Alfonso Morone » 12.I Guerrilla Store

Relazione con la marca

All’interno della più vasta casistica del pop-up retail un caso che per estensione e strategia va analizzato singolarmente è quello dei Guerrilla Store.
Il Guerrilla Store è un concept progettuale ideato agli inizi del 2004 dalla designer Rei Kawakubo e dal suo partner e socio in affari Adrian Joffe per la casa di moda Comme des Garçons, per apportare innovazione al settore della moda, caratterizzato da anni da un sistema distributivo eccessivamente standardizzato, convenzionale e ripetitivo. In linea con i principi di rottura e di anticonformismo avanguardistico che da sempre contraddistinguono lo stile della marca giapponese non solo nell’ambito della moda, ma anche nella progettazione dei propri punti vendita, il Guerrilla Store si presenta come il naturale proseguimento di una strategia aziendale volta allo sperimentalismo in ogni campo di applicazione. Il nome “Guerrilla Store” deriva da una scelta di Rei Kawakubo, che si è deliberatamente ispirata al significato letterale e culturale di guerriglia, intesa come un’azione di rivolta portata avanti da un piccolo gruppo di persone che lottano per i valori in cui credono.

Principi fondativi dei Guerrila Store

In termini generali, ma limitatamente alla strategia distributiva di Comme des Garçons, il progetto che giace sotto all’idea dei Guerrilla Store prevede l’apertura dilazionata nel tempo di venti punti vendita nel complesso, che rimangono rispettivamente in attività per la durata di un anno, per poi chiudere al termine di tale periodo e cambiare location.

Un’altra fondamentale regola è che i negozi debbano essere aperti lontano da zone commerciali già sfruttate e in aree di valore storico e geografico. Vengono considerati privilegiati i mercati emergenti ad alto potenziale di crescita, le aree in corso di riqualificazione e recupero urbanistico e le città con un vissuto significativo dal punto di vista storico e socio-culturale; evitate, invece, le grandi capitali della moda, troppo lontane dallo spirito dell’iniziativa.

Dimensioni e presenza su strada

Gli stabili occupati da Comme des Garçons sono, in genere, spazi commerciali sfitti da tempo, di dimensioni contenute, che variano da 60 a 120 metri quadri, mantenuti pressoché inalterati. L’insegna resta quella dell’esercizio precedente, non sono previste vetrine, per non anticipare ciò che si trova all’interno, e le eventuali vetrate vengono coperte da manifesti di propaganda, così da disincentivare l’ingresso dei passanti, per privilegiare la curiosità ed il piacere della scoperta dei fedeli al brand.
La cura architettonica degli spazi è ridotta all’osso: si rinuncia ad intervenire in modo invasivo, nell’intento di preservare la capacità comunicativa ed evocativa degli spazi originari. Ecco perché spesso il progetto viene affidato ad architetti locali, vicini alla realtà sociale e culturale del posto e più in grado di rispettarne il significato.

Elementi decorativi

Gli elementi decorativi sono spesso pezzi di arredamento ed elementi architettonici recuperati da case e negozi europei, oppure rimandi fotografati, o proiezioni sulle pareti; la loro mobilità consente un dinamismo incessante nel corso dei mesi di apertura, così da assicurare un’innovazione continua agli occhi dei visitatori. Il guerrilla store di Helsinki è ad esempio insediato all’interno di un ex farmacia, quello di Ljubljana in un ex negozio di pc, quello di Copenaghen in un ex gelateria.

Berlino: il primo Guerrila Store

Il primo Guerrilla Store di Comme des Garçons ha aperto nel 2004 in un ex libreria sulla Chaussestrasse, all’estremità del distretto Mitte a Berlino Est, un quartiere abbastanza fuori dalle vie della moda. Gestito da uno studente di architettura e da un designer di siti Internet, è andato ad occupare lo spazio di una ex libreria, senza modificare né i locali né la vecchia insegna. Interno grezzo, lasciato come lo si è trovato, pareti che conservavano le precedenti verniciature rosa e gialle, tubi dell’acqua usati come appendiabiti: un ambiente quindi provvisorio, che incoraggiava i giovani clienti ad entrare incuriositi per dare un’occhiata. L’investimento per l’avviamento dell’attività è stato di duemila euro, quello pubblicitario minimo: pochi manifesti affissi in giro per la città e un sito internet sono stati gli strumenti utilizzati per la campagna di guerrilla marketing. Lo stock veniva rinnovato ogni due settimane ed includeva una selezione di capi del brand vecchi e nuovi, alcuni anche usati, insieme a collezioni di altri designer locali. In generale, l’assortimento prevede la coesistenza di abiti di collezioni passate ed attuali, ad alta rotazione, così da ridurre lo stock in magazzino e da offrire al consumatore una proposta sempre rinnovata e divertente. Accanto ai capi di abbigliamento vengono venduti anche profumi e accessori; sono inoltre presenti linee dedicate realizzate appositamente per Comme des Garçons, come “Fred Perry for Comme des Garçons”, o brand conosciuti solo a livello locale dallo stile conforme.

Location

A questa apertura ne sono seguite molte altre, tra cui: Barcellona (12 marzo 2004), Singapore (22 maggio 2004), Ljubljana (11 settembre 2004), Helsinki (15 settembre 2004), Stoccolma (16 settembre 2004), Varsavia (25 settembre 2004), Berlino (19 marzo 2005), Copenaghen (1 aprile 2005), Hong Kong (14 maggio 2005), Singapore (15 luglio 2005), Glasgow (12 maggio 2006), Berlino (26 maggio 2006). Tra le aperture più recenti, Beirut (3 luglio 2007), Atene (21 settembre 2007) e Varsavia (27 ottobre 2007).

