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Raffaele Savonardo » 3.Studiare i media: modelli teorici


Introduzione

Nella prime due lezioni si sono affrontate alcune dimensioni legate al rapporto tra mezzi di comunicazione e cultura. Tale rapporto rappresenta, dunque, il primo interesse conoscitivo per chi sceglie di occuparsi di sociologia dei media.
In questa lezione si intende presentare alcuni dei più interessanti approcci teorici su cui si articola l’attuale dibattito relativo alla relazione tra tecnologia, cultura e società. Ognuna delle teorie qui presentate sarà approfondita e discussa nelle prossime lezioni.

Nella società contemporanea, i media pervadono ogni aspetto della vita individuale e sociale. Studiare i media da un punto di vista sociologico vuol dire, perciò, occuparsi di una disciplina complessa, dai confini fluidi poiché il campo d’indagine si articola in numerose dimensioni che si intersecano tra loro conducendo lo studioso in un percorso dai contorni disciplinari poco definiti.
E’ importante, dunque, innanzitutto individuare e distinguere le dimensioni principali su cui rivolgere la propria attenzione.
Una delle distinzioni possibili, in tal senso, è proposta da Raymond Williams in un saggio del 1974 intitolato “Televisione. Tecnologia e forma culturale”, in cui l’autore individua due macro-aree di analisi nello studio sociologico dei media:
i media come tecnologia;
i media come veicoli per la circolazione della cultura.

Per ognuna di queste due dimensioni vediamo, ora, i modelli teorici che hanno maggiormente segnato il percorso disciplinare della sociologia dei media.

Media come tecnologie

Studiare i media come tecnologie vuol dire considerarli, innanzitutto, come “oggetti”, ovvero come congegni materiali e tangibili, aventi una struttura tecnica specifica ed un’essenza autonoma e “oggettiva”nella realtà contingente.
In questo senso, un primo interesse di studio potrebbe essere rivolto agli “effetti” che una tecnologia può avere sulla società nella quale è immersa ma rispetto alla quale mantiene, comunque, una propria autonomia – in quanto “oggetto” in sé.

In questa prospettiva si colloca una dei più noti approcci teorici: il determinismo tecnologico, un filone di studio che intravede nei media la capacità oggettiva di influenzare e trasformare la percezione della realtà, i comportamenti e le relazioni tra i soggetti sociali.

Tra i più citati esponenti di questo filone troviamo certamente il sociologo canadese Marshall McLuhan che intravede nello sviluppo tecnologico della modernità un ritorno all’oralità tipica delle popolazioni pre-alfabetiche. Si tratta, cioè, di un ritorno all’uso della parola “parlata” che, con l’avvento della scrittura e della stampa di Gutenberg, aveva perso per secoli il ruolo di veicolo principale per la comunicazione e la circolazione culturale.

Vediamo, di seguito, alcuni dei tratti principali del pensiero di McLuhan.

Marshall McLuhan, esponente del determinismo tecnologico. Immagine da: Due Lune.

Marshall McLuhan, esponente del determinismo tecnologico. Immagine da: Due Lune.


Il determinismo tecnologico di McLuhan

Un primo aspetto che connota la teoria di McLuhan riguarda la sua classificazione dei media in “caldi” e “freddi” a seconda della loro diversa capacità di saturare il canale utilizzato. Ad esempio, un medium come la radio è classificato come “caldo” perché il canale utilizzato presenta un’alta definizione, cioè un elevato livello di saturazione del canale stesso.
Dalla natura – fredda o calda – di un medium dipende la sua capacità di suscitare partecipazione da parte dell’utente: un medium freddo, cioè caratterizzato da bassa definizione, richiede una certa partecipazione dell’utente che con le sue facoltà percettive e cognitive è chiamato a riempire i “vuoti comunicativi” causati dalla scarsa saturazione del canale mentre, viceversa, un medium caldo, ad alta definizione, come la radio determina un ascolto più “passivo”.

Il determinismo tecnologico di McLuhan (segue)

Una delle più note e più citate espressioni di McLuhan è “the medium is the message” (“il mezzo è il messaggio”). Con questa frase, nel libro “Gli strumenti del comunicare” (1964), McLuhan trasferisce l’interesse nello studio della comunicazione dal contenuto del messaggio al mezzo con cui il messaggio è veicolato. Egli sostiene, perciò, che il “vero” messaggio non sia rintracciabile tanto nel contenuto comunicativo quanto nel mezzo stesso che, per usare le parole dell’autore, «controlla e plasma le proporzioni e la forma dell’associazione e dell’azione umana» (McLuhan, 1964, p. 16).

