalità e la metta in dialogo con quella degli altri.

Tombolini A., Cosa cambia con Internet, prefazione all’edizione italiana di “Cluetraine Manifesto” (1999)

Conclusioni: Le innovazioni del consumo in Internet

e-Commerce, Prosumer e nuovi modelli di e-business:

• Il commercio in rete si distingue per una più ampia disponibilità d’informazioni sull’offerta, sulla tendenziale personalizzazione dell’offerta attraverso il profiling.
• Il consumo di alcuni servizi in rete contiene elementi tipici della produzione; in questi casi si parla di nuove figure economiche: i Prosumer.
• La rete sta trasformando il rapporti tra le imprese e il mercato recuperando forme di comunicazione non gerarchiche tipiche delle conversazioni.

Prossima lezione

Stato, mercato e nuovo ruolo della comunità nella regolazione di Internet Produzione e circolazione della conoscenza:

• La conoscenza come bene pubblico globale.
• Il diritto d’autore, il sapere proprietario e i movimenti di critica al diritto d’autore.
• Cultura libera e nuove pratiche di riconoscimento della proprietà intellettuale.