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Roberto Vona » 1.Servizi Commerciali e formule distributive


Indice della lezione

Obiettivo Formativo:
Fornire allo studente le prime conoscenze sulle formule distributive, la loro classificazione e come si sviluppa l’innovazione nel commercio.

Indice della Lezione:

  • L’evoluzione del ruolo della distribuzione nella creazione del valore per il cliente: da avvicinamento ad adattamento.
  • La formula distributiva.
  • Le utilità del commercio: natura logistica e natura informativa.
  • Differenziazione orizzontale e verticale.
  • Il comportamento di acquisto per i beni di consumo corrente e i beni problematici.
  • L’effetto della notorietà della marca sul processo di acquisto.
  • Il modello di Leibenstein per le motivazioni non funzionali del consumo.
  • L’innovazione del commercio: la wheel of retailing e il ciclo di vita del prodotto.
  • Le altre teorie per l’interpretazione dell’innovazione nel commercio: la teoria del trading-up, la teoria della fisarmonica, il modello dialettico delle formule di vendita, la teoria degli spazi limitati.
  • Innovazione primaria e innovazione secondaria.

Da Adattamento ad Avvicinamento

Per studiare i fenomeni distributivi bisogna analizzare la domanda di servizi richiesti dagli acquirenti per scegliere i prodotti da acquistare e gli operatori presso cui approvvigionarsi.

L’attività distributiva di base consiste in:

  • trasferire beni da luoghi di produzione a luoghi di consumo
  • conservarli nel tempo e immetterli gradualmente sul mercato
  • metterli a disposizione del cliente in termini di assortimento, di pagamento e di consegna.

Le attività distributive non hanno natura essenzialmente logistica (utilità di spazio e tempo), ma hanno sempre più contenuti informativi (per orientare il mercato).

Da Adattamento ad Avvicinamento (segue)

Si passa da una concezione di avvicinamento a quella di adattamento.

Processo di adattamento quali-quantitativo dell’offerta:

  • Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato
  • Definizione formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei prezzi di vendita
  • Trasferimento prodotti da luoghi di produzione a consumo nella quantità e nei tempi richiesti (trasporto, stoccaggio e handling)
  • Promozione e commercializzazione dei beni
  • Sviluppo dell’immagine e della fedeltà al punto di vendita

Evoluzione dei canali di vendita e la formula distributiva

Le attività distributive sono poste in essere da un insieme di istituzioni economiche differenti (produttori, distributori, consumatori), che contribuiscono a far sì che i beni confluiscano dai luoghi di produzione a quelli di consumo secondo le necessità della domanda.
L’insieme di questi soggetti viene denominato canale di distribuzione.

  • Aumento della conflittualità intercanale;
  • crescente importanza della componente di marketing;
  • difficile integrazione a valle dei produttori:
  • elevata forza contrattuale della distribuzione commerciale

Il servizio commerciale è
“un aggregato di servizi elementari combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda”.

La formula distributiva è
“una combinazione di servizi elementari che rappresenta per il mercato un’alternativa d’acquisto”.

I servizi elementari possono essere raggruppati in:

  • servizi di natura logistica
  • servizi di natura informativa.

Servizi di natura logistica e di natura Informativa

Servizi di Natura Logistica
Servizio di prossimità

Derivante dalla facilità di accesso ai punti di concentrazione e distribuzione delle merci (tempi e costi di trasporto).

Servizio di stoccaggio
In particolare si fa riferimento ad:

  • frazionamento delle sales unit;
  • estensione orario d’apertura;
  • ampiezza dell’assortimento.

Servizi di Natura informativa
Profondità dell’assortimento
Ovvero alla selezione delle varietà di prodotto, che deve essere svolta in modo da ridurre i costi di ricerca per l’acquirente

Informazioni sulle caratteristiche specifiche dei beni
Servizio particolarmente rilevante per i beni problematici.

Aspetti del processo d’acquisto “al Dettaglio”

Beni Banali e Beni Problematici

Il confine fra beni banali e beni problematici non è né oggettivostabile.

  • Processo di banalizzazione delle abitudini d’acquisto:
    • per i beni banali l’acquisto di solito è concentrato presso le formule distributive più convenienti per mix prodotto-servizio;
  • problema dell’immobilizzo di stock di capitale:

    • per i beni problematici sono più rilevanti la profondità di assortimento ed il valore dell’informazione diretta;
  • fenomeno della free ridership.

Fenomeni ed effetti delle variabili ambientali

Sistema demografico-sociale.


Fenomeni
:

  • invecchiamento popolazione
  • emigrazione verso regioni più ricche
  • innalzamento livello medio d’istruzione
  • nuclei familiari non tradizionali

Effetti:

  • consumi meno necessari e tempo libero
  • maggiore complessità di bisogni di beni e servizi
  • politiche di differenziazioni più spinte
  • ruolo delle imprese commerciali: immagine dell’insegna e marca commerciale

Fenomeni ed effetti delle variabili ambientali (segue)

Sistema Politico-Istituzionale.


Fenomeni
:

  • autorizzazioni commerciali, supporti finanziari
  • orari di apertura, norme sulla trasparenza
  • 1971 pianificazione commerciale
  • 1998 decreto Bersani: misure che favoriscono lo sviluppo del grande dettaglio moderno e la riconversione del dettaglio tradizionale.

Fenomeni ed effetti delle variabili ambientali (segue)

Sistema Economico.


Fenomeni:

  • Aumento della complessità della domanda
    • esigenza di differenziazione dell’offerta
    • efficacia delle tecniche di segmentazione della domanda (stili di vita, comportamenti d’acquisto, preferenze di consumo, etc.)
    • esigenza di sviluppare nuove metodologie di analisi della domanda di servizi commerciali
  • Pressioni sociali alle motivazioni del consumatore:
    • effetto bandwagon (omologazione al gruppo)
    • effetto snob (differenziazione dal gruppo)
    • effetto Veblen (prestigio)
  • Integrazione attività di shopping -attività di leisure

Il processo di innovazione nel commercio

  • Teoria del ciclo di vita della formula distributiva
    • Innovazione (leadership di costo), sviluppo, maturità e declino
  • Teoria della ruota del dettaglio (Wheel of retailing)
    • nasce una nuova formula distributiva conveniente per il consumatore
    • Aumenta la concorrenza:
      • maggiore livello di servizio a parità di prezzo
      • maggiore livello di servizio a prezzi più alti
    • opportunità di ingresso di nuove formula distributiva a basso contenuto di servizio
  • Teoria del trading-up
    • differenziazione delle formula distributiva
  • Teoria della fisarmonica
    • alternanza di assortimenti despecializzati, con assortimenti profondi e specializzati
  • Modello dialettico
    • adattamento reciproco tra f.d. antitetiche
  • Teoria degli spazi limitati
    • turbolenza, opportunità, vantaggio competitivo
  • Modelli di analisi dinamica delle attese

Il modello di analisi dell’offerta distributiva di Filser


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