Un terzo punto interessante consente di intravedere nella teoria dei media di McLuhan in un approccio di tipo evolutivo: secondo McLuhan, infatti, i vari media della storia possono essere situati lungo una scala di progresso in cui ogni nuovo medium “contiene in sé” il medium che lo precede lungo la scala stessa. Per dirla in altre parole, con il progresso tecnologico, la comparsa di un nuovo medium non determina la scomparsa dei media precedenti: questi ultimi, anzi, diventano il contenuto stesso dei nuovi media (un esempio è dato dalla scrittura che, a partire dalla sua comparsa si è affermata inizialmente come mezzo di comunicazione; nel Quattrocento si afferma la stampa che, però, non ha causato la scomparsa della scrittura, anzi la parola scritta si è trasformata nel contenuto stesso della stampa).

L’eredità di McLuhan

Le teorie di McLuhan hanno rappresentato un solido punto di riferimento per lo sviluppo successivo della sociologia dei media. Vediamone alcuni esempi.

Il determinismo mcluhaniano e l’idea secondo la quale i media avrebbero un significativo impatto sulle facoltà sensoriali, percettive e cognitive umane, è rintracciabile nel pensiero di Derrick de Kerckhove, unanimemente ritenuto l’erede intellettuale di McLuhan. De Kerckhove ha applicato le categorie di McLuhan allo studio delle reti digitali.
Le considerazioni di McLuhan sulla ri-oralizzazione della società sono state riprese ed approfondite successivamente dallo statunitense Walter J. Ong che ha studiato il ruolo delle tecnologie della parola
Walter J. Ong, autore di “Oralità e scrittura. Le tecnologie della parola” (1982)
Derrick de Kerckhove, allievo ed erede intellettuale di McLuhan.

Walter J. Ong, autore di “Oralità e scrittura. Le tecnologie della parola” (1982).

Walter J. Ong, autore di "Oralità e scrittura. Le tecnologie della parola" (1982).

Derrick de Kerckhove, allievo ed erede intellettuale di McLuhan.

Derrick de Kerckhove, allievo ed erede intellettuale di McLuhan.


L’eredità di McLuhan (segue)

L’approccio evolutivo di McLuhan e l’idea dei media come situati lungo una scala di progresso in cui ogni nuovo medium “contiene in sé” il medium precedente, hanno costituito – come si vedrà nelle prossime lezioni – la base del concetto di “Ri-mediazione” avanzato da Jay David Bolter e Richard Grusin (1999).

Il logo sulla copertina del libro di Bolter e Grusin “Remediation”.

Il logo sulla copertina del libro di Bolter e Grusin "Remediation".


Alcune critiche al pensiero di McLuhan

Il determinismo tecnologico, dunque, attribuisce ai media la capacità di influenzare e trasformare la società.
In questo approccio, ricordiamolo, la tecnologia è considerata come avente una propria identità e un’esistenza esterna alla società in cui si diffonde; inoltre, nella relazione tra tecnologia e cultura, la tecnologia sembra detenere un ruolo attivo mentre la componente culturale mostra un ruolo secondario, poiché non agisce sulla tecnologia, ma si adatta ad essa.

Rispetto al determinismo tecnologico, in una posizione più moderata possiamo collocare alcuni approcci teorici che rivalutano il ruolo attivo della cultura e dei processi sociali.
Tra questi, ricordiamo Pierre Lévy che, nel libro “Cybercultura. Gli usi sociali delle nuove tecnologie” (1997), afferma che la tecnologia non può essere considerata esterna alla cultura; al contrario, la tecnologia interagisce con la cultura che la accoglie e la modifica.
Come si vedrà più approfonditamente, Pierre Lévy studia l’influenza che le tecnologie, ed in particolare Internet, hanno sulla società.

Il filosofo francese Pierre Lévy, autore del libro “L’intelligenza collettiva” (1996). Immagine da:Wikimedia.

Il filosofo francese Pierre Lévy, autore del libro "L'intelligenza collettiva" (1996). Immagine da:Wikimedia.


