Alfonso Morone » 3.Riconoscibilità della marca e spazi di vendita: le origini

La Coca Cola e la nascita del brand

La Coca Cola rappresenta la prima applicazione di una completa strategia di comunicazione della marca, in cui la distintività e capacità mnemonica, si sposta dal prodotto ad un insieme di espressioni segniche.

A fronte di un prodotto generico, come uno sciroppo gasato, simile a molti altri che nel tempo si sono susseguiti, si ottiene una straordinaria riconoscibilità di marca attraverso una serie di artefatti comunicativi:

• naming (facile da ricordare perché basta su una gradevole allitterazione: coca cola);
• packaging (la tradizionale bottiglietta in vetro hobble-skirt);
• logotipo (fondato sulla elaborazione di un font già esistente, integrato da un prolungamento grafico della C maiuscola);
• colore (un rosso primario di forte impatto visivo).

Questi caratteri fondativi da un punto di vista visivo, hanno trovato applicazione mediante una capillare diffusione della simbologia di marca nei vari formati commerciali (insegne, chioschi, rivendite) e sono stati oggetto di martellanti campagne pubblicitarie.

L’AEG come esempio di corporate identity

Un altro fondamentale esempio di elaborazione di una corporate identity mediante un complesso di espressioni progettuali è l’industria tedesca AEG.
Fabbrica tedesca di prodotti elettrici nasce nel 1881, allorché Emil Rathenau acquisisce i diritti di sfruttamento dei brevetti Edison per la Germania. Dopo un periodo di soprpendente sviluppo, nel 1907 la AEG deve affrontare una concorrenza che si fa via via più agguerrita. La sua produzione che è troppo variegata, comprendendo dai piccoli accessori elettrici di consumo domestico alle grosse turbine industriali, necessita di essere uniformata da un’immagine forte.

L’AEG come esempio di corporate identity (segue)

Walter Rathenau nomina dunque Peter Behrens consulente artistico, al fine di portare avanti un progetto ambizioso che egli stesso chiamerà la “riorganizzazione del visibile”. La AEG diventa così il primo esempio di progettazione coordinata totale (corporate identity). Sotto la direzione artistica di un unico progettista, Peter Behrens vengono progettate in maniera coerente tutte le varie espressioni della marca:

• prodotti primari (lampade – cavi elettrici – interruttori);
• piccoli elettrodomestici (ventilatori – stufe – ebollittori – apparecchi di illuminazione);
• grosse macchine elettriche ad uso industriale (trasformatori – generatori);
• insieme della comunicazione grafica (logotipo – comunicazione pubblicitaria – listini – cataloghi);
• negozi e strutture espositive;
• opifici industriali.

Le architetture pubblicitarie di Depero

C’è poi anche un caso italiano particolarmente significativo di integrazione della comunicazione aziendale all’interno dello spazio espositivo commerciale, è quello delle architetture pubblicitarie di Fortunato Depero.

Si tratta di piccoli padiglioni espositivi a carattere promozionale il cui fine è esclusivamente pubblicitario della marca e dei suoi prodotti. Il fine principale di queste esperienze è quello di studiare quale e come sia lo spazio adatto ad ospitare la pubblicità.

Tra gli esempi più interessanti troviamo il Padiglione pubblicitario e il Padiglione pubblicitario per matite entrambi in legno e realizzati nel 1925. Altri esempi sono il Bozzetto per il Padiglione del libro Bestetti Treves Tuminelli del 1927, un’architettura in cemento in cui gli spazi formano delle parole.

Bata: la simbologia della marca nel punto vendita

Una delle prime esperienze di approfondimento della relazione tra brand e punto vendita, è costituita dalla catena di negozi Bata, comparsa tra le due guerre nella Repubblica Ceca.

L’industriale calzaturiero Tomas Bata decise di realizzare, a partire dagli anni ‘20, alcuni edifici commerciali fondendo i principi del funzionalismo razionalista con le necessità della corporate identity.

