Simona Balbi » 1.Analisi di mercato: introduzione

Esempio di un problema di marketing

Individuazione di un segmento di mercato.

Costante verifica delle sue caratteristiche.

Obiettivo: assicurare sintonia tra opportunità di offerta ed esigenze della domanda.

Strumento

• diagnosi precise
• terapie tempestive ed affidabili

Necessità delle informazioni

Importanza di un sistema informativo aziendale:

• interno
• esterno
  

Conoscenza dei mercati

• Risposta dei vari segmenti di consumatori
• Posizione della distribuzione verso i prodotti delle principali marche
• Efficacia dei messaggi pubblicitari
• Caratteristiche dell’azione della concorrenza

<< Chi sono i consumatori? >>

<< Quanti e quali prodotti / servizi richiedono? >>

<< Quali sono le tendenze dei prezzi nei diversi segmenti di mercato? >>

<< Quali sono gli orientamenti della concorrenza? >>

Evoluzione del sistema

Gli scenari

Presupposti

L’avvenire non può mai essere completamente misurato e dominato:

• ogni situazione di mercato è incerta → la gestione deve avere la capacità di anticipare l’evoluzione dell’ambiente
• per fare ciò è necessario integrare metodi di previsione qualitativi e quantitativi
• ed avere flessibilità di gestione: piani alternativi, procedure di urgenza, …

Analisi di mercato (AM)

• Obiettivo
  • Fornire informazioni alla dirigenza della funzione marketing per riconoscere le opportunità e i problemi del mercato e reagire convenientemente.

• Risultato
  • Soddisfacimento dei bisogni informativi generati dalla necessità di sviluppare azioni e strategie all’interno di un’organizzazione.

• Strumenti
  • Individuazione ed analisi sistematica e oggettiva delle informazioni rilevanti per la soluzione di un problema o l’individuazione di un’opportunità.

Breve storia dell’analisi di mercato, come pratica, come disciplina, come professione

Oggi l’AM è interdisciplinare.

Storicamente la statistica ha sempre svolto un ruolo centrale, rispetto alle altre discipline coinvolte: sociologia, psicologia, comunicazione.

Le prime indagini di mercato sono pioneristicamente svolte negli USA, alla fine dell’Ottocento.

L’evoluzione delle indagini campionarie sul piano metodologico, principalmente in Gran Bretagna nella prima metà del Novecento, dà un notevole impulso al suo sviluppo.

Le ricerche di mercato strettamente statistiche entrano in crisi con la Seconda Guerra Mondiale.

Nel dopo guerra si registra l’ingresso di nuove discipline con proprie tecniche e metodi di indagine.
L’evoluzione della statistica negli ultimi decenni la ha riportata in auge nell’ambito dell’AM (forse meno in Italia).

Oggi la Statistica ha di nuovo un ruolo fondamentale nelle ricerche di mercato, anche se sempre di più si è diffusa la consapevolezza delle possibili sinergie fra approccio quantitativo e approccio qualitativo

La storia dell’AM

• Prima del 1908: applicazioni non sistematiche negli Stati Uniti, finalizzate, in genere alla definizione di campagne pubblicitarie

• In Gran Bretagna hanno già grande rilievo indagini campionarie di notevoli dimensioni

• Nel 1908 nasce la prima organizzazione per le ricerche di mercato negli Stati Uniti

L’AM come disciplina

• Il 1919 è considerata la data di nascita dell’AM, con la pubblicazione da parte di Duncan del libro Commercal Research

• Sono gli anni in cui le tecniche statistiche entrano in maniera massiccia in AM e in cui si affermano le tecniche dei sondaggi di opinione, legate a figure quali George Gallup

• Il riferimento sono i Paesi Anglo-Sassoni

• L’Unilever, già nei primi anni Venti, realizza ricerche statistiche sui consumatori

Il Periodo della Maturità

Nel corso degli anni le discipline quantitative si dimostrano inadeguate.

• Il periodo successivo rappresenta una rivoluzione delle ricerche di mercato che rinasce in chiave interdisciplinare

• Entra la Sociologia con concetti quali: classe sociale, nucleo familiare, stili di vita

• Entra la Psicologia per cerare di comprendere ed approfondire motivazioni e comportamenti

Qualità & Quantità

Accanto all’alto potere sinergico dell’utilizzo congiunto della Statistica e delle Scienze Sociali e comportamentali, nasce la frattura fra approccio qualitativo e approccio quantitativo che segna negativamente molte delle attuali applicazioni delle tecniche di AM ed il loro ruolo all’interno di strategie di Marketing.

L’evoluzione delle tecniche quantitative

Anche la Statistica sviluppa metodologie sempre più sofisticate ed adatte al trattamento di situazioni complesse, nell’ambito delle teorie del campionamento, della verifica delle ipotesi, di approcci inferenziali non-parametrici, dello sviluppo di tecniche di analisi multivariata e multidimensionale, rese possibili dalle nuove disponibilità di strumenti di calcolo.

Metodi qualitativi e metodi quantitativi

Come dovrebbe essere chiaro, la disciplina AM può essere vista come la valigetta di un tecnico: un contenitore di strumenti (metodologici).

La bravura del tecnico non consiste, soltanto, nel conoscere gli strumenti e nel saperli utilizzare.

La vera difficoltà è la scelta dello strumento giusto per il problema da risolvere.

Oggetto del corso sarà, prioritariamente, presentare (o richiamare) alcuni dei principali strumenti, cercando di contestualizzarli in casi applicativi.

Sarà, poi, comunque, l’esperienza, ma anche l’intuizione, a guidare l’attività di un buon ricercatore di mercato.

