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Alfonso Morone » 3.Riconoscibilità della marca e spazi di vendita: le origini


La comparsa della marca

La modalità, per cui ciascun negozio rappresenta un episodio a sé che, al più, è possibile leggere in continuità con il percorso stilistico ed espressivo del progettista, ma non ha una integrazione precisa strategia si è protratta sino all’irruzione di un nuovo protagonista: la marca.

La catena di cambiamenti espressa negli ultimi anni dal luogo vendita, trova la sua più sofisticata espressione nella necessità di ambientare i valori dell’ultimo e più effimero componente della seduzione mercantile contemporanea: la marca. Questa relazione, che si concretizza al suo livello più alto in un rapporto privilegiato tra il brand e lo star system dell’architettura internazionale, ha preso avvio da segnali comparsi nella prima metà del XX secolo. La concezione iniziale di marca poneva, già in origine, una grande enfasi sull’espressività grafica. Proprio con la comparsa del primo e più celebrato brand, la Coca Cola, si afferma l’uso di logotipi, (quello della Coca Cola si può far risalire al 1892) e di marchi che attraverso un simbolo, un testo e l’utilizzo dei colori riuscivano a trasmettere la presenza della marca.

Questi modelli grafici ebbero una rapida diffusione già nella prima metà del XX secolo. Essi erano riportati sulla vetrina del negozio, o utilizzati su insegne sporgenti, in modo da sviluppare, grazie alla replicabilità del segno, una riconoscibilità dei luoghi di vendita identificati attraverso l’accostamento alla marca. Questa pratica nel tempo permane, ma si amplia sempre più verso l’esigenza di una progettazione parallela e coerente di punto vendita e marca.

La Coca Cola e la nascita del brand

La Coca Cola rappresenta la prima applicazione di una completa strategia di comunicazione della marca, in cui la distintività e capacità mnemonica, si sposta dal prodotto ad un insieme di espressioni segniche.

A fronte di un prodotto generico, come uno sciroppo gasato, simile a molti altri che nel tempo si sono susseguiti, si ottiene una straordinaria riconoscibilità di marca attraverso una serie di artefatti comunicativi:

  • naming (facile da ricordare perché basta su una gradevole allitterazione: coca cola);
  • packaging (la tradizionale bottiglietta in vetro hobble-skirt);
  • logotipo (fondato sulla elaborazione di un font già esistente, integrato da un prolungamento grafico della C maiuscola);
  • colore (un rosso primario di forte impatto visivo).

Questi caratteri fondativi da un punto di vista visivo, hanno trovato applicazione mediante una capillare diffusione della simbologia di marca nei vari formati commerciali (insegne, chioschi, rivendite) e sono stati oggetto di martellanti campagne pubblicitarie.

Il logotipo della Coca Cola riquadrato all’interno del rosso primario, elemento cromatico distintivo della marca

Il logotipo della Coca Cola riquadrato all'interno del rosso primario, elemento cromatico distintivo della marca


L’AEG come esempio di corporate identity

Un altro fondamentale esempio di elaborazione di una corporate identity mediante un complesso di espressioni progettuali è l’industria tedesca AEG.
Fabbrica tedesca di prodotti elettrici nasce nel 1881, allorché Emil Rathenau acquisisce i diritti di sfruttamento dei brevetti Edison per la Germania. Dopo un periodo di soprpendente sviluppo, nel 1907 la AEG deve affrontare una concorrenza che si fa via via più agguerrita. La sua produzione che è troppo variegata, comprendendo dai piccoli accessori elettrici di consumo domestico alle grosse turbine industriali, necessita di essere uniformata da un’immagine forte.