Le forme di comunicazione

Unici strumenti pubblicitari utilizzati sono i manifesti-propaganda e le cartoline adesive affissi per la città in numero contenuto, sfruttando tutte le superfici non a pagamento, quali muri, pali della luce, cestini della pattumiera, semafori. Lo standard grafico è comune a tutti i punti vendita e coerente con lo spirito del brand e con il concept di progetto; a cambiare sono solo i colori e i caratteri tipografici.
La comunicazione avviene anche attraverso il sito internet, unica fonte di informazioni ufficiale di Comme des Garçons al pubblico sui suoi progetti; in realtà, i contenuti sono scarni, in quanto il sito riporta niente meno che i manifesti stessi, senza ulteriori notizie su ogni singolo store: in tal modo, il consumatore interessato deve obbligatoriamente recarsi in loco se desidera saperne di più. Ciascuna apertura “sosta” sulle pagine del sito fino a poco dopo la sua chiusura, per poi scomparire definitivamente.
Lo stesso avviene anche per cartellini e shopping bags, graficamente uniformi per tutti i Guerrilla Store.

Approccio architettonico

E’ necessario sottolineare come i Guerrilla Store rappresentino un’innovazione soprattutto dal punto di vista socio-culturale, dal momento che non è mai stata sperimentata in modo strutturato una formula distributiva simile da parte di una casa di moda di lusso, che decide di proporsi volutamente sul mercato con una logica apparentemente avulsa dalle più condivise leggi commerciali, legandosi ad uno stile architettonico volutamente antidecorativo, pauperista e privo di artifici.
Uno degli intenti programmatici di tale soluzione, infatti, consiste proprio nel riportare l’attenzione dei consumatori e dell’opinione pubblica in generale sul core business aziendale, quindi l’abbigliamento, privilegiando il contenuto al contenitore, in polemica con la diffusa tendenza da parte di riconosciute case di moda di affidare la progettazione dei propri spazi commerciali a grandi firme in campo architettonico. Comme des Graçons propone una soluzione progettuale che volutamente si discosta dalla magnificenza ostentativa e opulenta perseguita dalla maggior parte dagli architetti riconosciuti a livello internazionale, delegando l’allestimento degli spazi a singoli individui o studi di piccole dimensioni, con poetiche innovative, contro-corrente e di avanguardia, che sappiano interpretare e trasmettere a livello spaziale la filosofia propria della marca.

I meccanismi di attrazione

In linea generale, si tratta di un approccio al mercato che deriva dalla constatazione della sempre più crescente disaffezione del pubblico di massa nei confronti dei valori di fedeltà alla marca, verso cui la distribuzione cerca di trovare soluzioni sempre diverse ed originali, che siano in grado di risvegliare l’attenzione del consumatore grazie al meccanismo della sorpresa. In tale contesto, infatti, il consumatore più evoluto ha sviluppato una sorta di assuefazione che lo porta ad ignorare i tradizionali canali di attrazione della marca, proprio a causa di un eccesso di comunicazione. Questo meccanismo comporta una maggiore imprevedibilità nel comportamento del cliente, che si pone alla ricerca continua di nuovi elementi che sappiano soddisfare la propria curiosità.

La provvisorietà come ricerca espressiva

A tale proposito, si nota come tale tendenza evolutiva si espliciti attraverso il progressivo abbandono o, quanto meno, la sempre maggiore negazione dello spazio del punto vendita, da intendersi non tanto come assenza progettuale tout court, bensì come adeguamento architettonico al nuovo principio di provvisorietà, che contraddistingue l’onnicomprensiva categoria del pop-up retail.
Questo portato comunicativo, dall’alto contenuto simbolico, si ritrova non solo nella tematizzazione concettuale e figurativa della guerriglia e dell’occupazione abusiva studiata da Comme des Garçons per il concept dei Guerrilla Store, ma anche nella sua mission aziendale, che si prospetta più che altro come una vera propria filosofia di marca, all’insegna dell’anticonformismo, dello sperimentalismo d’avanguardia e della rottura nei confronti degli stilemi stilistici più comuni e ricorrenti. Tutto questo si lega indissolubilmente ad un’estetica minimalista e decostruzionista, che mira a definire in chiave pauperista le soluzioni adottate per caratterizzare abiti, oggetti e punti vendita. Inoltre, è necessario richiamare all’attenzione il nesso esistente tra la formula ideata da Comme des Garçons, che si esplica in una direzione estetica ben precisa, con la strategia di marketing perseguita dall’azienda, che mira ad un rapporto più diretto con il consumatore, garantendone il coinvolgimento e l’affiliazione grazie alle tecniche che traggono ispirazione dalla recente disciplina del Guerrilla Marketing.

Nascita di una estetica specifica

Sulla base di tali presupposti, quindi, è evidente come il concept dei Guerrilla Store di Comme des Garçons si stagli dal panorama generale dei negozi temporanei ed itineranti, dal momento che si presenta come una formula maggiormente complessa e strutturata, proprio perché non viene mai abbandonato ad improvvisate e fugaci iniziative prive di una preventiva pianificazione progettuale alla base. In effetti, è necessario sottolineare come nonostante i singoli punti di vendita presentino declinazioni architettoniche ed estetiche leggermente differenti le une dalle altre, è tuttavia possibile notare come esista un leit motiv ricorrente ed omogeneo che riconduce ciascun caso specifico alla norma generale, grazie al rigido controllo che l’azienda svolge a livello centrale sugli sviluppi dei negozi portati avanti dai partner locali, e al perseguimento costante della coerenza, per riuscire a trasmettere in modo netto e distintivo la corporate identity. Riconoscendo nei Guerrilla Store una formula rappresentativa di un atteggiamento, anticonformistico e contenutistico, riconoscibile anche in altri brand del settore moda.