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Rosanna De Rosa » 15.La campagna elettorale: attori e strategie


Introduzione

La trasformazione del professionismo politico, congiuntamente all’evoluzione delle campagne elettorali, ha determinato un cambiamento delle strategie adottate nella gestione delle campagne elettorali, così come delle competenze dei nuovi professionisti. Si procede in ordine, guardando prima all’elemento delle strategie poi agli attori. A tale scopo, si riprende la schematizzazione del ciclo del marketing politico, per scomporre ulteriormente il processo al suo interno, ed osservarne le fasi.

Articolazione delle fasi

In particolare, sono articolate le fasi: dell’azione (prime quattro) e della pianificazione (successive).

Schemi ripresi da Foglio (2006), il Marketing Politico Elettorale. Politica, partiti e candidati a servizio dei cittadini – elettori, Milano, Franco Angeli


1. La definizione del mercato politico-elettorale

Il mercato politico è la basilare componente strutturale del marketing politico.

«Il mercato politico è composto essenzialmente dall’elettorato, e le sue caratteristiche distintive a livello del marketing sono l’abbondanza di regolazioni e vincoli sociali e giuridici, la forte componente sociale e ideologica del voto, e l’esistenza di un contro-consumatore (che usa il voto tattico)» (Butler e Collins, Il marketing politico tra prodotto e processo, in Mellone e Newmann, 2004)

1. La definizione del mercato politico-elettorale

Da ciò deriva la necessità di scomporre il mercato in diversi contesti, al fine di tenere sotto controllo le componenti normativa, sociale ecc. che possono essere matrici della scelta elettorale.


2. L’analisi della domanda politica

L’analisi della domanda politica è centrale, perché è sulla base di questa che si decide il contenuto delle strategie di marketing. Un punto cruciale è quello di dividere l’elettorato in fasce, per le quali sia possibile ipotizzare la collocazione nei confronti del prodotto che si intende proporre nel mercato. Ovvero è essenziale rilevare quanta parte (e quale) dell’elettorato sia nei confronti dell’offerta politica sia: favorevole; orientata verso altre offerte politiche; assente; latente; incerta.

2. L’analisi della domanda politica

L’elettorato si divide in quattro fasce principali: da una parte l’elettorato acquisito, al cui opposto si colloca l’avversario, entrambi connotati dal voto di appartenenza; Dall’altra, l’elettorato incerto distinto da quello potenziale. Su questi si concentreranno gli sforzi comunicativi dell’offerta politica.


3. La scelta dei target e posizionamento: il processo

L’analisi è poi resa più complessa da ulteriori scomposizioni della domanda, attraverso la segmentazione del mercato politico-elettorale. Attraverso diversi step, l’elettorato viene definito sulla base delle opinioni che esprime. Ad esempio, per identificare nel modo più efficace i segmenti-target si rilevano, oltre alle aspettative degli elettori, le opinioni degli elettori sulla situazione politica; su politica, partiti, politici, candidati; su fatti economici, sociali, politici. Questi dati saranno utili per sapere tra quali fasce d’elettorato potrà essere collocato più proficuamente il prodotto politico proposto.

3. La scelta dei target e posizionamento: il processo


Scelta dei target e posizionamento: le definizioni

Segmentazione e targeting

«Nel mondo degli affari, la segmentazione e il targeting del mercato vengono utilizzati per identificare quei gruppi di consumatori verso cui il marketologo indirizza il proprio prodotto e la propria campagna promozionale. Vengono utilizzati da parte di molte imprese che scelgono di non vendere in astratto il proprio prodotto o servizio a qualsiasi consumatore, ma solo a coloro che con buona probabilità lo acquisteranno» (Newmann, Il marketing politico negli Stati Uniti. Una rassegna della letteratura, in Mellone e Neumann 2004)

Scelta dei target e posizionamento: le definizioni

Posizionamento del candidato

Posizionare un prodotto politico significa individuare nel mercato politico ed elettorale una posizione di tutto rispetto nei confronti dei potenziali concorrenti:

«Il posizionamento è un processo multi-stadio che ha inizio quando il candidato valuta i propri elementi di forza e di debolezza, e quelli dei suoi avversari. Il posizionamento è il processo che permette al candidato di trasmettere agli elettori la propria immagine sotto la migliore luce possibile (veicolata attraverso i media)» (Newmann, Il marketing politico negli Stati Uniti. Una rassegna della letteratura, in Mellone e Neumann 2004)

4. Il mix vincente

Una volta operate scelte precise in termini di targeting, segmentazione e posizionamento, si procede all’elaborazione del marketing mix. Questo comprende scelte di diversa natura, che dipendono tanto dalla necessità specifica dell’offerta politica che dai target cui l’offerta intende orientarsi.


