Roberto Vona » 1.Servizi Commerciali e formule distributive

Indice della lezione

Obiettivo Formativo:
Fornire allo studente le prime conoscenze sulle formule distributive, la loro classificazione e come si sviluppa l’innovazione nel commercio.

Indice della Lezione:

• L’evoluzione del ruolo della distribuzione nella creazione del valore per il cliente: da avvicinamento ad adattamento.
• La formula distributiva.
• Le utilità del commercio: natura logistica e natura informativa.
• Differenziazione orizzontale e verticale.
• Il comportamento di acquisto per i beni di consumo corrente e i beni problematici.
• L’effetto della notorietà della marca sul processo di acquisto.
• Il modello di Leibenstein per le motivazioni non funzionali del consumo.
• L’innovazione del commercio: la wheel of retailing e il ciclo di vita del prodotto.
• Le altre teorie per l’interpretazione dell’innovazione nel commercio: la teoria del trading-up, la teoria della fisarmonica, il modello dialettico delle formule di vendita, la teoria degli spazi limitati.
• Innovazione primaria e innovazione secondaria.

Da Adattamento ad Avvicinamento

Per studiare i fenomeni distributivi bisogna analizzare la domanda di servizi richiesti dagli acquirenti per scegliere i prodotti da acquistare e gli operatori presso cui approvvigionarsi.

L’attività distributiva di base consiste in:

• trasferire beni da luoghi di produzione a luoghi di consumo
• conservarli nel tempo e immetterli gradualmente sul mercato
• metterli a disposizione del cliente in termini di assortimento, di pagamento e di consegna.

Le attività distributive non hanno natura essenzialmente logistica (utilità di spazio e tempo), ma hanno sempre più contenuti informativi (per orientare il mercato).

Da Adattamento ad Avvicinamento (segue)

Si passa da una concezione di avvicinamento a quella di adattamento.

Processo di adattamento quali-quantitativo dell’offerta:

• Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato
• Definizione formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei prezzi di vendita
• Trasferimento prodotti da luoghi di produzione a consumo nella quantità e nei tempi richiesti (trasporto, stoccaggio e handling)
• Promozione e commercializzazione dei beni
• Sviluppo dell’immagine e della fedeltà al punto di vendita

Evoluzione dei canali di vendita e la formula distributiva

Le attività distributive sono poste in essere da un insieme di istituzioni economiche differenti (produttori, distributori, consumatori), che contribuiscono a far sì che i beni confluiscano dai luoghi di produzione a quelli di consumo secondo le necessità della domanda.
L’insieme di questi soggetti viene denominato canale di distribuzione.

• Aumento della conflittualità intercanale;
• crescente importanza della componente di marketing;
• difficile integrazione a valle dei produttori:
• elevata forza contrattuale della distribuzione commerciale

Il servizio commerciale è
“un aggregato di servizi elementari combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda”.

La formula distributiva è
“una combinazione di servizi elementari che rappresenta per il mercato un’alternativa d’acquisto”.

I servizi elementari possono essere raggruppati in:

• servizi di natura logistica
• servizi di natura informativa.

Servizi di natura logistica e di natura Informativa

Servizi di Natura Logistica
Servizio di prossimità
Derivante dalla facilità di accesso ai punti di concentrazione e distribuzione delle merci (tempi e costi di trasporto).

Servizio di stoccaggio
In particolare si fa riferimento ad:

• frazionamento delle sales unit;
• estensione orario d’apertura;
• ampiezza dell’assortimento.

Servizi di Natura informativa
Profondità dell’assortimento
Ovvero alla selezione delle varietà di prodotto, che deve essere svolta in modo da ridurre i costi di ricerca per l’acquirente

Informazioni sulle caratteristiche specifiche dei beni
Servizio particolarmente rilevante per i beni problematici.

Aspetti del processo d’acquisto “al Dettaglio”

Fenomeni ed effetti delle variabili ambientali

Sistema demografico-sociale.

Fenomeni:

• invecchiamento popolazione
• emigrazione verso regioni più ricche
• innalzamento livello medio d’istruzione
• nuclei familiari non tradizionali

Effetti:

• consumi meno necessari e tempo libero
• maggiore complessità di bisogni di beni e servizi
• politiche di differenziazioni più spinte
• ruolo delle imprese commerciali: immagine dell’insegna e marca commerciale

Fenomeni ed effetti delle variabili ambientali (segue)

Sistema Politico-Istituzionale.

Fenomeni:

• autorizzazioni commerciali, supporti finanziari
• orari di apertura, norme sulla trasparenza
• 1971 pianificazione commerciale
• 1998 decreto Bersani: misure che favoriscono lo sviluppo del grande dettaglio moderno e la riconversione del dettaglio tradizionale.

Fenomeni ed effetti delle variabili ambientali (segue)

Sistema Economico.

Fenomeni:

• Aumento della complessità della domanda
  • esigenza di differenziazione dell’offerta
  • efficacia delle tecniche di segmentazione della domanda (stili di vita, comportamenti d’acquisto, preferenze di consumo, etc.)
  • esigenza di sviluppare nuove metodologie di analisi della domanda di servizi commerciali
• Pressioni sociali alle motivazioni del consumatore:
  • effetto bandwagon (omologazione al gruppo)
  • effetto snob (differenziazione dal gruppo)
  • effetto Veblen (prestigio)
• Integrazione attività di shopping -attività di leisure

Il processo di innovazione nel commercio

• Teoria del ciclo di vita della formula distributiva
  • Innovazione (leadership di costo), sviluppo, maturità e declino
• Teoria della ruota del dettaglio (Wheel of retailing)
  • nasce una nuova formula distributiva conveniente per il consumatore
  • Aumenta la concorrenza:
    • maggiore livello di servizio a parità di prezzo
    • maggiore livello di servizio a prezzi più alti
  • opportunità di ingresso di nuove formula distributiva a basso contenuto di servizio
• Teoria del trading-up
  • differenziazione delle formula distributiva
• Teoria della fisarmonica
  • alternanza di assortimenti despecializzati, con assortimenti profondi e specializzati
• Modello dialettico
  • adattamento reciproco tra f.d. antitetiche
• Teoria degli spazi limitati
  • turbolenza, opportunità, vantaggio competitivo
• Modelli di analisi dinamica delle attese

Il modello di analisi dell’offerta distributiva di Filser