Mauro Sciarelli » 2.L'ambiente transazionale e competitivo

Obiettivi e struttura della lezione

Obiettivo della lezione
Approfondire l’analisi dell’ambiente competitivo, delle forme prevalenti di mercato e delle relazioni tra impresa e mercati

Struttura della lezione

• differenziazione dei prodotti e forme prevalenti di mercato
• barriere alla concorrenza
• mercato del venditore e del compratore
• teoria dei costi di transazione
• paradigma struttura-condotta-performance
• complessità e globalizzazione

Le forme prevalenti di mercato

Qualsiasi decisione ed azione strategica d’impresa non può prescindere dalla conoscenza degli elementi strutturali dell’ambiente competitivo di riferimento.

Le moderne economie di mercato si caratterizzano per una elevata differenziazione dei prodotti sotto il profilo fisico, tecnico, estetico o semplicemente psicologico (immagine di marca). Viene pertanto messo in discussione uno dei presupposti di base della concorrenza perfetta: l’omogeneità dei prodotti.

Le forme prevalenti di mercato

Per effetto della differenziazione dei prodotti, il mercato tende a frazionarsi in tanti sub-mercati indipendenti, ciascuno con una particolare clientela, che essendo attratta da particolari elementi distintivi del prodotto, orienterà la propria domanda verso specifiche offerte delle imprese.

L’impresa, pertanto, tenta di indirizzare tali preferenze e punta a ritagliarsi delle “nicchie” all’interno delle quali operare in posizione quasi monopolistica. Tale posizione di vantaggio può essere erosa sia perché i fattori di differenziazione possono essere controbilanciati da altri strumenti concorrenziali (es. prezzo, termini di pagamento), sia perché possono essere imitati dai concorrenti.

Concorrenza monopolistica ed oligopolio differenziato

Concorrenza monopolistica
Presenta elementi concorrenziali (frazionamento dell’offerta tra tanti produttori) e di monopolio (formazione di tanti sub-mercati distinti, in cui alcuni produttori assumono posizioni monopolistiche).

Oligopolio
Si caratterizza per la presenza di pochi produttori

• È differenziato, se pochi produttori controllano il mercato in ragione dei caratteri peculiari della loro offerta (es. detersivi)
• E’ concentrato se manca del tutto la differenziazione (es. prodotti siderurgici, cemento)
• E’ misto se si pone quale forma intermedia tra i primi due (es. automobili, elettrodomestici)

Barriere alla concorrenza

Barriere all’entrata

• Economie di scala (legate ai volumi), di apprendimento (legate all’esperienza), di scopo (di interrelazione interna o esterna)
• Disponibilità di brevetti/know-how
• Controllo di fattori produttivi essenziali (possesso di risorse non appropriabili)

Barriere interne o di mobilità

• Differenziazione produttiva

Barriere all’uscita

• Difficoltà del disinvestimento
• Ostacoli al fallimento/liquidazione

L’equilibrio fra la domanda e l’offerta

Per comprendere il funzionamento di un dato mercato e le politiche adottate dalle imprese che in esso operano è necessario analizzare congiuntamente la situazione della domanda e dell’offerta, al fine di desumere la posizione relativa di forza dei produttori o dei consumatori.

Nel caso di eccedenza della domanda sull’offerta i venditori assumono una posizione di forza (es. prodotti petroliferi)

Nel caso opposto sono i compratori con la loro domanda a divenire arbitri delle sorti dei produttori.

Mercato del venditore

• Domanda superiore all’offerta

Mercato del compratore

• Offerta superiore alla domanda

La teoria dei costi di transazione

I rapporti tra l’impresa ed i mercati si sviluppano tramite contratti legati alle transazioni necessarie per acquisire le risorse o cedere i prodotti.

Il costo della transazione è uguale non soltanto al prezzo pagato per il suo acquisto, ma anche allo sforzo sostenuto dall’acquirente e dallo stesso venditore per ricercare le informazioni utili a perfezionare la contrattazione ed a gestire e controllare la relazione.

Costo di scambio
+ Costi informativi
+ Costi di gestione e controllo della relazione
—————————————
= Costo di transazione

L’evoluzione dei rapporti impresa – ambiente – mercato

E’ l’ambiente, con la sua struttura, che condiziona i comportamenti delle imprese o sono questi ultimi a influenzare l’ambiente?

Paradigma struttura-condotta-performance

• La struttura del mercato incide sul comportamento delle imprese e quest’ultimo, a sua volta, influenza il risultato della gestione aziendale.

Paradigma condotta-struttura-performance

• Le condotte aziendali influiscono sulla struttura (ambiente) e producono, in base all’adattamento di queste, i loro risultati.

In realtà prevale un rapporto di interdipendenza tra impresa e ambiente.

Complessità e globalizzazione

Complessità ambientale
E’ la risultante del mutamento continuo dei valori e della dinamica dei cambiamenti strutturali, che genera turbolenza ed incertezza, e richiede alle imprese una felice combinazione di flessibilità ed efficienza.

Globalizzazione
Si riferisce ad un mercato senza confini geografici, piuttosto che ad un mercato mondiale omogeneo