Rosalba Filosa Martone » 14.La comunicazione nelle aziende di servizi pubblici

La comunicazione nelle aziende di servizi pubblici

Obiettivo della comunicazione nelle aziende di servizi pubblici è sviluppare un clima di reciproca comprensione, fiducia e favorevole disponibilità con tutta la collettività. In tali aziende vi è sempre stata una grande attenzione al ruolo della comunicazione; infatti, essendo i servizi pubblici destinati a tutti i cittadini, è necessario che il flusso informativo tra essi e l’azienda erogatrice sia in grado di adeguare costantemente il servizio offerto alle loro esigenze e ne faciliti la sua fruizione. Un ruolo rilevante nell’attuazione del processo di comunicazione è svolto dalla normativa che in più occasioni ha predisposto strumenti che avessero come obiettivo assicurare una giusta comunicazione-informazione ai cittadini. La comunicazione è, inoltre, un elemento centrale nella creazione di valore per il cliente perché un suo corretto funzionamento influisce positivamente sulla formazione del giudizio di qualità; di conseguenza, nel processo di Innovazione amministrativa intrapreso dalla pubblica amministrazione, grande attenzione viene dedicata alla diffusione delle esperienze più significative maturate nella comunicazione pubblica. Il Salone Europeo della Comunicazione Pubblica dei Servizi al Cittadino e alle Imprese è una vetrina significativa per conoscere tali esperienze.

Il processo di comunicazione

Il sistema di comunicazione può essere inteso come un processo tra due o più soggetti tra i quali si instaura un duplice flusso: un primo dalla fonte (Comunicatore) al destinatario (Ricevente), caratterizzato da un messaggio inviato attraverso un mezzo, ed un secondo che rappresenta il segnale di ritorno (Feedback) dal destinatario alla fonte.
Come si vede nella figura, i principali flussi di comunicazione presenti in un’azienda sono:

• un flusso ascendente dal mercato all’azienda attraverso il quale l’azienda raccoglie tutte le informazioni utili per progettare le prestazioni da erogare e per monitorarne la loro adeguatezza nel tempo.
• un flusso discendente dall’azienda al mercato attraverso il quale essa fornisce tutte le informazioni necessarie per accedere al servizio, partecipare al processo di erogazione, orientarne la sua fruizione.
• un flusso di comunicazione interno che coinvolge tutti gli elementi del sistema di erogazione nella loro funzione di mezzo attraverso cui veicolare informazioni.

Tipologie dei flussi di comunicazione

In particolare la comunicazione discendente, che parte dall’azienda verso il mercato, si pone l’obiettivo di creare un’immagine dell’azienda consona con i suoi comportamenti; promuovere determinati servizi e diffondere informazioni al fine di sviluppare la conoscenza delle leggi e dei regolamenti approvati e dei servizi offerti; informare i cittadini sulle modalità di fruizione dei servizi e su quelle rivolte ad ottenere una razionale richiesta di questi ultimi.
Invece, la comunicazione ascendente, che parte dagli interlocutori aziendali verso l’azienda, è rivolta a conoscere i bisogni del bacino d’utenza, nonché le caratteristiche e i comportamenti dei clienti-pazienti e a rilevare i disservizi allo scopo di migliorare attraverso un processo continuo il proprio servizio sanitario.
La comunicazione all’interno dell’azienda è diretta solo ai clienti effettivi e può essere sia di tipo ascendente che di tipo discendente; essa si pone come obiettivo prioritario quello di facilitare la partecipazione del cliente al processo di erogazione (di cui egli è parte integrante ed attiva) e, attraverso gli elementi del sistema di erogazione con cui il cliente entra in contatto, trasmettere un’immagine positiva dell’azienda e coerente con la sua identità.

Una possibile classificazione della comunicazione

La comunicazione che un’azienda mette in atto si può distinguere, in relazione al grado di consapevolezza ed alle modalità con cui essa è realizzata, in:

Consapevole – Inconsapevole – Esplicita – Implicita

Molto spesso le aziende di servizi pubblici credono di non fare comunicazione perché non hanno attivato un piano di comunicazione (consapevole); ma non è così perché, anche quando non esiste un piano di comunicazione formalizzato, l’azienda comunica ugualmente (inconsapevole) attraverso tutti gli aspetti materiali (sistema di erogazione) ed immateriali (processo di produzione-erogazione) della sua gestione.
Se la distinzione tra consapevole e inconsapevole si basa sull’essere o meno cosciente di stare trasferendo un messaggio; esplicita ed implicita indica il grado di chiarezza ed immediatezza con cui il messaggio viene comunicato dall’azienda e la facilità con cui il ricevente può decodificarlo; pertanto, la comunicazione sarà esplicita se il modo è chiaro e diretto, implicita nel caso opposto.
Ovviamente, il grado di consapevolezza e di chiarezza con cui l’azienda comunica influenzerà notevolmente i contenuti trasmessi e gli effetti che essi provocheranno sui riceventi.

