Indice della lezione
Obiettivo Formativo:
Fornire allo studente le prime conoscenze sulle formule distributive, la loro classificazione e come si sviluppa l’innovazione nel commercio.
Indice della Lezione:
- L’evoluzione del ruolo della distribuzione nella creazione del valore per il cliente: da avvicinamento ad adattamento.
- La formula distributiva.
- Le utilità del commercio: natura logistica e natura informativa.
- Differenziazione orizzontale e verticale.
- Il comportamento di acquisto per i beni di consumo corrente e i beni problematici.
- L’effetto della notorietà della marca sul processo di acquisto.
- Il modello di Leibenstein per le motivazioni non funzionali del consumo.
- L’innovazione del commercio: la wheel of retailing e il ciclo di vita del prodotto.
- Le altre teorie per l’interpretazione dell’innovazione nel commercio: la teoria del trading-up, la teoria della fisarmonica, il modello dialettico delle formule di vendita, la teoria degli spazi limitati.
- Innovazione primaria e innovazione secondaria.
Da Adattamento ad Avvicinamento
Per studiare i fenomeni distributivi bisogna analizzare la domanda di servizi richiesti dagli acquirenti per scegliere i prodotti da acquistare e gli operatori presso cui approvvigionarsi.
L’attività distributiva di base consiste in:
- trasferire beni da luoghi di produzione a luoghi di consumo
- conservarli nel tempo e immetterli gradualmente sul mercato
- metterli a disposizione del cliente in termini di assortimento, di pagamento e di consegna.
Le attività distributive non hanno natura essenzialmente logistica (utilità di spazio e tempo), ma hanno sempre più contenuti informativi (per orientare il mercato).
Da Adattamento ad Avvicinamento (segue)
Si passa da una concezione di avvicinamento a quella di adattamento.
Processo di adattamento quali-quantitativo dell’offerta:
- Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato
- Definizione formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei prezzi di vendita
- Trasferimento prodotti da luoghi di produzione a consumo nella quantità e nei tempi richiesti (trasporto, stoccaggio e handling)
- Promozione e commercializzazione dei beni
- Sviluppo dell’immagine e della fedeltà al punto di vendita
Evoluzione dei canali di vendita e la formula distributiva
Le attività distributive sono poste in essere da un insieme di istituzioni economiche differenti (produttori, distributori, consumatori), che contribuiscono a far sì che i beni confluiscano dai luoghi di produzione a quelli di consumo secondo le necessità della domanda.
L’insieme di questi soggetti viene denominato canale di distribuzione.
- Aumento della conflittualità intercanale;
- crescente importanza della componente di marketing;
- difficile integrazione a valle dei produttori:
- elevata forza contrattuale della distribuzione commerciale
Il servizio commerciale è
“un aggregato di servizi elementari combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda”.
La formula distributiva è
“una combinazione di servizi elementari che rappresenta per il mercato un’alternativa d’acquisto”.
I servizi elementari possono essere raggruppati in:
- servizi di natura logistica
- servizi di natura informativa.
Servizi di natura logistica e di natura Informativa
Servizi di Natura Logistica
Servizio di prossimità
Derivante dalla facilità di accesso ai punti di concentrazione e distribuzione delle merci (tempi e costi di trasporto).
Servizio di stoccaggio
In particolare si fa riferimento ad:
- frazionamento delle sales unit;
- estensione orario d’apertura;
- ampiezza dell’assortimento.
Servizi di Natura informativa
Profondità dell’assortimento
Ovvero alla selezione delle varietà di prodotto, che deve essere svolta in modo da ridurre i costi di ricerca per l’acquirente
Informazioni sulle caratteristiche specifiche dei beni
Servizio particolarmente rilevante per i beni problematici.
Aspetti del processo d’acquisto “al Dettaglio”
Beni Banali e Beni Problematici
Il confine fra beni banali e beni problematici non è né oggettivo né stabile.
- Processo di banalizzazione delle abitudini d’acquisto:
- per i beni banali l’acquisto di solito è concentrato presso le formule distributive più convenienti per mix prodotto-servizio;
- problema dell’immobilizzo di stock di capitale:
- per i beni problematici sono più rilevanti la profondità di assortimento ed il valore dell’informazione diretta;
- fenomeno della free ridership.
Fenomeni ed effetti delle variabili ambientali
Sistema demografico-sociale.
Fenomeni:
- invecchiamento popolazione
- emigrazione verso regioni più ricche
- innalzamento livello medio d’istruzione
- nuclei familiari non tradizionali
Effetti:
- consumi meno necessari e tempo libero
- maggiore complessità di bisogni di beni e servizi
- politiche di differenziazioni più spinte
- ruolo delle imprese commerciali: immagine dell’insegna e marca commerciale
Fenomeni ed effetti delle variabili ambientali (segue)
Sistema Politico-Istituzionale.
Fenomeni:
- autorizzazioni commerciali, supporti finanziari
- orari di apertura, norme sulla trasparenza
- 1971 pianificazione commerciale
- 1998 decreto Bersani: misure che favoriscono lo sviluppo del grande dettaglio moderno e la riconversione del dettaglio tradizionale.
Fenomeni ed effetti delle variabili ambientali (segue)
Sistema Economico.
Fenomeni:
- Aumento della complessità della domanda
- esigenza di differenziazione dell’offerta
- efficacia delle tecniche di segmentazione della domanda (stili di vita, comportamenti d’acquisto, preferenze di consumo, etc.)
- esigenza di sviluppare nuove metodologie di analisi della domanda di servizi commerciali
- Pressioni sociali alle motivazioni del consumatore:
- effetto bandwagon (omologazione al gruppo)
- effetto snob (differenziazione dal gruppo)
- effetto Veblen (prestigio)
- Integrazione attività di shopping -attività di leisure
Il processo di innovazione nel commercio
- Teoria del ciclo di vita della formula distributiva
- Innovazione (leadership di costo), sviluppo, maturità e declino
- Teoria della ruota del dettaglio (Wheel of retailing)
- nasce una nuova formula distributiva conveniente per il consumatore
- Aumenta la concorrenza:
- maggiore livello di servizio a parità di prezzo
- maggiore livello di servizio a prezzi più alti
- opportunità di ingresso di nuove formula distributiva a basso contenuto di servizio
- Teoria del trading-up
- differenziazione delle formula distributiva
- Teoria della fisarmonica
- alternanza di assortimenti despecializzati, con assortimenti profondi e specializzati
- Modello dialettico
- adattamento reciproco tra f.d. antitetiche
- Teoria degli spazi limitati
- turbolenza, opportunità, vantaggio competitivo
- Modelli di analisi dinamica delle attese
Il modello di analisi dell’offerta distributiva di Filser