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Rosanna De Rosa » 13.Approfondimento: La Teoria della Agenda Setting


Premessa

Il concetto di agenda , in generale, indica:

«un insieme di temi che vengono comunicati secondo una certa gerarchia di importanza in un determinato momento» (Dearing e Rogers 1996, in Marini)

Secondo una definizione descrittiva, dunque, il concetto di agenda setting indica la definizione dell’ordine del giorno.

La teoria dell’agenda setting fa riferimento, poi, al processo per cui l’ordine di rilevanza dei temi percepita dai cittadini derivi direttamente dall’ordine di rilevanza espresso dai mezzi d’informazione.

Il processo dell’agenda setting

In particolare, la teoria dell’agenda setting propone l’ipotesi per cui i mezzi di informazione, concentrandosi di più su certi eventi e argomenti e tralasciandone altri, trasferiscono al pubblico l’ordine del giorno della vita politica.

Processo che si completa con quello di agenda building, secondo il quale la costruzione della agenda avviene attraverso l’azione di una pluralità di attori, spesso fuori dal contesto dei media.

Il meccanismo dell’agenda setting è, dunque, etichettabile come meccanismo di trasferimento di rilevanza.

Processo di agenda setting

Processo di agenda setting


I postulati di selezione e gerarchizzazione

Più precisamente, l’azione di definizione dell’agenda si divide in due aspetti, quelli di selezione e quello di gerarchizzazione dei temi. A questi corrispondono due postulati.

1-Il postulato della selezione sostiene che:

«la gente tende ad includere o escludere dalle proprie conoscenze ciò che i media includono o escludono dal proprio contenuto».

2-Mentre, secondo il postulato della gerarchizzazione:

il pubblico tende ad assegnare alla realtà un’importanza che riflette l’enfasi attribuita dai mass media agli eventi, ai problemi, alle persone (Shaw 1979, in Marini).

«What to think» e «what to think about»

McCombs e Shaw, che per primi nel 1972 hanno teorizzato e sperimentato il processo di agenda setting, vanno oltre il semplice attribuire centralità alla rilevanza delle issues, rendendo più complessa l’ipotesi iniziale.

Gli autori teorizzano che i media sono sì in grado di esercitare una forte influenza sull’ordine di rilevanza che il pubblico attribuisce alle issues - what to think about - ma influenzano solo in modo marginale l’intensità e la direzione degli atteggiamenti - what to think (McCombs e Shaw 1972).

Omogeneità dei media

L’effetto d’agenda è efficace se si intendono i media nel loro complesso ed è rafforzato dal consenso che sussiste tra i media. Diversi studi confermano la sostanziale omogeneità della cultura professionale dei giornalisti e l’esistenza di ulteriori meccanismi di omogeneizzazione dell’offerta informativa da parte dei media. Le analisi si concentrano, in particolare, su due aspetti tipici degli studi sul newsmaking:

a) la forza omogeneizzante dell’uso generalizzato dei servizi di agenzia;

b) i reciproci condizionamenti tra i vari mezzi di informazione della selezione delle notizie. Questa convergenza legittima alcune issues come rilevanti e ne diffonde la copertura ed è per questo che si parla di intermedia agenda setting.

Salienza degli oggetti e degli attributi

Secondo quanto detto, quindi, si può affermare che esistano due forme di trasmissione di rilevanza. La prima è la trasmissione della salienza degli oggetti, mentre la seconda è la trasmissione della salienza degli attributi.

La differenza è sostanziale e può essere chiarita dalla considerazione di Doris Graber, per cui:

«i media determinano l’agenda quando riescono a concentrare l’attenzione su un problema. Essi costruiscono l’agenda del pubblico quando forniscono il contesto che determina il modo in cui i cittadini pensano a quel determinato tema e lo valutano» (McCombs 1996, in Bentivegna p. 148).

Superamento dei limiti del «what to think about»

La teoria dell’agenda setting afferma essenzialmente che i media non suggeriscono cosa pensare ma, piuttosto, hanno una sorprendente capacità di dire intorno a cosa pensare.

Come indica chiaramente lo stesso McCombs (1996 in Bentivegna), se i media fossero in grado di suggerire, anche il come pensare, oltre che intorno a cosa – ovvero se aggiungessero la trasmissione della rilevanza degli attributi alla trasmissione della rilevanza degli oggetti – finirebbero, in pratica, per suggerire alle persone cosa pensare.

Livelli di profondità del processo

Queste considerazioni aprono la strada ad un ulteriore sviluppo della teoria, che finisce per smantellare la prudenza dell’idea iniziale, tendendo al superamento dei limiti del what to think about. Tale sviluppo prende le mosse da una ricerca in cui gli autori Marc Benton e Jean Frazier (1976) cercano di: «scomporre il concetto di issue e su tale base ridisegnare i confini dell’influenza di agenda, sostanzialmente ampliandoli»

In questo modo gli autori cercano di ampliare l’analisi dal punto di vista della «complessità delle informazioni mutuate dai media e trattenute dalle persone» (in Marini 2006). Ne emerge l’idea di una stratificazione del processo di agenda.