L’elemento di maggiore evidenza di questo rapporto era concentrato ancora nell’insegna che era normalmente realizzata in dimensioni macroscopiche, in modo da sviluppare un elemento di richiamo che occupando vari livelli dell’insieme generale della facciata-vetrina, partecipava alla costruzione dell’immagine architettonica complessiva.

Un edificio, ancora oggi esistente, fu realizzato a Praga tra il 1927 e il 1929 espressamente per la catena Bata da Ludvik Kysela, e rappresenta la testimonianza di questo primo approccio alla comunicazione di un messaggio identificativo della marca attraverso il progetto del luogo di vendita.

Mendelsohn e i Grandi Magazzini

La prima metà del secolo scorso vide altri esempi di questo processo di avvio di un atteggiamento di promozione della marca attraverso l’architettura. Tra i casi complessivamente più notevoli, quello rappresentato dall’opera dell’architetto tedesco Erich Mendelsohn.

Egli apportò nell’insieme un radicale mutamento dei riferimento espressivi del grande magazzino, sino ad allora ancorati a modelli neostoricistici, elaborando i principi di rappresentazione della marca all’interno di una più strutturata espressività compositiva. Attraverso l’architettura espressionista di Mendelsohn il modello commerciale evolse verso una espressione più adeguata a valori simbolici, quali dinamismo e movimento, propri dell’età moderna. Tali architetture introdussero, tra gli elementi distintivi, l’uso di una vistosa segnaletica luminosa che assumeva un particolare significato architettonico. Nel caso del Deukon Haus, realizzato a Berlino nel 1927, la fascia verticale dell’insegna a bandiera venne addirittura ripiegata a formare, attraverso la pensilina d’ingresso, una componente della strutturazione spaziale.

Mendelsohn e i Grandi Magazzini (segue)

Mendelsohn nel decennio tra i primi anni venti e gli anni ‘30, realizzò una serie di grandi magazzini in molte città tedesche. Tra i più noti i Magazzini Schocken di Norimberga nel 1924 e di Stoccarda del 1928 sino al Colobushaus di Berlino del 1932.
Con Mendelsohn l’indicazione macroscopica della marca diventa, attraverso la pensilina, un elemento compositivo che condiziona l’immagine dell’intero edificio.
L’insegna, da segno grafico bidimensionale, diventa un elemento autonomo dotato di una propria fisicità tridimensionale, producendo un salto qualitativo simbolico nella esaltazione retorica della marca.

Olivetti

Il boom economico occidentale seguito alla Seconda Guerra Mondiale portò ad un approfondimento del rapporto tra architettura e corporate identity. Nell’immediato dopoguerra tale evoluzione è segnata da alcuni casi esemplari, come quello della Olivetti in Italia. Il progetto culturale di Adriano Olivetti affiancò, nella costruzione di una originale identità aziendale, la cultura umanistica e progettuale alla produzione di alta tecnologia. La Olivetti, con una strategia che anticipò di molto i tempi, promosse la realizzazione di strutture destinate non solo alla vendita, ma anche all’esposizione e promozione di propri prodotti e della propria marca.

Olivetti: il negozio di Venezia di Carlo Scarpa

Un esempio di questa nuova tipologia di struttura espressiva della marca è la sala Olivetti di Carlo Scarpa a Venezia, progettata tra il 1957 e il 1958. Essa rappresenta uno dei più celebrati capolavori dell’architettura italiana del dopoguerra e nello stesso tempo una sofisticata espressione della corporate identity aziendale.

Scarpa trasforma quello che in origine era un semplice vano tubolare, in un episodio spaziale che creando una eccezionale continuità tra le parti, annulla la separazione tra spazio interno e spazio esterno. Una progettazione totale che comportò il disegno di tutti gli elementi che concorrono alla definizione dello spazio, dagli infissi, ai “palchetti” per la esposizione delle macchine: una “architettura di percorso” che stabilisce una eccezionale simultaneità di visione attraverso un rapporto dinamico con l’esterno.