Alfonso Morone » 15.Esemplificazioni recenti: Prada Marfa

Prada Marfa

A conclusione di questa sintetica esposizione delle modalità attraverso le quali l’evoluzione della cultura consumistica e lo sviluppo del fenomeno del consumo di massa hanno influenzato il lavoro di numerosi artisti del XX secolo, è opportuno soffermarsi su alcuni esempi sviluppati negli ultimi anni. Forse l’esempio più noto e significativo di interazione tra arte contemporanea e immaginario commerciale è rappresentato da Prada Marfa.

Opening Soon Prada

Il progetto nasce nel 2001 quando gli artisti Elmgreen & Dragset, che stavano preparando l’allestimento della prima personale a New York presso la Tanya Bonakdar Gallery, decidono di rivestire la vetrina della galleria con dei pannelli bianchi con la scritta: opening soon Prada. L’opera voleva sottolineare la trasformazione radicale che i quartieri newyorchesi di Soho e Chelsea stavano subendo nel corso dell’ultimo decennio. Da luoghi privilegiati dell’arte, dove erano concentrate, grazie a costi immobiliari ragionevoli, un gran numero di giovani gallerie e studi artistici, i due quartieri si stavano progressivamente trasformando in aree del lusso. Questo processo, noto come “gentrification”, si osserva in molti contesti urbani in cui le originarie comunità, giovanili e creative, a causa dell’aumento dei costi delle abitazioni e degli spazi commerciali, vengono progressivamente sostituite da nuove classi sociali più benestanti, e da attività commerciali legate al lusso.
La mostra personale,per ammissione degli stessi artisti, non ebbe un gran successo perché molti visitatori, cadendo nel tranello, avevano pensato che la galleria avesse realmente ceduto l’attività e che al suo posto avrebbe aperto una nuova, ennesima, boutique di Prada.

Prada Marfa – prima parte

La mostra “Opening Soon Prada” suscitò interesse da parte di Prada che, tramite la propria Fondazione, entrò in contatto con i due artisti. Da qui nacque il progetto Prada Marfa.
L’opera si trova nel bel mezzo dell’alto deserto del Chihuahua, nell’area più a ovest del Texas, a quaranta chilometri da Marfa, una cittadina di duemilaquattrocento abitanti che è diventata una calamita per artisti e amanti dell’arte. La scultura, inaugurata nel 2005, è stata collocata in una terra desolata, con nessuna forma di civilizzazione visibile nel raggio di chilometri, lungo la statale U.S.90, percorsa solitamente da camion o pick-up appartenenti ai proprietari dei ranch nella zona. Percorrendo la statale, l’opera appare inizialmente come una grande scultura minimalista; poi, avvicinandosi, si materializza una vera e propria boutique di lusso che espone scarpe e borse della collezione Autunno-Inverno 2005 della nota casa di moda milanese, ma la porta non si può aprire poiché lo spazio è una capsula sigillata che non sarà mai destinata alla vendita.

Marfa

A prescindere dalla installazione Prada, la cittadina di Marfa deve la sua notorietà all’arte contemporanea, soprattutto grazie all’attività di Donald Junn, che ha iniziato a lavorare qui dal 1970.
Junn ha trasformato questo piccolo villaggio rurale in una vera e propria mecca dell’arte contemporanea, con la presenza di numerose gallerie di buon livello e, soprattutto, della Bailroom Marfa un centro per la promozione dell’arte visiva che promuove numerose attività di espressione artistica.
Se ci si sofferma sui cambiamenti in atto nel mercato immobiliare nell’area di Marfa, si noterà che sempre meno fattorie sono coinvolte in attività che hanno a che fare con l’allevamento del bestiame, mentre sempre più persone provenienti dalle grandi città investono per costruire case per le vacanze o trascorrono un weekend nella cittadina famosa per essere la nuova mecca dell’arte contemporanea.

Tutte queste premesse spiegano perché Elmgreen & Dragset hanno deciso di collocare “Prada Marfa” in questa specifica location.