Tre livelli di agenda

Il processo di agenda cambia nei contenuti e negli esiti in funzione del livello di conoscenza su cui l’influenza dei media agisce.

In particolare, si identificano tre livelli:

«il livello 1 corrisponde a quello indagato nelle prime ricerche di agenda setting, relativo al tema come semplice denominazione.

Il livello 2 riguarda i sottotemi (subissues) e più esattamente specifici problemi cui si legano proposte di soluzione [...].

Il livello 3 riguarda la conoscenza della ragioni pro o contro le soluzioni proposte, che sono in campo nel dibattito pubblico e anche gli attori sociali che le promuovono» (Marini 2006, p. 58).

Priming

Il priming può essere considerato il primo passaggio per l’affermazione di un’influenza dei media più profonda, che non si ferma alla sola affermazione di importanza di un tema.

Il termine priming significa innescare e sta ad indicare:

«l’influenza che un insieme di conoscenze precedentemente acquisite produce sull’interpretazione della nuova informazione. Nell’ambito direttamente collegato all’agenda setting si riferisce in sostanza alla capacità di suggerire criteri di giudizio, o meglio innescare certi tipi di giudizio attraverso i temi (i temi fanno da innesco ai giudizi)» (Marini 2006, p. 65).

Framing

«Il frame di un tema è la chiave di lettura che si dà al tema stesso, è il suo inquadramento interpretativo» (Marini 2006, p. 69).

Non a caso per etichettare il concetto si è scelto il termine frame che ha il significato di cornice o di struttura.

Il processo del framing – dice Entman – è quindi:

«la selezione di alcuni aspetti di una realtà percepita per renderli più salienti in un testo di comunicazione, in modo da promuovere una particolare definizione del problema, una interpretazione causale, una valutazione morale e/o un suggerimento su come affrontare il tema descritto» (McCombs 1996, in Bentivegna p. 148).

Agenda building

Il processo di agenda si completa con quello definito di agenda building, con cui si intende un processo per cui:

«la società seleziona alcuni temi, cioè alcune questioni di interesse generale, e li consegna alle istituzioni. [...] è una prospettiva che assegna un ruolo determinante a quella che è la cosiddetta sfera pubblica, l’ambito astratto di discussione in cui i problemi acquistano appunto carattere pubblico, cioè rilevanza generale. Questo appare particolarmente importante negli Stati Uniti, in cui, rispetto alla storia e alla situazione europea, la presenza e la funzione dei partiti è stata meno decisiva, mentre quella dei cosiddetti gruppi di interesse lo è stata – e lo è – molto di più» (Marini 2006, p. 83).

Agenda setting e building

Agenda setting e building

Agenda setting e building


Gatekeeping e negoziazione: ritorno agli effetti limitati?

Per quanto riguarda l’agenda building, la risposta alla questione di chi sia a determinare l’agenda si offre a partire da due letture dei mezzi di informazione. Da una parte, secondo un approccio organizzativo, si guarda ai news media come auto-centrati e portatori di una cultura autonoma. Dall’altra, seguendo un approccio relazionale, si guarda alla produzione dell’informazione come frutto della negoziazione tra la logica dei media e l’insieme delle relazioni di influenze che sono esercitate su di loro.

La ricerca riconsidera, dunque, ipotesi di effetti limitati, ovvero, che le variabili che contribuiscono alla spiegazione del processo di formazione dell’agenda siano numerose e di diversa natura.

Un esempio: la campagna lunga per le elezioni del 2006

La strategia di tematizzazione adottata dal centro destra e la scelta di cavalcare il tema della riduzione delle tasse, fino alla promessa finale sull’ici, costituisce un esempio concreto di efficacia del processo di agenda setting?

Dal confronto delle agende dei media e del pubblico nel corso della campagna 2004-2006, Mancini e Marini (2006) rilevano l’esistenza di un frame comune, che etichettano come preoccupazione per l’economia. I dati se, da una parte, confermano l’idea di un potere dei media non illimitato – e l’effetto di agenda come risultato di meccanismi di influenza reciproca e negoziazione – dall’altra, affermano la rilevanza del processo di agenda setting nella fase finale della campagna (Mancini, Marini 2006).

I materiali di supporto della lezione

McCombs e Shaw (1972), The Agenda Setting Function of Mass Media, Public Opinion Quarterly vol.32, n.2 (in: www.jstor.org)

McCombs (1996), I media e le nostre rappresentazioni della realtà, un'analisi della seconda dimensione dell'agenda setting, in Bentivegna, Comunicare politica nel sistema dei media, Genova, Costa e Nolan spa

Mancini, Marini (2006), Agenda setting, personalizzazione e clima d'opinione nella campagna 2004-2006, in ComPol, vol VII, n. 2

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