Comunicazione ed immagine aziendale

Tutte le attività e le iniziative di comunicazione debbono essere gestite in modo integrato e coerente perché esse determinano l’immagine dell’azienda.
L’immagine è ciò che l’azienda riesce a far percepire ai suoi interlocutori ed è strettamente connessa con i messaggi che il prodotto, il personale, l’organizzazione ed i suoi stessi clienti (Normann, 1985) trasmettono al mercato.
La personalità di un’azienda è determinata da ciò che l’azienda realmente è; essa dipende dai valori implicitamente condivisi, dalla sua storia, dalle sue caratteristiche intrinseche.
L’identità coincide con la rappresentazione che l’azienda vuole dare di sé e, quindi, comunica consapevolmente, in modo implicito ed esplicito; l’identità può essere anche diversa dalla sua personalità, se l’azienda crede (o vuole far credere) di essere diversa da ciò che realmente è.
La formazione dell’immagine aziendale è influenzata sia dalla personalità che dall’identità; se c’è corrispondenza tra queste ultime l’azienda avrà all’esterno un’immagine solida, coerente e positiva.
L’azienda avrà consapevolezza della coincidenza o meno tra la sua immagine e la sua identità attraverso la verifica degli effetti determinati dai messaggi trasmessi.
Tale analisi è tra gli obiettivi prioritari del processo di comunicazione.

Comunicazione e soddisfazione del cliente

Il ruolo della comunicazione è determinante nella soddisfazione del cliente e nella conseguente formazione del suo giudizio di qualità.
La comunicazione, infatti, influenza il livello di servizio atteso (qualità attesa) attraverso le promesse che l’azienda trasmette con i mezzi a sua disposizione; ma vi è anche un altro consistente flusso di comunicazione (il passa parola) che è attivato dai clienti stessi, i quali comunicano la propria esperienza ed influenzano notevolmente il livello di servizio atteso dai futuri clienti dell’azienda.

La qualità percepita dipende, certamente, anche dal livello di adeguatezza dei servizi di comunicazione alle esigenze del cliente: le informazioni fornite per accedere al servizio, quelle date durante l’erogazione, la segnaletica interna, ecc., costituiscono una parte integrante della prestazione ricevuta e quindi influenzano il giudizio sulla prestazione-esperienza vissuta.
Inoltre, come vedremo nel seguito, tutti gli elementi della produzione-erogazione del servizio svolgono un ruolo nel processo di comunicazione.

Il ruolo della comunicazione nel sistema di erogazione

Come è stato già affermato, tutti gli elementi del sistema di erogazione svolgono un ruolo nel processo di comunicazione dell’azienda. E’ necessario, pertanto, che l’azienda gestisca in modo consapevole il ruolo che tali elementi svolgono -spesso in modo implicito- per assicurarne la coerenza con l’identità che essa vuole trasmettere.
Durante il processo di produzione l’azienda comunica con il cliente attraverso:

• il processo di erogazione
• il personale di contatto
• il supporto fisico

Il cliente di un’azienda di servizi pubblici per ricevere la sua prestazione entra nel sistema di erogazione dell’azienda: accede al supporto fisico, ha contatti con il personale e partecipa personalmente al processo di produzione della prestazione. Pertanto riceverà attraverso questi elementi una serie di informazioni (indicazioni, relazioni, emozioni, ecc.) che sono parte integrante della sua esperienza di servizio (la prestazione ricevuta).

La comunicazione ed il processo di erogazione

Come mostra la figura durante tutte le diverse fasi del processo di produzione del servizio vi sono flussi di comunicazione fra azienda e cliente che contribuiscono a far si che la prestazione erogata sia in grado di rispondere pienamente alle esigenze del cliente.
A monte del processo di erogazione il flusso di comunicazione bidirezionale (sia ascendente che discendente) tra azienda e cittadini fa si che l’azienda possa predisporre la sua offerta aziendale: le prestazioni adeguate alle esigenze del suo mercato di riferimento.
Durante l’erogazione lo stesso svolgimento del processo e gli elementi del sistema contribuiscono a comunicare al paziente sia le informazioni necessarie a coadiuvarlo nella partecipazione alla produzione della sua prestazione sia le sensazioni che contribuiscono alla soddisfazione del suo bisogno.
Al termine del processo il flusso di comunicazione tra azienda e cliente permette all’azienda di conoscere il grado di soddisfazione del cliente ed a quest’ultimo di poter contare su un assistenza post-prestazione che gli dà sicurezza ed ascolto.

