Valentina Della Corte » 7.Differenziazione (parte prima)

Differenzizione di prodotto: definizione

La differenziazione di prodotto è una strategia di business attraverso cui l’impresa tenta di raggiungere un vantaggio competitivo sostenibile aumentando il valore percepito dei propri prodotti o servizi rispetto al valore percepito dei prodotti o servizi dei propri concorrenti.
Fast moving consumers: la nuova identità dei consumatori

Percezione come fonte di differenziazione

La differenziazione di prodotto è spesso basata sulla semplice percezione che il cliente ha del prodotto o del servizio di un’azienda rispetto a quelli di un concorrente, sebbene spesso siano quasi identici.

Fonti di differenziazione

Le azioni che le imprese possono compiere per influenzare le percezioni del clienti sono molteplici.

La ricerca sulle fonti di differenziazioni di prodotto si distingue in due ampie categorie:

• Analisi teorica
• Ricerca Empirica

Fonti di differenziazione: analisi teorica

Una delle più diffuse classificazioni è quella offerta da Porter (1980) ed identifica sette fonti teoriche delle opportunità, per le imprese, di creare una differenziazione di prodotto:

• Caratteristiche del prodotto.
• Collegamento tra le funzioni.
• Timing.
• Localizzazione.
• Mix di prodotti.
• Collegamenti con altre imprese.
• Reputazione.

Fonti di differenziazione teorica: caratteristiche del prodotto

Una delle azioni più evidenti che le imprese possono avviare per tentare di influenzare la percezione del cliente è quella di modificare le caratteristiche del prodotto, per differenziarlo rispetto a quello offerto dalle altre imprese.

Disney cruise

Royal Caribbean

Differenziazione di prodotto: gruppo Sebeto

Nella ristorazione, diviene sempre maggiore l’attenzione per la tipicità e la genuinità dei prodotti. Tale aspetto è particolarmente rilevante nel Gruppo Sebeto, specializzato in pizzerie e ristoranti con cucina tipica napoletana. L’azienda sta sviluppando un franchising con diversi marchi per rivolgersi a determinati target di mercato.

Le ricette del sorriso: Rossopomodoro per Amref, IV Volume.

Fonti di differenziazione teorica: collegamenti fra le funzioni

Meno evidente, ma di notevole efficacia e fonte di vantaggio competitivo, è la capacità di coordinamento delle diverse funzioni all’interno dell’impresa.

Le imprese che hanno saputo formare team multidisciplinari efficaci possiedono quello che alcuni autori hanno denominato competenza architettonica, cioè la capacità di usare la struttura organizzativa il coordinamento fra le discipline nell’ambito della ricerca.

Fonti di differenziazione teorica: timing

L’introduzione del prodotto al momento giusto può contribuire a generare differenziazione.
Nei settori emergenti, la variabile critica è quella di essere first mover, nell’introdurre un nuovo prodotto.

Un’impresa può anche essere later mover in un settore ma capace di introdurre prodotti/servizi al momento giusto e ottenere un vantaggio competitivo.

Fonti di differenziazione teorica: localizzazione

L’ubicazione fisica di un’impresa può essere fonte di vantaggio competitivo, specie per settori, quali la ricettività alberghiera.

La localizzazione incide sulla dimensione delle strutture, sul grado di stagionalità e sulle caratteristiche dell’offerta locale.

L’ubicazione e la raggiungibilità rappresentano uno dei componenti base che costituiscono una destination turistica.

Fonti di differenziazione teorica: mix di prodotti

Il mix di prodotti può costituire una fonte di differenziazione di prodotto, specie quando i prodotti/servizi offerti sono collegati tecnologicamente o quando una certa tipologia di clientela è abituata ad acquistare dalla stessa impresa più prodotti/servizi.

Ferrero

Fonti di differenziazione teorica: collegamenti con le altre imprese

La differenziazione di prodotto in questo caso non si basa sul vantaggio derivato dal collegamento tra le diverse funzioni, in seno alla stessa impresa o dalla correlazione con altri prodotti.

La differenziazione è basata sui collegamenti espliciti fra i prodotti di un impresa ed i prodotti/servizi di altre aziende.

Fonti di differenziazione teorica: reputazione

La più potente fonte di differenziazione di prodotto, basata sulla percezione del cliente, è la reputazione che l’azienda ed i suoi prodotti hanno.
Spesso è difficile accrescere una reputazione, che, tuttavia, permane anche quando le sue basi non sussistono più.
Ciò porta allo sviluppo di modelli di “reputazione ottimale ingannevole”.

Un’impresa con una reputazione positiva che assume una reputazione ottimale ingannevole può generare uno svantaggio competitivo durevole nel tempo.

Marriott

The world air line awards

Fonti di differenziazione: ricerca empirica

Anche se l’approccio teorico descrive una vasta gamma di modalità possibili per differenziare i prodotti, occorre analizzare le modalità con cui le imprese realmente vi siano riuscite.
Due sono le tecniche empiriche più importanti per studiare le fonti di differenziazione di prodotto:

• Multidimensional scaling.
• Analisi di regressione dei fattori determinanti il prezzo del prodotto.

Fonti di differenziazione empirica: multidimensional scaling

Lo scaling multidimensionale è una tecnica matematica per analizzare la somiglianza percepita di un insieme di prodotti/servizi.

Il multidimensional scaling è un metodo puramente induttivo per individuare quali prodotti o servizi competono direttamente sul mercato, quali sono quelli differenziati e quali sono le aree del mercato non ancora esplorate.

Fonti di differenziazione empirica: analisi di regressione dei fattori determinanti il prezzo del prodotto

L’ analisi di regressione dei fattori determinanti il prezzo del prodotto è un metodo deduttivo dell’analisi empirica delle fonti di differenziazione.

Il modello valuta l’effetto di ogni attributo sul prezzo di un prodotto.

Un coefficiente statisticamente rilevante suggerisce che uno specifico attributo ha un effetto significativo sul prezzo e, implicitamente, può ipotizzarsi come base di differenziazione del prodotto.

Fonti di differenziazione empirica: multidimensional scaling e analisi di regressione dei fattori determinanti il prezzo del prodotto

L’applicazione dei due modelli permette l’identificazione delle seguenti fonti per ottenere una differenziazione di prodotto:

• Applicazione.
• Personalizzazione del prodotto.
• Complessità del prodotto.
• Enfasi sul marketing al consumatore.
• Differenti canali di distribuzione.
• Servizio e supporto.