Peter Behrens, ebollitore elettrico produzione AEG

Peter Behrens, ebollitore elettrico produzione AEG


L’AEG come esempio di corporate identity (segue)

Walter Rathenau nomina dunque Peter Behrens consulente artistico, al fine di portare avanti un progetto ambizioso che egli stesso chiamerà la “riorganizzazione del visibile”. La AEG diventa così il primo esempio di progettazione coordinata totale (corporate identity). Sotto la direzione artistica di un unico progettista, Peter Behrens vengono progettate in maniera coerente tutte le varie espressioni della marca:

  • prodotti primari (lampade – cavi elettrici – interruttori);
  • piccoli elettrodomestici (ventilatori – stufe – ebollittori – apparecchi di illuminazione);
  • grosse macchine elettriche ad uso industriale (trasformatori – generatori);
  • insieme della comunicazione grafica (logotipo – comunicazione pubblicitaria – listini – cataloghi);
  • negozi e strutture espositive;
  • opifici industriali.
Peter Behrens, manifesto pubblicitario per la AEG

Peter Behrens, manifesto pubblicitario per la AEG


L’AEG come primo esempio di corporate identity

Peter Behrens, Turbinenfabrik AEG, 1909

Peter Behrens, Turbinenfabrik AEG, 1909


Le architetture pubblicitarie di Depero

C’è poi anche un caso italiano particolarmente significativo di integrazione della comunicazione aziendale all’interno dello spazio espositivo commerciale, è quello delle architetture pubblicitarie di Fortunato Depero.

Si tratta di piccoli padiglioni espositivi a carattere promozionale il cui fine è esclusivamente pubblicitario della marca e dei suoi prodotti. Il fine principale di queste esperienze è quello di studiare quale e come sia lo spazio adatto ad ospitare la pubblicità.

Tra gli esempi più interessanti troviamo il Padiglione pubblicitario e il Padiglione pubblicitario per matite entrambi in legno e realizzati nel 1925. Altri esempi sono il Bozzetto per il Padiglione del libro Bestetti Treves Tuminelli del 1927, un’architettura in cemento in cui gli spazi formano delle parole.

Depero, Padiglione del libro per le case editrici Bestetti, Tuminelli e Treves, 1927

Depero, Padiglione del libro per le case editrici Bestetti, Tuminelli e Treves, 1927


Bata: la simbologia della marca nel punto vendita

Una delle prime esperienze di approfondimento della relazione tra brand e punto vendita, è costituita dalla catena di negozi Bata, comparsa tra le due guerre nella Repubblica Ceca.

L’industriale calzaturiero Tomas Bata decise di realizzare, a partire dagli anni ‘20, alcuni edifici commerciali fondendo i principi del funzionalismo razionalista con le necessità della corporate identity.

L’elemento di maggiore evidenza di questo rapporto era concentrato ancora nell’insegna che era normalmente realizzata in dimensioni macroscopiche, in modo da sviluppare un elemento di richiamo che occupando vari livelli dell’insieme generale della facciata-vetrina, partecipava alla costruzione dell’immagine architettonica complessiva.

Un edificio, ancora oggi esistente, fu realizzato a Praga tra il 1927 e il 1929 espressamente per la catena Bata da Ludvik Kysela, e rappresenta la testimonianza di questo primo approccio alla comunicazione di un messaggio identificativo della marca attraverso il progetto del luogo di vendita.

Negozio Bata di Wenceslas Square Praga, Arch. Ludvík Kysela, 1927-1929. L’insegna con il logotipo individuativo della marca diventa l’elemento caratterizzante la facciata dell’immobile

Negozio Bata di Wenceslas Square Praga, Arch. Ludvík Kysela, 1927-1929. L'insegna con il logotipo individuativo della marca diventa l'elemento caratterizzante la facciata dell'immobile


Mendelsohn e i Grandi Magazzini

La prima metà del secolo scorso vide altri esempi di questo processo di avvio di un atteggiamento di promozione della marca attraverso l’architettura. Tra i casi complessivamente più notevoli, quello rappresentato dall’opera dell’architetto tedesco Erich Mendelsohn.

Egli apportò nell’insieme un radicale mutamento dei riferimento espressivi del grande magazzino, sino ad allora ancorati a modelli neostoricistici, elaborando i principi di rappresentazione della marca all’interno di una più strutturata espressività compositiva. Attraverso l’architettura espressionista di Mendelsohn il modello commerciale evolse verso una espressione più adeguata a valori simbolici, quali dinamismo e movimento, propri dell’età moderna. Tali architetture introdussero, tra gli elementi distintivi, l’uso di una vistosa segnaletica luminosa che assumeva un particolare significato architettonico. Nel caso del Deukon Haus, realizzato a Berlino nel 1927, la fascia verticale dell’insegna a bandiera venne addirittura ripiegata a formare, attraverso la pensilina d’ingresso, una componente della strutturazione spaziale.