4. Il mix vincente

Come accennato, per prodotto politico si intende un insieme di diverse componenti, tra cui: partito, programma elettorale, coalizione, leader, politico, candidato, messaggio, campagna politica, e simbolo. Queste devono essere sapientemente elaborate e supportate dalle altre tre componenti.

Un buon posizionamento deve tenere conto di tre variabili generali. La prima è naturalmente il prodotto politico in tutte le sue componenti. La seconda è la concorrenza. La terza è costituita dalle attese dell’elettore.

Gli strumenti di comunicazione del marketing politico-elettorale

Philippe Maarek (1992) identifica, nel suo testo Communication et marketing de l’homme politique, la comunicazione politica con il marketing politico in quanto ormai indissolubilmente legati. La pubblicità è di importanza centrale in qualsiasi tipo di marketing, che è realizzato attraverso l’uso di tre categorie di strumenti. Queste sono: le tecniche tradizionali, le tecniche audiovisive e le tecniche di marketing diretto.

Gli strumenti di comunicazione del marketing politico-elettorale

a) Tecniche tradizionali

Si dividono in interattive e unidirezionali. Le prime implicano un contatto personale con il pubblico, come il porta a porta, i comizi, gli incontri con gruppi e movimenti, i banchetti. Le tecniche unidirezionali includono ad esempio la stampa per la propaganda e i manifesti.

b) Tecniche audiovisive

Sono essenzialmente legate all’uso del mezzo televisivo e consistono o nell’uso diretto – attraverso l’occupazione di spazi gratuiti, tribune autogestite, o a pagamento, spot – o nel suo uso indiretto – attraverso la partecipazione a programmi di diversa natura.

Gli strumenti di comunicazione del marketing politico-elettorale

c) Tecniche di marketing diretto

Sono le tecniche che hanno ricevuto grande impulso negli ultimi anni e che ormai riguardano la comunicazione di tutte le forze politiche in gioco. Tra quelle tradizionali si ricordano il mailing e il telemarketing, che sono state affiancate da tutte quelle cui ha aperto la strada lo sviluppo dei media informatici, come la distribuzione di materisale video e multimediale, i siti internet etc.

I Consulenti Politici

Il Marketing politico e la comunicazione ad esso legata, che caratterizzano la terza fase della professionalizzazione delle campagne elettorali (Farrell 2006), sono processi che richiedono nuove e specifiche competenze. Da ciò nasce la tendenza, a partire dalla scena politica americana, a ingaggiare consulenti esterni, che abbiano esperienza nel loro settore di specializzazione e conoscenza del contesto politico. In questo senso può essere inteso come consulente politico qualsiasi membro di uno staff, ma è solo una cerchia ristretta di questi, dotata di competenze avanzate, cui si fa riferimento quando si pensa alla consulenza politica.

Spin, Trucchi e imbrogli della videopolitica; videorecensione a cura di Bosetti Giancarlo

Spin, Trucchi e imbrogli della videopolitica; videorecensione a cura di Bosetti Giancarlo


I Consulenti Politici

In particolare:

«Un consulente politico è un esperto in campagne elettorali, ingaggiato soprattutto in funzione della consulenza e dei servizi (quali, ad esempio, quello di effettuare sondaggi, creare e produrre materiale per i media, raccogliere fondi per mezzo della pubblicità diretta), che offre ai candidati, alle loro campagne e ad altri comitati politici» (Larry Sabato, in Mancini, Come vincere le elezioni. Le campagne elettorali negli Stati Uniti)

I Consulenti Politici

Si possono distinguere due tipi di consulenti politici: da una parte, il consulente generalista che è presente in tutte, o quasi, le diverse fasi della campagna e ne coordina gli aspetti tecnici; dall’altra lo specialista che si concentra, invece, su alcuni aspetti della campagna e offre la sua consulenza specifica nel suo settore di competenza. In generale, poi, tra gli altri si distingue un consulente che ricopre il ruolo dell’esperto, nominato alla luce dell’esperienza politica e della reputazione guadagnata, che diventa qualcosa di molto vicino ad un confidente del candidato.

