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Alfonso Morone » 9.Espressività della marca e diversificazioni commerciali: i multibrand


Il Multibrand store

Proprio nel momento della, apparente, definitiva affermazione di una espressione commerciale che fonda la sua strategia sul negozio insegna della marca, si stanno sviluppando strategie di segno opposto.
L’ultimo, più recente, modello commerciale che si pone agli antipodi dei negozi monomarca è il multibrand store.
Questo formato commerciale ha già molti esempi in vari paesi europei.
Tra i più interessanti Corso Como 10 a Milano o Colette a Parigi e, più recentemente, il Dover Street Market a Londra.
L’identità di ciascun multibrand, si identifica con una specifica e coerente scelta di prodotti, proveniente da marche e ambiti merceologici differenti.

10 Corso Como, Milano, logo

10 Corso Como, Milano, logo

Colette, Parigi

Colette, Parigi


Il Multibrand store (segue)

Il negozio, attraverso una apparente casualità ed il superamento dell’idea di un progetto unitario identificabile con un designer, intende trasmettere il calore dell’improvvisazione ed invitare in maniera ancora più aperta, ad associare lo spazio del consumo con quello pubblico della socialità.
Gli spazi multimarca esprimono, dei valori intangibili legati al brand, riassumibili in un concetto di personalizzazione della marca, identificata con il racconto di uno stile di vita, un lifestyle appunto, che si concretizza attraverso la somma di una serie di scelte di consumo che sono rappresentate all’interno del negozio.

Dover Street Market, Londra, vetrine

Dover Street Market, Londra, vetrine

10 Corso Como, Milano, interno

10 Corso Como, Milano, interno


10 Corso Como – Milano

Vediamo attraverso la riproposizione sintetica di una visita all’interno di Corso Como 10, quale è l’esperienza spaziale che si ricava da uno di questi spazi.
Corso Como 10 è un multimarca articolato in più spazi separati che ospitano una libreria, una galleria d’arte e fotografia, una sala della musica, il design store, caffè ristorante, e perfino un Bed & Breakfast. Il luogo centrale, che possiamo considerare come il fulcro aggregativo dell’insieme commerciale, è il design store.
Esso si sviluppa all’interno di un ex-garage articolato in due locali: uno più piccolo, adibito a profumeria ed oggettistica, ed uno molto più ampio, utilizzato per abbigliamento ed accessori.
Entrambi gli ambienti sono molto luminosi essendo, contemporaneamente, rischiarati attraverso fonti di luci naturale proveniente da lucernari a soffitto ed artificiale, attraverso lampade a sospensione che volutamente rimandano ad un interno domestico.
Gli elementi divisori, necessari per creare nicchie dedicate prevalentemente alla vendita di prodotti monomarca, sono diversi fra loro per materiale, struttura e colore.
Gli espositori, semplici ed essenziali, sono tutti mobili, così da poter mutare facilmente il lay-out del negozio.

10 Corso Como, Concept generale

10 Corso Como, Concept generale

10 Corso Como, la corte di ingresso

10 Corso Como, la corte di ingresso


10 Corso Como – Milano (segue)

Gli spazi sono ampi, l’esposizione è “rilassata”, con i prodotti disposti in numero limitato, opportunamente distanziati gli uni dagli altri.
L’arredamento composto da specchi, tavolini, espositori, poltrone, sedie non è invasivo, ma rispettando la precedente ampia spazialità del garage, riesce a trasformarla in un memorabile magazzino d’alta moda.
I colori dominanti sono quelli dei prodotti, le pareti perimetrali bianche e quelle divisorie bianco-nere o in rete metallica non interferiscono sugli input forniti dalle merci. Accompagna la visita un sottofondo musicale che è anch’esso selezionato in continuità con la filosofia dello spazio.