Alcune critiche al pensiero di McLuhan (segue)

All’opposto rispetto al determinismo tecnologico di McLuhan, in una posizione più netta, è possibile rintracciare alcune teorie costruttiviste per le quali la comparsa di una tecnologia in una società dipende strettamente dalle condizioni economiche e dalle trasformazioni sociali e culturali che la precedono.
Invece, per il la corrente del social shaping of technology, come ricorda Colombo (2005, pp. 56-57), «i soggetti sociali, inseriti nei loro contesti vitali, sono in grado di modellare l’offerta tecnologica secondo le proprie esigenze e le proprie convinzioni».

Il rapporto dialettico tra tecnologia e società

In sintesi, si può, dunque, ritenere che tra tecnologia e società esista un rapporto dialettico. Difficilmente la tecnologia può imporsi o affermarsi in una società senza un ruolo attivo della società stessa e senza considerare il contesto culturale che la accoglie e la rende propria.

Sembra possibile, quindi, rintracciare un processo di negoziazione tra tecnologia e società che si esplica in due momenti sostanziali. L’articolazione tra questi due momenti consente l’ingresso di una novità tecnologica e la sua piena accettazione in una determinata società:
in un primo momento la nuova tecnologia si offre in una società come rispondente a determinati bisogni culturali e sociali;
una volta introdotta, la nuova tecnologia si trasforma e si adatta al contesto culturale, ai meccanismi produttivi e alle pratiche sociali.

Non bisogna, infine, dimenticare che una nuova tecnologia non nasce in maniera avulsa dalla cultura, ma è essa stessa un oggetto culturale e, in quanto tale, deriva dalle contingenze storiche e culturali che caratterizzano un determinato territorio.

Media come circuiti culturali

Fin ora si sono considerati i media come tecnologie. Vediamo, ora, i principali modelli teorici che considerano i media come veicoli per la circolazione di contenuti culturali.
Si tratta, dunque, di considerare i media non tanto come apparati tecnici quanto come mezzi attraverso i quali si determinano i processi di comunicazione nella società.

Fino agli anni Sessanta del Novecento, negli studi sulla comunicazione ha a lungo dominato un modello linearista secondo il quale il processo di comunicazione si sviluppava, fondamentalmente, da un emittente ad un ricevente (attribuendo, così, al ricevente un ruolo sostanzialmente passivo).

A partire dagli anni Sessanta e maggiormente negli anni Settanta, negli studi sulla comunicazione si alimenta a poco a poco un’attenzione maggiore ai meccanismi di ricezione.

Media come circuiti culturali (segue)

Come si vedrà di seguito, è in particolare con i Cultural Studies e con la teoria della ricezione che al destinatario del messaggio è attribuito un ruolo attivo e di co-costruzione del messaggio stesso.
“Oggi prevale la convinzione che la ricezione sia una scelta largamente consapevole; che i messaggi inviati siano o almeno possano essere negoziati; che tra la ricezione e i comportamenti si frappongano molti passaggi essenziali, fra cui la riflessione; infine che nell’ambiente comunicativo avanzato si riducano progressivamente – in termini percentuali – le comunicazioni unilineari, a vantaggio di relazioni comunicative più sofisticate e pluridirezionali” (Colombo, 2003, p. 67)

I cultural studies

Uno degli aspetti che connotano gli studi condotti nell’ambito dei cultural studies è il concetto di “egemonia culturale” e il ruolo che i media assumono a vantaggio del mainstream, ovvero della cultura dominante in una data società. In tal senso, i media potrebbero alimentare le dinamiche di inclusione ed esclusione di gruppi sociali minoritari rispetto alla “corrente culturale” principale.

Il mainstream, dunque, esalterebbe determinati contenuti e ne oscurerebbe degli altri ostacolando, nei meccanismi di fruizione, la scelta autonoma dei contenuti. Dagli studi condotti nella tradizione dei cultural studies (Scuola di Birmingham) emerge un elemento importante: la forza del mainstream consiste nel mostrarsi apparentemente come una forma di cultura condivisa, prodotto di una negoziazione sociale. In realtà, invece, secondo tale approccio teorico, esso limita la libertà di scelta da parte dei fruitori, sia perché riduce la visibilità di alcuni contenuti a vantaggio di altri, sia perché si propone come l’unico territorio simbolico possibile, indebolendo, così, la spinta a cercare altrove.

L’industria culturale

Introduciamo, ora, un altro modello teorico allo studio dei media che considera i mezzi di comunicazione come elementi di un contesto molto più ampio e che prende il nome di “industria culturale”.