Prada Marfa – seconda parte

“Prada Marfa” è una scultura che riprende volutamente lo stile minimal chic dei punti vendita Prada sparsi per il mondo; utilizza ripiani bianchi retroilluminati per esaltare le scarpe, che sono già di per sé considerate merci di culto, conferendo quell’aura che solitamente investe solo le opere d’arte . Inoltre l’uso di colori chiari come il bianco, adoperato per le pareti, i ripiani e i tavoli bassi dove sono esposte le borse, e il color panna della moquette, forniscono un contrasto ancora più marcato con il contesto nel quale l’opera è inserita, che è dominato dai colori della natura selvaggia: il rosso, il verde e il marrone dei campi e l’azzurro del cielo che appare infinito.

Prada Marfa – terza  parte

Allo stesso tempo l’installazione rimane sorprendentemente legata alla cultura locale poiché utilizza un materiale regionale, il gesso bianco, e si rifà all’uso crescente della land art e del minimalismo tipico della cittadina di Marfa che, soprattutto attraverso la Chinati Foundation, è una fabbrica artistica in costante crescita. Inoltre gli artisti hanno potuto contare sull’appoggio di Miuccia Prada che ha concesso l’utilizzo del trademark, oltre ad aver scelto e donato personalmente venti scarpe destre e sei borse della collezione Autunnale 2005.

Prada Marfa – quarta parte

Proprio l’inganno giocoso tra contesto e installazione ha stimolato il lavoro di Elmgreen & Dragset che vedono l’associazione tra il paesaggio vasto e aperto del deserto e un negozio di beni di lusso come un accostamento surreale e inverosimile. Tuttavia, prendendo esempio dal mondo pubblicitario, la natura ben si adatta come fondale visivo per la moda, poiché può creare suggestioni esotiche o rimandi cromatici tra l’abito e gli elementi presenti nella scena. Il design minimale che investe l’azienda di moda milanese e la terra desolata che circonda i ranch nel Texas creano un effetto apprezzabile quando sono combinati, ma contemporaneamente le due forze si annullano reciprocamente, rendendosi reciprocamente inutili. A questo proposito, gli artisti sostengono che oggi la natura e la moda possono essere usati per alcuni versi in modo simile per adempiere agli ideali consumistici, come è chiaramente esemplificato dai meccanismi del turismo.

Prada Marfa – quinta parte

Proprio il potere e la desiderabilità della merce imprigionata in questa cella sigillata, ma forse anche la sua presenza fortemente simbolica, ha spinto dei vandali ad irrompere nella finta boutique pochi giorni dopo l’inaugurazione. Inoltre i muri esterni sono stati rovinati da scritte che criticavano l’iniziativa. Qualche giornalista fantasioso ha ipotizzato che il gesto fosse stato compiuto proprio dagli artisti per pubblicizzare l’opera; da Berlino gli artisti hanno risposto che non si aspettavano di generare una tale animosità e che certamente non avevano previsto l’utilizzo di un sistema d’allarme. L’opera è stata poi ripristinata, le borse e le scarpe rifornite.

Prada Marfa – sesta parte

Nonostante questi primi atti di vandalismo, il concetto iniziale, come dichiarano gli artisti, è quello di far si che l’opera viva di vita propria; che possa invecchiare e rovinarsi senza alcun tipo di intervento di manutenzione. Yvonne Force Villareal, presidente dell’organizzazione no profit Art Production Foundation, dichiara a questo proposito che “ci piace l’idea che l’opera nasca il primo ottobre 2005 e non venga mai mantenuta. Se qualcuno ci dipingerà un graffiti, se un cowboy deciderà di usarla come poligono o se un topo costruirà una tana al suo interno, tra cinquanta anni sarà una rovina che è il riflesso del tempo in cui è stata realizzata“. Il senso dell’opera nasce proprio dalla riflessione sulla cultura del consumo, sulla rapida successione delle merci, soprattutto nel campo della moda che ogni sei mesi propone tendenze diverse. E’ un gioco che da una parte amplifica la risonanza della griffe e affronta il concetto di desiderabilità della merce, poiché replica fedelmente lo stile ed espone prodotti originali all’interno dello spazio ma allo stesso tempo proibisce il contatto con la merce; dall’altra invita a riflettere in modo critico sull’utilità di punti vendita così costosi e vistosi in un mondo dominato dai valori consumistici.