10 Corso Como, interno

10 Corso Como, interno

10 Corso Como, interno

10 Corso Como, interno


10 Corso Como – Tokyo-Seoul

10 Corso Como riesce ad esprimere, attraverso una attenta selezione di prodotti e servizi, un avanzato concetto di gusto, che riesce a mescolare suggestioni etniche e cosmopolite, ad altre tipicamente italiane.
Proprio questa capacità ha fatto sì che 10 Corso Como sia una delle principali mete dello shopping turistico milanese. Ma non solo. Nel 2002 è stato aperto un negozio 10 Corso Como a Tokyo, nel quartiere Aoyama, in collaborazione con Comme des Garçonsn e nel 2008 a Seoul in collaborazione con Samsung Cheil.

10 Corso Como, Tokyo

10 Corso Como, Tokyo

10 Corso Como, Seoul

10 Corso Como, Seoul


Colette – Parigi

Un altro importante esempio di Multibrand store è Colette a Parigi.
Sintetizzabile come “styledesignartfood”, Collette è stato lanciato nel 1997, nella sede di Rue Saint-Honoré a Parigi, 700 mq. organizzata su tre livelli.
Qui analogamente a 10 Corso Como viene proposta all’interno dello stesso spazio vendita una varietà di offerte, abbigliamento, accessori per la casa, musica, food che nell’insieme ricostruiscono un intero universo di gusto con cui si identifica un preciso stile di vita: curioso, sofisticato e di tendenza.
Lo spazio commerciale presenta al livello inferiore un singolare Water Bar, in cui all’offerta food, è affiancata una scelta vastissima di acque minerali, il cui prezzo può variare dai 5 ai 50 Euro a bottiglia.
Questo spazio incarna efficacemente lo spirito di Colette, che pone alla base nelle scelte di acquisto una sofisticata curiosità, che spinge verso accostamenti assolutamente originali.

Colette, interni

Colette, interni

Colette, water bar

Colette, water bar


Colette – Parigi (segue)

La marca, in questi casi, si identifica con la capacità di selezione ed aggregazione dei prodotti e non già con i prodotti stessi.
L’allestimento del negozio è funzionale a questa rappresentazione: apparentemente casuale ha come riferimento immaginario un mercato all’aperto, all’interno del quale muovendosi liberamente, seguendo gli stimoli visivi posti lungo il percorso, si può dare sfogo alla proprio curiosità.
L’estensione di questo approccio ha portato al suo completamento attraverso la creazione di un prodotto esplicitamente di comunicazione: una emittente radiofonica, Radio Colette appunto.

Colette, interni

Colette, interni

Radio Colette

Radio Colette


Dover street market – Londra

Rey Kawakubo, la stilista giapponese di Comme des Garçon, ha individuato nel modello del multibrand una logica conseguenza dell’estensione del concetto di luogo di vendita agli ambiti della socialità e della creatività collettiva.
Nel settembre 2004 è stato aperto a Londra uno spazio di circa 1.200 mq. su sei livelli.

Dover Street Market, Londra

Dover Street Market, Londra

Dover Street Market, Londra, vetrina

Dover Street Market, Londra, vetrina


Dover street market – Londra (segue)

Un ambiente in cui la marca Comme des Garçon convive con altre espressioni produttive e creative, che vanno da Levi’s presente con proprie edizioni limitate, ad Hedi Slimane, stilista di Dior Homme presente con una collezione di mobili esclusivi per il negozio, ad altri marchi presenti con propri prodotti selezionati per questo specifico teatro di vendita.
Ma molti altri sono gli stilisti presenti tra i tanti, Carven, Giambattista Valli, Hussein Chalayan, Rodarte e Haider Ackermann, sino a nomi famosi come Givenchy e Yves Saint Laurent.
Il modello resta quello usuale di tali aggregazioni di vendita, il mercatino rionale, a cui ogni espositore si adegua attraverso un proprio corner, in una coabitazione di marche in cui regna una apparente casualità.
Lo spazio, proprio per la sua forte espressività e dinamismo, è definibile più come “Art Gallery” che come uno spazio commerciale tradizionale.

Dover Street Market, interno

Dover Street Market, interno

Dover Street Market, vetrina

Dover Street Market, vetrina


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