Il termine “industria culturale” è stato introdotto da Max Horkheimer e Theodor W. Adorno in Dialettica dell’illuminismo (1947) per definire il sistema di riduzione della cultura a merce. Il contesto teorico di riferimento è quello della Scuola di Francoforte e, in particolare, della “teoria critica della società”.

Secondo i due autori – eredi e continuatori del pensiero marxista – l’industria culturale è definibile come una fabbrica del consenso che agisce secondo criteri di standardizzazione e razionalizzazione e che risponde, in tal modo, alle esigenze di un mercato di massa.
Horkheimer e Adorno, dunque, considerano l’industria culturale come il prodotto degli interessi economici del capitalismo e dei ceti più forti della società. In questo quadro, anche la tecnologia – e con essa i mezzi di comunicazione di massa – è considerata come uno strumento per il rafforzamento e la legittimazione del potere economico.
Inoltre, nei meccanismi dell’industria culturale, anche l’arte – in quanto parte della cultura più in generale – perde il proprio valore intrinseco ed estetico a vantaggio esclusivo del valore commerciale e di scambio.

Infine, si può ritenere che l’industria culturale agisca nella dialettica continua tra standardizzazione – la quale consente una produzione economicamente vantaggiosa perché realizzata secondo criteri standard, appunto – e innovazione, che consenta di offrire ai consumatori dei prodotti apparentemente originali e diversificati.

Benjamin e la democratizzazione della cultura

Tra gli esponenti della Scuola di Francoforte, una posizione meno estrema nei confronti della tecnologia e dei mezzi di comunicazione di massa è espressa da Walter Benjamin.

A differenza di Horkheimer e Adorno che, come si è detto, consideravano i media di massa come strumenti per esercitare e riprodurre – secondo le logiche della produzione industriale – il potere economico a danno della cultura e dell’arte, Benjamin in “L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica” (1936), rintraccia nei mezzi di comunicazione di massa la spinta per l’emancipazione delle masse e per la democratizzazione della cultura.

Benjamin e Adorno – entrambi fortemente influenzati dal pensiero marxista – giungono, dunque, a riflessioni di segno opposto: il primo considera i mezzi di comunicazione di massa come dotati di un valore positivo, consentendo a una moltitudine di persone di accedere a prodotti artistici altrimenti destinati a pochi fortunati; il secondo, invece, individua nella massificazione dell’opera d’arte il germe del suo stesso degrado.

Benjamin e la democratizzazione della cultura (segue)

Nel suo studio del 1936, Benjamin riflette sul rapporto tra arte e tecnologie della comunicazione, prendendo in considerazione quelli che al suo tempo erano i nuovi media comunicativi, la fotografia e il cinema. La comparsa sulla scena di nuove e sempre più raffinate tecnologie di rappresentazione e comunicazione stava modificando tanto il modo di fare arte quanto la concezione stessa dell’arte e del suo ruolo nella società. Secondo lo studioso, la disponibilità di strumenti tecnici che permettono di produrre e di riprodurre gli oggetti artistici porta a compimento il superamento della concezione idealistica dell’arte. Quella concezione per cui l’arte è un’attività sacrale che l’artista, individuo «eccezionale», pratica in piena solitudine. Secondo tale visione l’opera d’arte è considerata un oggetto unico e irripetibile, che trae il suo valore dal suo essere hic et nunc. La riproducibilità tecnica mette, dunque, in crisi il concetto di unicità del prodotto artistico e il ruolo dell’autore stesso.

I contenuti culturali

Per quanto concerne il rapporto tra la cultura – intesa come insieme di contenuti – e il sistema dell’industria culturale, Colombo (2003, p. 79) evidenzia quattro processi diversi che determinano il “destino” dei prodotti culturali stessi.

Quando un contenuto è già interno al sistema dell’industria culturale e si mostra compatibile con esso si verifica un processo di mantenimento. Il prodotto culturale, quindi, conserva il suo posto nel sistema.

Quando, invece, un determinato contenuto è esterno al sistema (ad es. un nuovo format televisivo importato da un altro paese) e mostra compatibilità con le sue logiche, allora si determina un assorbimento del prodotto stesso che, così, entra a far parte dei processi di produzione culturale.

Un meccanismo di espulsione accade, invece, se un determinato contenuto interno al sistema non risponde più alle esigenze del sistema stesso dal quale è eliminato.

Infine, se un contenuto è esterno e “sgradito” al sistema dell’industria culturale, esso subisce un processo di interdizione, cioè resta confinato ai margini del sistema senza essere introdotto nelle dinamiche di produzione culturale.

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