Obiettivo della lezione
Approfondire l’analisi dell’ambiente competitivo, delle forme prevalenti di mercato e delle relazioni tra impresa e mercati
Struttura della lezione
Qualsiasi decisione ed azione strategica d’impresa non può prescindere dalla conoscenza degli elementi strutturali dell’ambiente competitivo di riferimento.
Le moderne economie di mercato si caratterizzano per una elevata differenziazione dei prodotti sotto il profilo fisico, tecnico, estetico o semplicemente psicologico (immagine di marca). Viene pertanto messo in discussione uno dei presupposti di base della concorrenza perfetta: l’omogeneità dei prodotti.
Per effetto della differenziazione dei prodotti, il mercato tende a frazionarsi in tanti sub-mercati indipendenti, ciascuno con una particolare clientela, che essendo attratta da particolari elementi distintivi del prodotto, orienterà la propria domanda verso specifiche offerte delle imprese.
L’impresa, pertanto, tenta di indirizzare tali preferenze e punta a ritagliarsi delle “nicchie” all’interno delle quali operare in posizione quasi monopolistica. Tale posizione di vantaggio può essere erosa sia perché i fattori di differenziazione possono essere controbilanciati da altri strumenti concorrenziali (es. prezzo, termini di pagamento), sia perché possono essere imitati dai concorrenti.
La differenziazione produttiva rende prevalenti, tra i regimi di mercato, l’oligopolio e la concorrenza monopolistica
Concorrenza monopolistica
Presenta elementi concorrenziali (frazionamento dell’offerta tra tanti produttori) e di monopolio (formazione di tanti sub-mercati distinti, in cui alcuni produttori assumono posizioni monopolistiche).
Oligopolio
Si caratterizza per la presenza di pochi produttori
Barriere all’entrata
Barriere interne o di mobilità
Barriere all’uscita
Per comprendere il funzionamento di un dato mercato e le politiche adottate dalle imprese che in esso operano è necessario analizzare congiuntamente la situazione della domanda e dell’offerta, al fine di desumere la posizione relativa di forza dei produttori o dei consumatori.
Nel caso di eccedenza della domanda sull’offerta i venditori assumono una posizione di forza (es. prodotti petroliferi)
Nel caso opposto sono i compratori con la loro domanda a divenire arbitri delle sorti dei produttori.
Mercato del venditore
Mercato del compratore
I rapporti tra l’impresa ed i mercati si sviluppano tramite contratti legati alle transazioni necessarie per acquisire le risorse o cedere i prodotti.
Il costo della transazione è uguale non soltanto al prezzo pagato per il suo acquisto, ma anche allo sforzo sostenuto dall’acquirente e dallo stesso venditore per ricercare le informazioni utili a perfezionare la contrattazione ed a gestire e controllare la relazione.
Costo di scambio
+ Costi informativi
+ Costi di gestione e controllo della relazione
—————————————
= Costo di transazione
Ogni impresa può decidere se internalizzare (“make”) o esternalizzare (“buy”) attività.
Secondo questa teoria tale decisione dipende dalla comparazione tra costi di transazione e costi di produzione.
Ci sono tuttavia dei limiti all’applicazione di questo modello, che dipendono dal contenuto strategico di tali scelte.
La capacità di influenzare il mercato dipende dalla dimensione aziendale.
Il livello di dipendenza o di indipendenza dal mercato sarà molto diverso nell’ipotesi di piccole, medie e grandi imprese.
E’ l’ambiente, con la sua struttura, che condiziona i comportamenti delle imprese o sono questi ultimi a influenzare l’ambiente?
Paradigma struttura-condotta-performance
Paradigma condotta-struttura-performance
In realtà prevale un rapporto di interdipendenza tra impresa e ambiente.
Complessità ambientale
E’ la risultante del mutamento continuo dei valori e della dinamica dei cambiamenti strutturali, che genera turbolenza ed incertezza, e richiede alle imprese una felice combinazione di flessibilità ed efficienza.
Globalizzazione
Si riferisce ad un mercato senza confini geografici, piuttosto che ad un mercato mondiale omogeneo
1. Il concetto di sistema aziendale
2. L'ambiente transazionale e competitivo
3. Le teorie sulle finalità imprenditoriali
4. La teoria degli stakeholder
5. Il ciclo direzionale: la funzione organizzativa
6. Il ciclo direzionale: la programmazione aziendale
7. Il ciclo direzionale: la conduzione delle risorse
8. Il ciclo direzionale: il controllo direzionale
10. Il posizionamento di mercato e l'analisi SWOT
12. Il marketing: la politica di prodotto
13. Il marketing: la politica di prezzo e la politica promozionale
14. Il marketing: la politica distributiva
15. La gestione della produzione
16. La logistica e le tecniche di gestione delle scorte
18. La scelta delle fonti di finanziamento e la leva finanziaria
19. Le tecniche per la valutazione dei progetti di investimento
S. Sciarelli – Elementi di Economia e Gestione delle Imprese, Cedam, 2008 cap.3
1. Il concetto di sistema aziendale
2. L'ambiente transazionale e competitivo
3. Le teorie sulle finalità imprenditoriali
4. La teoria degli stakeholder
5. Il ciclo direzionale: la funzione organizzativa
6. Il ciclo direzionale: la programmazione aziendale
7. Il ciclo direzionale: la conduzione delle risorse
8. Il ciclo direzionale: il controllo direzionale
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