La comunicazione ed il personale di contatto

Il flusso di comunicazione attuato dal personale di contatto si riferisce sia ad aspetti espliciti: le informazioni che egli dà al cliente prima, durante e dopo l’erogazione della prestazione; sia ad aspetti impliciti: con il suo comportamento e l’aspetto fisico (divisa, cura della persona, segnali di riconoscimento aziendale, ecc.) egli comunica al cliente sensazioni ed emozioni che influiscono sugli elementi della componente funzionale che egli riceverà attraverso la prestazione.
Come si vede nella figura, il ruolo del personale di contatto non ha la stessa intensità in tutti i servizi pubblici, ma laddove il contatto è particolarmente intenso (come ad esempio nella formazione e nella diagnosi medica) le persone svolgono un ruolo che, insieme alla produzione del servizio, comprende la gestione di una relazione; ed è proprio la capacità di entrare in comunicazione con il cliente che qualificherà la relazione vissuta durante il processo di erogazione.

La comunicazione ed il supporto fisico

La comunicazione realizzata attraverso il supporto fisico ha un carattere prevalentemente di tipo implicito, infatti se si escludono la segnaletica direzionale ed i cartelli informativi tutti gli altri elementi inviano al cliente, come mostra anche la figura, messaggi impliciti influenzando il suo stato d’animo e la sua partecipazione al processo di produzione della prestazione.
La progettazione del supporto fisico comunica al cliente l’attenzione che l’azienda ha dedicato alla gestione del tempo che egli trascorrerà nel sistema di erogazione e la partecipazione al processo; pertanto

• L’accessibilità (segnaletica, barriere, ecc…)
• I colori
• La localizzazione dei punti di erogazione del servizio
• Il comfort delle sale di attesa
• I supporti per la gestione dello stress emotivo
• La tutela della privacy

saranno tutti elementi che comunicheranno implicitamente al cliente il grado di attenzione che è stato dedicato alle sue esigenze.

L’Ufficio Relazioni con il Pubblico

Sullo sfondo del Decreto legislativo n. 29/93, la Legge 150/2000 dà avvio al processo di costruzione di una nuova faccia della pubblica amministrazione nell’ambito delle relazioni con l’esterno.
Gli Uffici Relazioni con il Pubblico sono il naturale risultato del percorso normativo della comunicazione, luoghi in cui la comunicazione pubblica assume forma concreta e materiale, dove la circolarità delle informazioni nel senso di scambio, di feedback tra i due attori della comunicazione (utenza e strutture pubbliche), assicura la dinamicità e il continuo rimodellamento dell’attività sulla base delle esigenze via via rilevate (Rovinetti, 1996).
L’Ufficio Relazioni con il Pubblico, partendo dalla comunicazione con il cittadino intende arrivare alla semplificazione e alla riorganizzazione di uffici e servizi, utilizzando una tecnologia il più possibile avanzata e funzionale al contesto ed agli obiettivi strategici prefissati dall’ente.
Si intende sottolineare quanto, oltre alla formulazione di leggi, sia importante che l’introduzione di questi nuovi strumenti sia supportata da interventi formativi (peraltro previsti dalla norma del 2000 agli artt. 4 e 5) che contribuiscano a creare i presupposti culturali ed operativi indispensabili per renderli efficaci ed efficienti.

Le funzioni dell’Ufficio Relazioni con il Pubblico

La costituzione dell’Ufficio Relazioni con il Pubblico era stata già prevista dall’art. 12 del decreto legislativo 29 del 1993. Nel 2000 le sue funzioni vengono disciplinate dalla legge n. 150. In base a questa norma, ed in particolare all’art. 8, i compiti e le funzioni delineano il modello funzionale dell’Ufficio Relazioni con il Pubblico; essi possono essere riferiti a tre ambiti principali:

• quello delle prestazioni (garantire l’esercizio dei diritti di informazione, di accesso e partecipazione e di agevolare l’utilizzazione dei servizi offerti);
• quello organizzativo (promuovere l’adozione di sistemi di interconnessione telematica, coordinare le reti civiche)
• quello dell’ascolto (attuare processi di verifica della qualità dei servizi resi e di gradimento degli stessi da parte dell’utenza).

Non vi è dubbio che la normativa debba essere adattata al molteplice ed eterogeneo universo delle amministrazioni. L’attivazione di processi di comunicazione all’interno delle amministrazioni è infatti condizionata da una serie di fattori (quali le dimensioni dell’amministrazione, le risorse, il contesto socio-territoriale, etc.) che non li rendono uniformi e che in alcuni casi non hanno consentito l’istituzione di un vero e proprio Ufficio per le Relazioni con il Pubblico.