Rosanna De Rosa » 9.Quadro teorico: le teorie dei media potenti

Verso un nuovo paradigma

Per tutti gli anni ‘50 e ‘60 il modello di spiegazione prevalente nel campo della comunicazione politico-elettorale ha fatto riferimento al paradigma degli effetti minimi o limitati. L’influenza di fattori di lungo periodo era stata chiamata a motivazione della stabilità tendenziale dei comportamenti elettorali ed aveva contribuito al forte ridimensionamento delle variabili più strettamente mediatiche (es. la natura del messaggio, il tipo di media utilizzato).L’incremento della micro-ricerca empirica ha tuttavia creato spazi di opportunità per lo sviluppo della public opinion research determinando, allo stesso tempo, il bisogno di modificare la messa a fuoco del problema e di pervenire ad un riorientamento paradigmatico.

La rivoluzione cognitivista

La rivoluzione cognitivista nelle scienze sociali si basa su due assunti principali (Amoretti 1997):

1- L’apprendimento è un processo dinamico in cui schemi – o frameworks – cognitivi preesistenti vengono attivati per la ricezione/interpretazione dei messaggi. Tale schemi, una volta elaborati, agiscono come routine di controllo da parte del pubblico allo scopo di selezionare, semplificare, ordinare le informazioni prima di incorporarle nel proprio universo conoscitivo. Questi schemi sono generalmente di numero ridotto, caratterizzati da dimensioni ricorrenti (es. relazione causa-effetto, approvazione-disapprovazione) e tendenti alla assonanza cognitiva. Vale a dire, che i soggetti tendono a non sottoporsi ad informazioni che possono invalidare uno schema già acquisito (studi di Festinger, sulla dissonanza cognitiva).

La rivoluzione cognitivista

Il secondo assunto riguarda il processo di costruzione/ interpretazione dei messaggi. In tal senso:

2- Il contenuto dei messaggi è sempre polisemico, veicola cioè una molteplicità di significati e, dunque, è suscettibile di interpretazioni multiple. Occorre inoltre fare distinzione fra il significato così com’è presentato ed il significato come risulta costruito, o percepito. Il concetto di significato costruito «fa affidamento alla doppia relazione che si stabilisce orizzontalmente tra testo e audience, da un lato, e verticalmente fra processo di ricezione ed il più ampio sistema socio-culturale, dall’altro» (Amoretti 1997, p.30). Il significato di una notizia risulta così da una più complessa relazione fra gli schemi utilizzati dai giornalisti e quelli utilizzati dal pubblico.

Gli effetti indiretti dei media

La rimessa a fuoco della questione ad opera dell’approccio cognitivista contribuisce a spostare l’attenzione dagli effetti diretti agli effetti indiretti dei media, misurabili più sul lungo periodo.Effetti verificabili sul cambiamento degli atteggiamenti, ma che possono investire anche la dimensione affettiva e valutativa, componenti comunque non marginali nei comportamenti di voto. Conoscenze, percezioni e schemi cognitivi preesistenti possono ad esempio influenzare i sentimenti e gli atteggiamenti nei confronti di partiti e leader politici e, quindi, la scelta di voto. Questo tipo di ricerca viene denominata teoria dell’Information Processing e darà luogo, da un lato, allo sviluppo degli studi su come la gente usa ed interpreta media e messaggi e, dall’altro, all’avvio di un più proficuo percorso di analisi sulla retorica politica e sugli effetti performativi del linguaggio (su cui si tornerà più avanti).

Usi e gratificazioni

La teoria degli Usi e Gratificazioni nasce dal bisogno di comprendere meglio cosa gli individui fanno con i media, cioè come li utilizzano e – soprattutto – perché. Di conseguenza, viene spostata l’attenzione sulle motivazioni che inducono gli individui a sottoporsi ai differenti media ed ai loro messaggi mediatici. Secondo Katz, i media soddisfano a bisogni di diverso genere: cognitivi, estetici, di integrazione (sociale e personale), di evasione. Tali bisogni costituiscono delle variabili indipendenti per lo studio degli effetti e determinano modelli differenti di consumo dei media. In questa teoria assume maggiore rilievo il contesto comunicativo: la gratificazione di un bisogno può derivare dal contenuto del messaggio, come dal medium scelto, ma anche dalla specifica situazione comunicativa. La capacità di selezione ed interpretazione del soggetto condiziona inoltre la possibilità che si verifichino effetti predeterminati.

Teoria della dipendenza

La teoria degli usi e gratificazioni mette in luce non solo l’aspetto relativo alle motivazioni nella scelta di utilizzare media e messaggi differenti, ma svela anche un’altra dimensione: quella della dipendenza degli individui dai media stessi per definire, interpretare e costruire la realtà sociale.La teoria della dipendenza venne proposta per la prima volta da S. Ball-Rokeach e M. deFleur nel 1976. Questa teoria, nella sua apparente semplicità, prende in considerazione il sistema di relazioni che regola i rapporti tra le audiences, i media e il sistema sociale più ampio e si basa sulla definizione di informazione come risorsa. La dipendenza dai media può – di conseguenza – interessare la sfera cognitiva (formazione delle opinioni e degli atteggiamenti), la sfera affettiva (influenza sugli stati di paura o di felicità), quella comportamentale (attivazione/disattivazione di nuovi comportamenti).

Teoria della coltivazione

Anche la teoria della coltivazione, sviluppata da Gerbner presso la Annenberg School of Communications, assume il punto di vista degli usi e gratificazioni e della dipendenza, ma guarda un po’ oltre.Dalla massiccia presenza della tv nelle case, la teoria della coltivazione rileva un profondo bisogno sociale di informazione ed intrattenimento da parte degli individui. Tuttavia considera l’enorme potere di costruzione della realtà da parte dei media stessi che, quindi, tendono a sostituire alla verità una realtà mediata dalla propria visione distorta e semplificata. E’ in tal senso che i media, e in particolare la TV, coltivano rappresentazioni del mondo stereotipate, appiattite. L’individuo sarebbe così coltivato dalla televisione e tenderebbe ad assumere schemi di atteggiamento/comportamento dettati da essa. Ne consegue che l’individuo non soddisfa affatto il proprio bisogno originario (di interpretazione del reale), ma un bisogno di affabulazione (di sostituzione del reale con il verosimile).

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