Si possono identificare alcune figure chiave:

1. Il Campaign manager

Il suo ruolo è quello di coordinare le azioni di campagna. È spesso il consulente con maggiore visibilità pubblica. È colui che definisce le linee strategiche e tattiche della campagna e che, soprattutto, si impegna per la loro esecuzione. Valuta i punti di forza e debolezza del candidato e degli avversari, studia minacce e opportunità. Considera le diverse opzioni e quindi procede della definizione di una strategia con temi chiave orientati a dei targets. Si occupa, inoltre, del monitoraggio dell’opinione pubblica e, dunque, l’efficacia delle singole campagne di comunicazione.

James Carville, Consulente politico di Bill Clinton

Mary Matalin, Consulente di George Bush (e moglie di James Carville)

James Carville

James Carville

Mary Matalin

Mary Matalin


2. Il Pollster

È l’esperto dei sondaggi. Egli ha numerose funzioni legate alla sua professionalita, che possono essere riassunte in tre categorie. In primo luogo, descrive per il candidato e la sua èquipe la geografia elettorale (andamento votazioni precedenti, andamento delle preferenze sulla base di variabili sociali quali età, professione e appartenenza etnica, religiosa o geografica). In secondo luogo, fornisce indicazioni sull’immagine pubblica del candidato (percezione da parte degli elettori, notorietà). In terzo luogo, aiuta ad identificare le issues più forti nell’agenda del pubblico (obiettivo che più di altri necessita del doppio step d’analisi: focus groups poi questionari).

Dick Wirthlin, Capo dello Staff e pollster di Reagan, fondatore del Withlin Worldwide

Stan Greenberg, pollster di Clinton, poi consulente di Blair insieme a Philip Gould e James Carville, poi anche consulente di Rutelli

Dick Wirthlin

Dick Wirthlin

Stan Greenberg

Stan Greenberg


3. Il Media Adviser

È il responsabile dei mezzi di comunicazione di massa e si occupa essenzialmente della gestione degli spazi a pagamento e anche del coverage che i media realizzano. Questo significa che il media adviser ha il compito si coordinare e dirigere il momento della produzione e della diffusione delle notizie: organizza conferenze stampa, diffonde le immagini e le informazioni che ritiene si prestino meglio a supportare la più generale strategia comunicativa. In breve, opera come un regista che offre materiale già confezionato ai news media. Inoltre, cura e pianifica le presenze televisive del candidato e dei diversi esponenti del partito e si occupa della produzione degli spot elettorali.

Jacques Séguéla, pubblicitario e consulente, ha realizzato nella stessa elezione i cartelloni per Mitterrand, Chirac e Giscard D’Estaign

Peter Mandelson, responsabile della comunicazione per Tony Blair

Jacques Séguéla

Jacques Séguéla

Peter Mandelson

Peter Mandelson


4. Il Direct Mail Consultant

È l’esperto del marketing diretto (direct marketing), incaricato in primo luogo di attivare richieste personalizzate tramite lettera per il candidato, finalizzate sia alla raccolta fondi (fund rasing), che per portare avanti specifiche strategie di comunicazione. Ne deriva che il direct mail consultant è anche colui che mantiene un rapporto privilegiato con i grossi finanziatori, che solitamente sono poco numerosi e preferiscono l’anonimato, ed è il financial adviser del candidato. D’altra parte non trascura i piccoli finanziatori, che sono spesso contattati attraverso lettere personali e i cui nominativi sono gestiti con moderni data-base.

Karl Rove, Capo dello Staff di George W. Bush, fondò nel 1981 un istituto di direct mail consulting, la Karl Rove & Co

Karl Rove

Karl Rove


I materiali di supporto della lezione

Foglio (1999), Il Marketing Politico ed Elettorale

Mellone e Nemann (a cura di) (2004), L'appartenza e l'appartenza

Tutti i trucchi della video-politica

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