La prima grande divisione da considerare è quella fra metodi qualitativi e metodi quantitativi. I primi sono di regola appannaggio dei sociologi, i secondi degli statistici. Saranno, quindi, questi ultimi quelli diffusamente trattati nel corso, rimandando, per quelli qualitativi, al corso di Metodi per la Ricerca Sociale.

Le indagini statistiche come strumento dell’analisi di mercato

Nell’ambito dei metodi quantitativi, l’indagine di tipo statistico, “da questionario”, è lo strumento principe delle AM.

Momento cruciale è quello della progettazione dell’indagine.

Dopo una precisa definizione degli obiettivi conoscitivi, la scelta di maggior rilievo è la tecnica di rilevazione (personale, telefonica, autosomministrata via posta o via computer, ecc.). Si tratta di una scelta apparentemente operativa, ma determinante ai fini delle caratteristiche che avrà l’indagine.

Determinata alla luce di tempi e costi, condiziona la struttura e la lunghezza del questionario e la numerosità campionaria.

Determina, quindi, la qualità e la struttura dei dati da analizzare, nonché la precisione delle stime.

L’introduzione dei sistemi assistiti da computer (CASI, CATI, CAPI, CAWI) hanno significato un notevole miglioramento, consentendo la predisposizione di “questionari intelligenti”, dotati di procedure di controllo interne.

I diversi tipi di ricerche di mercato: indagini cross-section e longitudinali

L’indagine “da questionario” può essere attuata sotto diverse condizioni.

Una prima grande distinzione riguarda l’ambito temporale.

Se l’indagine è riferita ad un unico periodo, magari articolandosi in realtà diverse, ad esempio, a livello regionale, si parla di indagini cross-section, finalizzate a soddisfare un fabbisogno conoscitivo relativo ad un istante temporale (quali caratteristiche hanno i miei clienti?).

Diverso è il caso in cui si vuole piuttosto comprendere un fenomeno in movimento (quali sono i meccanismi della fidelizzazione sul mio mercato?, Che effetto ha avuto la nuova campagna pubblicitaria?). In questo caso, occorre ripetere l’indagine in diversi istanti di tempo.

Gli strumenti sono diversi e verranno approfonditi in seguito perché consentono la risposta alle domande più interessanti sul mercato.

Per ora le citiamo: indagini ripetute, a campione ruotato, i panel.

Altri tipi di ricerche di mercato

• Un altro modo di procedere, di tipo qualitativo, riguarda i metodi basati su SITUAZIONI ANALOGHE.Si tratta di studi approfonditi di casi; lo strumento non è il questionario a domande chiuse, ma interviste in profondità, condotte da esperti e rivolte a soggetti che per il loro ruolo istituzionale, o per la loro storia personale, si ritiene detengano informazioni rilevanti sul fenomeno oggetto di studio (testimoni privilegiati).

• Talvolta si ricorre anche alla simulazione di situazioni.Quale che sia il tipo di indagine, è buona regola partire con una indagine a tavolino.Si tratta di delineare i contorni del fenomeno da analizzare facendo ricorso a fonti secondarie, ossia dati raccolti da altri, con obiettivi differenti.Il ricorso a fonti secondarie offre numerosi vantaggi: è molto più economico di un’indagine sul campo; è molto utile nella definizione del problema; aiuta a progettare la raccolta di dati; aiuta nella definizione della popolazione e dello schema di campionamento.

Tipi di ricerche di mercato

Cross-sezionali (esplorative/confermative)

• Strumenti:
  • interviste da questionario
  • focus groups
  • uso di dati secondari

Longitudinali

• Strumenti:
  • indagini ripetute
  • campioni ruotati
  • panel (campione continuativo)

Un gruppo di intervistati che si dichiara disponibile ad essere intervistato nel tempo.

• Es. panel continuativo: un campione fisso nel tempo su cui si rilevano le stesse variabili in tempi diversi
• Panel omnibus: un campione fisso nel tempo su cui si rilevano variabili differenti in tempi diversi

Altri tipi di ricerche di mercato

• situazioni analoghe: casi studio; simulazioni.

• indagini a tavolino: ricorso a fonti secondarie, ossia dati raccolti con obiettivi differenti.

Attenzione: tutte le indagini sul campo devono essere precedute da un’attenta indagine a tavolino, per raccogliere le informazioni disponibili sul fenomeno che si vuole analizzare.

• Il ricorso a fonti secondarie offre numerosi vantaggi:

• è molto più economico di un’indagine sul campo
• è molto utile nella definizione del problema
• aiuta a progettare la raccolta di dati primari
• aiuta nella definizione della popolazione e del campione

Le principali Società di ricerche di mercato nel mondo ed in Italia

Dai tempi di Gallup, la consulenza nel campo dell’AM si è evoluta sorprendentemente.

Oggi si possono commissionare indagini nei più sperduti angoli del globo, affidandosi a multinazionali che operano capillarmente nel settore, quali ACNielsen e TNSofres.

Una visita ai loro siti Internet chiarisce meglio di una lezione cosa significa oggi fare AM.

Esistono, accanto alle filiali delle multinazionali (come Abacus/TnSofres), anche rilevanti realtà italiane, quali Doxa e Demoskpea.

Un’altra società interessante, collegata alla multinazionale GfK, è Eurisko, autrice di uno strumento di vasto utilizzo nell’ambito dell’AM: gli “stili di vita” degli italiani, prodotto dell’Indagine Sinottica.

Si tratta dell’individuazione di alcune figure-tipo, cui riferire i comportamenti di consumatori di diversi mercato di largo consumo.

L’associazione che le lega è l’ASSIRM, dalla consultazione del cui sito è possibile ricavare un’idea del mercato italiano delle ricerche di mercato.

AC Nielsen

AC Nielsen Italia

TNS Global

TNS Global Italia