Arch. Erich Mendelshon, Grande Magazzino Deukon Haus, Berlino, 1927. La fascia verticale dell’insegna ripiega a formare la pensilina di ingresso

Arch. Erich Mendelshon, Grande Magazzino Deukon Haus, Berlino, 1927. La fascia verticale dell'insegna ripiega a formare la pensilina di ingresso


Mendelsohn e i Grandi Magazzini (segue)

Mendelsohn nel decennio tra i primi anni venti e gli anni ‘30, realizzò una serie di grandi magazzini in molte città tedesche. Tra i più noti i Magazzini Schocken di Norimberga nel 1924 e di Stoccarda del 1928 sino al Colobushaus di Berlino del 1932.
Con Mendelsohn l’indicazione macroscopica della marca diventa, attraverso la pensilina, un elemento compositivo che condiziona l’immagine dell’intero edificio.
L’insegna, da segno grafico bidimensionale, diventa un elemento autonomo dotato di una propria fisicità tridimensionale, producendo un salto qualitativo simbolico nella esaltazione retorica della marca.

Arch. Erich Mendelsohn, Magazzini Schocken, Stoccarda 1928. L’insegna, con il logotipo della marca, diventa un importante elemento architettonico fondamentale per la risoluzione compositiva della facciata

Arch. Erich Mendelsohn, Magazzini Schocken, Stoccarda 1928. L'insegna, con il logotipo della marca, diventa un importante elemento architettonico fondamentale per la risoluzione compositiva della facciata


Mendelsohn: i Grandi Magazzini Schocken

Arch. Erich Mendelsohn, Magazzini Schocken, Stoccarda, 1928

Arch. Erich Mendelsohn, Magazzini Schocken, Stoccarda, 1928


Olivetti

Il boom economico occidentale seguito alla Seconda Guerra Mondiale portò ad un approfondimento del rapporto tra architettura e corporate identity. Nell’immediato dopoguerra tale evoluzione è segnata da alcuni casi esemplari, come quello della Olivetti in Italia. Il progetto culturale di Adriano Olivetti affiancò, nella costruzione di una originale identità aziendale, la cultura umanistica e progettuale alla produzione di alta tecnologia. La Olivetti, con una strategia che anticipò di molto i tempi, promosse la realizzazione di strutture destinate non solo alla vendita, ma anche all’esposizione e promozione di propri prodotti e della propria marca.

Adriano Olivetti, 1901-1960

Adriano Olivetti, 1901-1960

Macchina da scrivere Valentine, prod. Olivetti 1969, designer Ettore Sottsass e Perry A. King. Premio Compasso d’oro nel 1970

Macchina da scrivere Valentine, prod. Olivetti 1969, designer Ettore Sottsass e Perry A. King. Premio Compasso d'oro nel 1970


Olivetti: il negozio di Venezia di Carlo Scarpa

Un esempio di questa nuova tipologia di struttura espressiva della marca è la sala Olivetti di Carlo Scarpa a Venezia, progettata tra il 1957 e il 1958. Essa rappresenta uno dei più celebrati capolavori dell’architettura italiana del dopoguerra e nello stesso tempo una sofisticata espressione della corporate identity aziendale.

Scarpa trasforma quello che in origine era un semplice vano tubolare, in un episodio spaziale che creando una eccezionale continuità tra le parti, annulla la separazione tra spazio interno e spazio esterno. Una progettazione totale che comportò il disegno di tutti gli elementi che concorrono alla definizione dello spazio, dagli infissi, ai “palchetti” per la esposizione delle macchine: una “architettura di percorso” che stabilisce una eccezionale simultaneità di visione attraverso un rapporto dinamico con l’esterno.

Arch. Carlo Scarpa, Negozio Olivetti a Venezia, 1957-1958

Arch. Carlo Scarpa, Negozio Olivetti a Venezia, 1957-1958


Olivetti: il negozio di Venezia di Carlo Scarpa (segue)

Arch. Carlo Scarpa, Negozio Olivetti a Venezia, 1957-1958

Arch. Carlo Scarpa, Negozio Olivetti a Venezia, 1957-1958


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